《庆余年2》,广告王

2024-05-30
剧王到底有多少广告?

编者按:本文来自微信公众号 DT商业观察(ID:DTcaijing),创业邦经授权转载。

时隔五年回归的《庆余年2》,说是近期最热门的电视剧也不为过。

云合数据显示,5月16日播出首日,《庆余年2》的正片有效播放市占率达到17.9%,登顶日榜,此后市占率始终排名第一。5月28日,市占率已然过半,比第二名多42.7%。而同样以男性受众为基本盘的《狂飚》,最高市占率曾超过60%。

热度之外,《庆余年2》广告也成热议槽点。不少观众评价,“《庆余年2》五步一广告,十步一堆广告”。有作家发文,即便是“尊贵的极光会员也不能跳过”。

此情此景,不免令人想到今年年初同样广告“凶猛”、频上热搜的电视剧《繁花》。

不同的是,在微博话题 #繁花一集10个广告# 的讨论中,有人直呼“一集20个广告它也配,电影质量的《繁花》是对电视剧的降维打击”。

那么,《庆余年2》广告到底有多少?与其他热播剧相比,《庆余年2》的剧集广告是什么水平?当品牌选择押注头部IP做广告,要怎样做才能出彩?

《庆余年2》,究竟有多少广告?

得益于原著和《庆余年1》积攒的口碑,《庆余年2》的吸金力让人并不意外。

剧集开播前,《庆余年2》就已宣布26个品牌,并分为5个梯度,拉开一场广告排位赛。

一番“总冠名”是纯甄,二番“联合赞助”为百雀羚,三番“领衔特约”是京东超市,四番“特约合作伙伴”的头衔归属于东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽,其余剩下的则是度小满、起点等另外19个品牌。

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剧集开播后,由于爆款势头明显,《庆余年2》吸引了爷爷的农场、农夫山泉、小米、荣耀等品牌“后进军”新增投放。

根据豆瓣网友 @来看月 的统计,截至前21集,《庆余年2》播出的总广告数为174个,品牌23个,单集最高9个广告,集均广告数量8.2个。

这是什么水平呢?

我们对比了过去腾讯视频、爱奇艺和优酷独播剧的招商情况,结果是——

《庆余年2》目前的集均广告,虽然比《繁花》集均10个要少,但是已经超过了爱奇艺和优酷史上招商最多的独播电视剧。

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不过与《繁花》相比,观众对《庆余年2》广告的评价却大有不同。

数说聚合的数据显示,在这两部剧的播出期间,近4成观众对《庆余年2》的广告持负面情绪,对《繁花》广告持负面情绪的却不到1成。

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为什么观众对《繁花》和《庆余年2》广告的态度不一样?

从微博热搜话题的上榜时间来看,《庆余年2》广告相关的讨论大多集中在剧集播出前期,而《繁花》的讨论则集中在播出后期。

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其中的缘由不难分析。

《庆余年2》是IP续作,不少老粉苦等五年,自然更关注剧情推进。但开播首日前5集剧情的节奏和质量,让不少人的期待落空。

一个可以佐证的参考是,目前《庆余年2》的豆瓣评分7.1,算不上差,但是头几天的评论中,有不少吐槽“节奏拉胯”“剧情注水”。

在心理高预期和剧情不给力的落差下,观众对广告的容忍度也随之降低。

因此,在播出的第二天一早,#匪我思存吐槽庆余年2广告多# 就登上热搜榜首,阅读量近1.5亿。有观众在评论区表示,“前面有广告能理解,看一半出现广告就很跳戏”。

再看《繁花》,尽管拍摄周期长达3年,但并非续作。刚开播时,大家讨论的焦点,更多围绕导演的拍摄风格、演员与人设的契合程度、以及拍摄背后的故事,对广告的讨论较少且偏向正面的更多。

等到剧情渐入佳境、受众不断扩大,更多观众才一边惊讶于《繁花》的广告数量创下了纪录,一边希望精品剧可以得到市场真金白银的回报。

《繁花》和《庆余年2》的广告,有啥不一样?

《DT商业观察》从两部剧热播期间、微博上“广告”相关的关键词对比中发现,大家所讨论的剧集广告,主要有两类。

第一类,是直接出现在剧情正片的广告。

比如《庆余年2》的安慕希酸奶、东阿阿胶,《繁花》中的雅诗兰黛、阿玛尼。

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安慕酸酪在《庆余年2》的第一集中就有出现。在剧中,范闲假死潜回京都,看见全城商贩借着“吊唁小范大人”的名义、促销自家商品。此时安慕酸酪的摊主,拦住范闲,完整说出了产品的大段推销词。

这处植入虽然展示了范闲“假死”后、全城皆知并借此捞钱的荒诞,但与剧情推动并无关联,也让节奏拖沓。随后,安慕酸酪在剧中出现数次,都在“剧情注水”的边缘徘徊。

对比《繁花》,其实雅诗兰黛在菱红精品店的出现也被质疑过植入生硬,但阿玛尼就十分自然——没有直接露出品牌,而是通过宝总(胡歌饰演)在剧中穿西装的镜头,展示阿玛尼西装的质感。有网友调侃,“把这些片段剪一剪就可以成为阿玛尼西装的宣传片”。

第二类大家关心的广告,就是创意中插。

以《庆余年2》中东阿阿胶的广告植入为例,它的重点在于卖点讲述,核心手法是通过剧中人物,创造一个“与剧情主线相关、但内容延展上有些生硬”的新事件,让品牌有露脸机会。

比如第14集,一支43s的东阿阿胶广告,在前15s交代了起因——范若若坐在案前,协助筹备大婚,犯困之时,丫鬟拿来“贡品”东阿阿胶。

随后的28s,范若若介绍了“小金条”的产品特点,搭配冲泡饮用的画面,喊出一句产品卖点的slogan,收尾定版。

类似广告的长处在于,台词好记、卖点直接,能吸引注意力。

不过短板也明显。《庆余年2》是权谋剧,观众看剧,本就是跟着情节走。如果拿凭空生造的剧情去带广告,难免令人出戏。

而在《繁花》里,同为创意中插、在微博上受到不少好评的美团广告植入,则重在对话感和故事性。它的核心是借剧中角色和人物关系、讲戏中发生的事,自然带入情感。

具体来看,一支84s的美团广告,前面54s是情节铺垫——黄河路的小卖部老板与老伙计下棋,为剧中人物李李抢了金美林的生意鸣不平,老伙计顺势感叹“听说厨师都散伙了,现在也不晓得要吃什么了”。

不少看到这里的观众,都以为这是剧情片尾的彩蛋,没想到峰回路转,竟是广告。

随后的32s,开始出现美团的品牌露出和卖点介绍——小卖部老板话锋陡转,“不晓得吃什么的时候,上美团团购看看”。

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综合来看,《繁花》与《庆余年2》广告中的品牌往往扮演了不同的角色——

前者更多是推动剧情发展的象征符号,能作为情绪道具或叙事工具,为剧情锦上添花。

后者则像是硬生生跳出的“消费品” ,承担的功能相对单一,如果尺度把握不当,就容易喧宾夺主。

押注头部IP,品牌广告如何出彩?

从CTR媒介智讯的数据来看,2024年一季度电视广告的花费同比上涨了3.0%,与2022和2023年的跌幅相比,有所缓和;与2021年的增幅相比,还有空间。

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这一方面表明,品牌们对于电视广告、剧集投放的信心正在回升,但对于投入剧集广告的行为,依然抱持了谨慎态度。

另一方面,品牌想要获得更有确定性的回报,就不可避免会集中押注影视综的头部IP,但想在其中拔得头筹并不容易。

所以,品牌想押注头部影视综IP,除了砸钱,也要思考如何才能让观众不反感。

受限于古装剧的历史背景和题材,品牌的“软”植入,常常容易出戏。不少剧集广告索性以硬广的形式出现,目的是扩大品牌曝光,但往往折损了广告的口碑和体验感。前文提到酸奶品牌,即是如此。

而现代剧重在刻画当下生活,方便为品牌提供产品植入的场景。但如果广告本身缺少巧思与合理性,品牌就容易沦为背景板。

一个典型的例子,是优酷史上招商最多的青春励志剧《要久久爱》。品牌在其中的植入抛开了剧情逻辑,强行让主演把巧克力派吃到糊满嘴角、刻意强调让朋友喝个“七喜”……类似的“掉分”行为,招来了部分观众的批评,广告植入有些“肆无忌惮”。

可以说,以往品牌的剧集广告,只要面向观众做好功能沟通、卖点传递即可。

但新生代观众崛起之后,他们不仅在意品牌的产品力、口碑和服务,而且看重广告的趣味和观赏性。

因此,往后影视综的广告植入,格外需要注意内容的创意和节奏。

百事可乐在《繁花》中的植入,就被网友们评为“精妙且不出戏”。

在剧中,汪小姐听到宝总绯闻后,显得心烦意乱,小卖部老板递上百事可乐,开解宽慰。此时老板说出一段暗含玄机的台词,隐喻了黄河路的众生百态——

“黄河路就像一个汽水瓶,你不开,它不响。但是你只要拿扳头轻轻一撬,它马上就喷出来,瓶子开了,关不住了。”

一瓶可乐开盖的冒泡特写,映射出汪小姐内心的暗涌和波澜,也为随后被同事背刺、齿轮转动的命运际遇,埋下伏笔。

在这种点到为止的留白和余味缭绕的“不响”之下,品牌植入的段位得以升级。

相比“叫嚣”着被看见,品牌不妨把焦点进一步放归自身——挖掘自身的故事性,选择符合剧情走向的场景,找到更合时宜的节奏。当广告与剧情相伴共生,才能更加柔软地击中人心。

毕竟回归本质来看,观众不是不为广告买单,而是不为“不够好”的内容买单。用心的创意和作品,终能被感知和喜爱。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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