苹果CEO,一代不如一代?

2024-05-31
库克成为不了乔布斯,也没有人能成为库克。

编者按:本文来自微信公众号 雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),作者:瀚星,创业邦经授权转载。

长期关注苹果的《华尔街日报》科技记者特里普·麦克尔在2022年出版了一部传记——《After Steve》(《史蒂夫之后》),讲述了乔布斯去世后的10年间,他的继任者蒂姆·库克如何继续运营公司。

这本书的副标题是:苹果如何成为一家价值万亿美元并失去灵魂的公司。

这也是特里普对苹果过去10年的总结。“缺乏创新”“失去灵魂”“吃老本”等词,时常被用来诟病库克时代的苹果。

但与此同时,在库克的带领下,苹果成为美国首家市值突破1万亿、2万亿美元,乃至全球首家市值突破3万亿美元的公司。相较于库克在2011年接手时(1500亿美元),苹果如今的市值增长了约20倍。

在争议之中执掌苹果13年后,库克也即将迎来自己的交棒时刻。

苹果最近一次授予库克的限制性股票将在2025年全部发放完毕,关于谁将成为苹果新一任CEO的讨论开始浮出水面。

图片图源:苹果官网

据彭博社报道,苹果现任硬件工程主管约翰·特努斯(John Ternus)最有可能成为下一任苹果CEO。此外,如果库克在短期内卸任,那么现任COO、被称作“库克的库克”的杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams),也有可能成为继任者。

但无论是谁,相比起在乔布斯病重期间将公司打理的井井有条的库克,亦或是与乔布斯密切合作的首席设计师乔纳森·艾夫,新一届的潜在继任者们都显得“默默无闻”。

一代不如一代,或许已经成为这家科技巨头掌舵者们的宿命。

01谁能执掌3万亿美元巨轮

位于美国加州库比蒂诺市的苹果公司总部Apple Park,占地26万平方米。由于外形酷似一艘着陆的圆形宇宙飞船,它也被称作“飞船总部”。

2023年,从这艘飞船中诞生的产品全球保有量超过20亿台,帮助苹果在一年内赚了近1000亿美元的净利润。

但驾驶好这样一艘飞船并不容易。

2021年,库克的第一个十年任期即将结束时,他所持有的第一笔股权激励也在同一年到期。彼时,外界便开始期待苹果下一任CEO的可能人选。而苹果选择了用一笔价值7600万美元的限制性股权激励,将这一悬念推后至2025年。

之后,库克在参加一档播客节目时被问到关于权力交接的问题,他表示已决定从公司内部寻找继任者,正在努力为董事会提供几个选择。库克表示,“我们有非常详细的继任计划,因为一些不可预测的事情总会发生,明天我可能就会走错路。当然,还是希望这种情况不会发生。”

在很长一段时间里,苹果COO杰夫都被认为是最有可能接替库克的人选。由于库克曾在乔布斯时代出任苹果的COO,因此,杰夫也被称作“库克的库克”。

图片杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams) 图源:苹果官网

杰夫与库克有相似的背景和履历,并长期担任库克的副手。

2015年,库克任命杰夫为COO时,就有长期关注苹果的分析师表示,库克正在培养他作为自己的接班人。担任COO后,杰夫带领的团队负责了库克时代首个新产品Apple Watch的市场推广。

作为苹果供应链的最高负责人,杰夫熟悉苹果各个硬件产品的供应链体系,并在2019年苹果前首席设计师艾夫离职后,接手了软硬件产品设计的相关工作。

但随着库克的任期延迟至2025年以后,年龄仅比库克小两岁的杰夫不再是第一候选人。据彭博社报道,更年轻的硬件工程主管特努斯最有可能成为下一任苹果CEO。

图片特努斯(John Ternus) 图源:苹果官网

特努斯2001年加入苹果,先后参与过AirPods、iPad以及数代Mac和iPhone的开发。

但对特努斯的质疑声也有许多,例如他并没有深度参与苹果当前最重要的新产品Vision Pro的项目。彭博社援引苹果内部人士对特努斯的评价是:不被顶级工程师尊重,不关注未来投资,不进行大胆的技术收购,不以创新者自居。

库克在接任苹果CEO一职时也曾饱受质疑。在谈论那段经历时,库克表示,“我不能成为史蒂夫,我认为没有人能取代他。他是一个百年难得一见的天才,有任何人想象不到的创新能力。所以,我所能做的就是成为最好的自己。”

而如今,谁能成下一个库克,又成了一道难题。

02从不被看好到白月光

对库克而言,从无法取代乔布斯的继任者到苹果公司的“白月光”,中间只差了一个退休的决定。

乔布斯曾经评价库克“不懂产品”,但对产品异常偏执的乔布斯仍然将苹果CEO的接力棒交到了库克手中。

事实证明,库克在他的任期内确实没有再推出一款像iPhone一样具有颠覆意义的硬件产品,但他用自己的方式重塑了苹果。

1998年,库克加入苹果并担任全球运营高级副总裁时,这家公司正处在破产边缘。拥有多年供应链和采购背景的库克到来后,首先对苹果的运营体系进行了全面改革。

他在半年时间内打通了供应商、组装厂、零售商等各个供应链环节的数据,并利用ERP(企业资源规划)系统将苹果的库存周期从30天大幅缩减至6天。1998年年底,苹果扭亏为盈,库克搭建的供应链体系起到了关键作用。

这也是库克一步步迈向苹果CEO的开端。

2005年,库克被提拔为苹果COO。乔布斯当时表示,“蒂姆和我已经合作7年多了,我期待我们能更紧密地配合,以帮助苹果在未来几年实现伟大的目标。”

在担任COO期间,库克帮助苹果打造了遍布全球的高效供应链体系,让苹果从一家科技创新公司逐步变成一台高效运转的赚钱机器。《库克传》中提到:“许多人可能并没有意识到,对苹果这样一家成熟的公司来说,最重要的不是产品,而是物流——高效的供应链、分销、财务和营销。”

2009年1月,乔布斯由于刚刚做完肝脏移植手术需要休假6个月,库克第一次担任苹果的临时CEO。在乔布斯休息期间,库克负责了iPhone 3GS的推出,并取得了发布后首周末销量超100万部的成绩,这是当时苹果销量最高的一款智能手机。

2011年1月,乔布斯再次因病休假,库克第二次以临时CEO的身份管理苹果。

但即便是屡立战功、多次以临时CEO的身份展现管理才能的库克,在2011年8月从乔布斯手中接过苹果CEO职位后,还是受到了大量质疑。

据《史蒂夫之后》一书记载,当库克被任命为苹果CEO时,质疑的声音无处不在。无论是华尔街、喜欢iPhone的顾客,还是科技行业的朋友和同事,当他们听到库克上任时,每个人都感到紧张不安。

质疑的声音伴随了库克13年。

这期间,库克以CEO的身份推出了Apple Watch、Airpods、Vision Pro等硬件产品,为苹果开拓了可穿戴设备的市场,并进军服务业,推出流媒体Apple TV+和音乐订阅服务Apple Music等。

苹果的市值也从2011年8月的1500亿美元增长至3万亿美元,并在很长一段时间内占据全球市值最高公司的宝座。

但对于苹果这家公司而言,库克永远是乔布斯耀眼光环下的影子。

直到他即将退休的一刻,人们才意识到,苹果不会再有第二个乔布斯,甚至连第二个库克都成为奢望。

03继承者们的宿命

每一家成功的公司都会有一位灵魂人物,就像乔布斯之于苹果,舒尔茨之于星巴克,比尔·盖茨之于微软,贝佐斯之于亚马逊。

做他们的继承者往往是一项“高危”工作。

2021年7月,安迪·贾西接替贝佐斯成为亚马逊CEO。作为创始人之后的第二位CEO,贾西的上任之旅并不轻松。

他接手亚马逊CEO之时,由于新冠疫情的影响,大量线下零售转移至线上,当年Q2亚马逊实现了单季超1000亿美元的营收,市值也站上了1.92万亿美元的高峰。

但随后,亚马逊的市值和业绩一路掉头向下。2022年Q1,亚马逊宣布公司遭遇2001年互联网泡沫破灭以来最疲软的单季营收增长,并出现2015年以来首次单季亏损。从2021年7月到2023年1月,一年半的时间里,亚马逊的市值蒸发了超1万亿美元。

上任才一个多月就面对一个“烂摊子”的贾西一度饱受质疑。但也有华尔街分析师指出,亚马逊当时的困境主要源于此前的无序扩张,与新任CEO并没有直接关系。

事实上,自2023年Q2起,亚马逊的业绩开始迅速改善,并在Q3交出一份利润远超预期的财报。整个2023年,亚马逊市值涨幅超过80%。

贝佐斯创办了亚马逊,他提出的“飞轮效应”、Prime会员体系时至今日仍然被众多互联网公司争相模仿。贾西在亚马逊的工作年限与贝佐斯相仿,并带领亚马逊的云服务业务AWS迅速成长,成为电商业务之外的一大高利润支柱业务。在最近一期财报中,AWS已经为亚马逊贡献了超过一半的经营利润。但他仍然活在贝佐斯的光环没有照耀到的阴影里。

相比贾西,另一位硅谷CEO继承者史蒂夫·鲍尔默的境遇“更惨”,曾一度被《福布斯》评为最差CEO。

2000年,鲍尔默从盖茨手中接过微软帅印,开启了长达14年的CEO任期。鲍尔默最为外界诟病的有两件事:一是在其掌舵期内,微软错过了移动互联网时代;二是他主导了收购诺基亚的糟糕交易。

但同样在鲍尔默任内,即便在移动互联网时代掉队,微软营收依然翻了近4倍,利润增长超过一倍。

错过移动互联网时代也并非全是鲍尔默的责任。盖茨曾回忆称,微软在经历了2000年前后反垄断诉讼的“世纪大审判”后,对移动互联网的态度一直很保守。

此外,鲍尔默对云计算的重视与提前布局,也为日后微软的云服务Azure打下了基础。

作为明星CEO的继承者,他们无可避免地会被放在显微镜下观察、对比。对于他们之中的大多数人而言,无功无过就是最大的“过错”,而一次决策的失误更是会被数倍放大。

没有一位明星CEO继任者逃得过“一代不如一代”的宿命。或许只有在退休的那一刻,他们的是非功过,才能得到公正的评判。

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