“拼多多时代”不是今天才开始的

2024-06-07

低价孕育未来

文/刘宇翔

编辑/王芳洁

20世纪90年代,美国经济出现了二战后罕见的持续性高增长、高就业、低通胀。

自1991年4月份起,美国经济开始复苏,持续增长120多个月,远远超出战后美国经济平均连续增长50个月的期限, 成为战后美国最长经济增长期之一,1992-1999年GDP平均增速达到3.6%,其中1997-1999年更是高达4.3%。

在就业方面,80年代美国失业率曾高达7.3%,但从1992年起,美国失业率稳步下降,到1998年12月降到了4.3%,为美国30年来的最低水平。 消费物价指数也从80年代的高峰逐步回落,到1992-1999年仅有2.6%,除去食品和能源,美国1999年的消费品通胀率更是只有1.9%,增速为34年来的最小值。

这一景气现象,起初让许多经济学家大为不解,当时流行的四种解释是:1、美联储明智的货币政策;2、1993年出台的税法提高了高收入阶层的所得税,降低了财政赤字,得以保持低利率;3、经济全球化加速了企业兼并与合作,带来了规模效应;4、信息技术革命提高了生产率,是美国经济高速增长的推动力。

尤其是第四种解释逐渐被奉为真理,并被视为根本性原因。信息技术革命带来的新产业被人们冠以“新经济”。1996年底,美国《商业周刊》的一篇文章认为,美国的这种“新经济”,其主要动力是信息技术革命和经济全球化浪潮。

1987年经济学家罗伯特·索洛说:“你到处都能看到电脑,可生产效率统计里偏偏没有它。”电脑的数量确实在增加,但到1991年8月,万维网才刚刚可以访问,直到1995年,Windows95大卖,个人计算机开始普及,当时的互联网仍然十分受限,罗伯特·戈登在《美国增长的起落》一书中写道,“除了电子邮件、浏览简单的网页,并无太多用途”,电子商务、门户、网络搜索才刚刚起步。

1994年整个互联网网站数量刚刚破万,互联网的活跃用户总数仅为1000万,邮箱的用户数量也只有3500万。到1995年,网景浏览器市占率为55%,全年营收不过4500万美元,整个美国互联网广告市场规模也仅有5000万美元。

所以,“新经济”的范式可以解释二十世纪九零年代末以及二十一世纪后的美国乃至世界的经济增长,但不能完全解释九零年代初起的景气。

后来,麦肯锡做了一项研究,得出了个意外的结论,那就是20世纪90年代美国生产效率大幅提升的原因是企业后勤的改革,尤其是零售行业。根据麦肯锡高级研究员埃里克·贝哈克的看法,光是零售行业发起的低价、高效率的“社会技术”创新,就占了全美生产效率提升的整整1/4。

惊不惊喜,意不意外?

01

更高的效率,更低的价格

其实,当时企业后勤改革力度最大的,也只是沃尔玛这一家企业而已。

1951年7月,山姆·沃尔顿在阿肯色州本顿威尔开了一家商店,他的经营策略很简单,“所有的东西都要卖得比对手更便宜”,这一策略并不是什么新点子,说它是“新想法”都太勉强了。毕竟,当时全美乃至全球最大的百货公司西尔斯公司的口号就是:“我们将永远廉价”。

但沃尔玛确实做到了比对手更便宜,其中根本原因就是它极强的效率,以及不停削减不必要成本。

在效率上,沃尔玛采取高效的订货、强硬的谈判、超级正点守时(有时候,供应商送货的时间误差不得超过30秒)等方式提高效率,为了压缩物流时间、减少仓储,沃尔玛采取了“交叉配货”,也就是商品直接从供应商的货车转移到经销商的货车,不在仓库里花时间。

这些创新,令90年代初的沃尔玛在效率上领先竞争对手40%。这促使竞争对手们火速跟进,90年代末把整个零售行业的生产效率也提高了28%,但沃尔玛并未止步不前,同期又提高了22%的效率,而在这10年中,它平均每个月新开7家占地3英亩的大型超市。

在压缩成本方面,90年代,沃尔玛一个例行的小小决策,将除臭剂不再装在纸板箱里出售,每年就为美国人省下了5000万美元,而一半的实惠落到了消费者手里。知名记者查尔斯·菲什曼写道:“(我们)所有的森林没灭亡,一部分原因竟是出于沃尔玛总部做出的一项决策……去掉除臭剂盒子。”

当然,当时也不乏对沃尔玛的批评者,尤其是抨击沃尔玛的低价策略,认为“价格低是坏事情,因为小企业没法跟沃尔玛竞争”、“沃尔玛压榨了供应商”。

但消费者永远喜欢更便宜,这不仅是预算硬约束使然,也是人性的一部分,我们无法改变人性,好的商业模式一定是遵从预算硬约束下的最优解,也一定是符合人性的。

所以,从消费者的角度来看,沃尔玛创新,不管是技术上的创新,还是组织方式、销售理念上的创新,都带来极大的好处,沃尔玛的低价策略不但让它的顾客享受到了实惠,也带动了同行加入,共同降低了价格。不止是最贫困的消费者,而是所有消费者,都能买到更便宜、品种更齐全、质量更佳的商品了。

平均而言,沃尔玛每到一地开业,就能叫竞争对手下调价格13%,每年为全美消费者节省2000亿美元。

和欧洲传统企业喜欢维持高价、服务固定客户群的经营策略不同,绝大部分美国企业往往习惯于创新、降价,不止沃尔玛。如亨利·福特的T型车,第一款T型车售价825美元,在当时可算前所未有的便宜,仅仅4年以后,他又把价格降到了575美元,福特汽车的销量迅速增长。

消费者永远追求每单位支出获得的效益最大化,谁能满足这点,也就能赢得市场。

同样,供应商也遵循这个逻辑,汽车终端价格的降低促使美国铝业公司的查尔斯·马丁·霍尔以及继任者们也跟着创新,将铝的价格从19世纪80年代的每磅545美元,降低到了20世纪30年代的20美分,一举奠定了美国铝业在那个时代的优势地位。

整个产业界因此提高了效率,而消费者以同等工作量换取的商品或服务数量增加了。1908年,购买一辆T型车大概需要工作4700个小时。到了二十世纪初,买一辆普通汽车(其功能与特性之丰富,是T型车无法相比的)只需要工作1000个小时。

从经济史来看,人们的时间确实越来越“值钱”。里德利在《理性乐观派》中写道:“ 1970年,半加仑牛奶要用掉普通美国人10分钟的工作,但到1997年,则只需7分钟。20世纪50年代,买一个麦当劳的汉堡,要花30分钟的工作,而今天只用3分钟。”

在里德利看来,每单位劳动时间获得的购买力增长其实就是经济发展的体现。

消费者从沃尔玛的低价中得到了实实在在的实惠,其实供应商也在规模化的销量中获得了充足的回报。山姆·沃尔顿的“女裤理论”就是这一结果的最好说明:“女裤的进价0.8美元,售价1.2美元。如果降价到1美元,我会少赚一半的钱,但却能卖出3倍的货”,而这3倍的货对于供应商来说,也带来了更大的订单。

因此,沃尔玛并不是供应商的敌人,相反,沃尔玛是供应商的朋友,共同为满足消费者做创新,减少不必要成本,让利给消费者,满足消费者单位消费的效益最大化的偏好,使其时间更值钱。

降低成本也并不意味着员工工资降低,事实上,无论是福特还是美国铝业还是沃尔玛,其员工工资都高于当时的行业平均水平。单纯的克扣工资不但不会提升效率,反而会使得员工消极怠工,创造力下降,反而效率降低。

不止沃尔玛,特易购在英国也达成了类似的效果。沃尔玛带来的零售业变革属于20世纪最简单却内涵最丰富的创新之列。

02

更低的价格,更快的经济增长

其实,低价策略不止对消费者有好处,甚至会孕育更多商机。

消费者光顾沃尔玛所省下来的钱,很快就会用到其他东西上,于是,为了满足这些新的需求,新的商机很快会多起来。

从1990年到1997年,美国家庭拥有计算机的比例从15%增长到了35%,计算机从一个奢侈品变成了一个家庭必需品,类似于洗衣机、电视机这样的大家电。到1997年每1000个美国居民中已有183人使用联网服务,而德国只有76人,日本仅有41人。

当时美国家庭计算机的普及速度,除了个人计算机价格大幅降低,(是的,再次证明降低价格,永远是产品普及的最简单也最有效的策略),就是零售行业每年为全美消费者节省的2000亿美元带来的额外购买力。

如果消费者有限的资金只能消耗在原有的生活必需品上,是没办法给新产品提供购买力、推动力的,所以消费者用沃尔玛帮忙省下的钱,购买当时属于新产品的计算机,接入新兴的上网服务,催生出了众多互联网服务的兴起。

一件商品便宜了,买的人多了,就更能摊薄成本,反而过来可以更便宜,这是个正向循环;一个新服务,用的人多了,就能摊薄成本,反而过来可以让更多人用上,这是互联网经济的正向循环。

所以沃尔玛低价策略带动的零售业革命是“新经济”的助产妇之一,使得美国在二十世纪九零年代末以及二十一世纪后引领了“新经济”。

某种程度上,低价是“丰裕社会”的产物,技术进步,供给不再稀缺,需求也旺盛,进入“消费者主权”时代,消费者永远是预算有限,但欲望无限,想要更低的价格,更好的服务。

今天的中国,其实也进入了“丰裕社会”,同样也是供给不再稀缺,从“生产者/商家主权”进入到“消费者主权”。这正是2015年成立的拼多多,以低价为杠杆,撬动整个中国线上零售业,并改变了后者走向的核心原因,到今天为止,低价策略究竟是仅在五环外有效,还是所有消费者心智中的最大公约数,这些问题已经无需验证。

2023年双十一期间,拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿,一线城市用户订单量同比上涨113%,四五线城市下单金额同比上涨167%。所有城市的订单量都上升,说明消费者确实是具有共性的,于是这两年,其他电商平台也都开始卷低价,以用户的需求为第一出发点,来重构自己的零售理念和业务链路,或者可以说,几乎所有的头部电商平台都在拼多多化。

正向的商业模式在帮助消费者节省开支的同时,也能为他们提供更好的产品与服务。沃尔玛提出的“顾客永远是对的”,2023年,拼多多也提出了“多实惠”与“好服务”。竞争之下,其实所有平台、商家都在服务升级,无论发货、运输、配送速度都在提升,使得消费者更放心消费,带动了消费的反弹。

无论是沃尔玛还是拼多多的成功,都证明在追求效率至上的过程中,低价以及更加低价并不会损失整个零售业的整体利润水平,相反,它们不仅会在微观上,即消费者的个人生活上创造更好的体验,宏观上也会像雪山融水一样,滋养更多的板块。

生活必需品、电子产品(现在也是生活必需品)等消费品通过拼多多们可以更便宜购买,也就意味着消费者每单位劳动时间的购买力最大化了,品质和服务都满意,也意味着消费者每单位支出获得的效益最大化。

拼多多们帮消费者省下的钱,其实在帮助其他行业获得购买力。据文化和旅游部数据中心测算,2024年“五一”假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次,同比增长7.6%,按可比口径较2019年同期增长28.2%;国内游客出游总花费1668.9亿元,同比增长12.7%,按可比口径较2019年同期增长13.5%。

省下来的钱不止会用于旅游,许多行业都将受益,包括现在还没有的行业。

从经济学上看,经济的发展不可能永远依赖现有产业的规模化扩张,供给充裕一方面意味着效率已经很高,但也意味着效率提升会边际递减,直到规模不经济,最终停滞。

所以经济的持续发展,需要创新和技术变革。正如前美国经济协会副会长埃弗塞·多马所言,“没有技术变革,资本积累就相当于在现有的木犁上堆放木犁。”

上世纪九零年代末期直到现在,确实信息革命是全球经济最大推动力之一。而眼下,新的推动力最有可能是AI革命。但问题就在于:技术变革和产业革命,不是在实验室搞出原型就完事了,而是必须生产出让消费者有购买欲望的产品,并且消费者在满足日常所需后还有相应的购买力。最后一点往往被人们忽视。

和九零年代消费者将沃尔玛帮省出来的钱购买计算机,极大推动计算机、互联网的普及一样,或许,这次线上零售的低价革命,会帮助消费者把省出来的钱,投入购买各种AI产品、服务。需求的上升将推动AI革命的步伐,使得新兴行业受益加快发展,孕育“新新经济”。

经济发展是一连串变革的结果,人们往往高估了短期波动,而低估了长期趋势,所以我们才需要在经济史中,找寻今日的坐标,发现其中被忽视的动力源。


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