刮刮乐,年轻人的第一款理财课

2024-06-06
快乐也讲性价比

编者按:本文来自微信公众号 远川研究所(ID:caijingyanjiu),作者:黎铮,创业邦经授权转载。

2022年,被市场反复痛击的张坤在年报里留下一句小作文:每一次市场的大幅下跌,股票都是在“打折促销[1]”。

这句话基本概括了张坤与泡泡玛特的孽缘。从买入到卖出,张坤以为抄了市场的底,结果反被市场抄家。

信奉打折论的张坤在2021年末建仓泡泡玛特,不料更大的折扣还在后头。2022年,泡泡玛特净利润近乎砍半,估值掉落到30倍区间。

张坤在年底割肉离场,止损在泡泡玛特业绩底部。喝茅台的前浪被“后浪茅台”结结实实的教育了一顿,以一场中年人投资大溃败收尾。

如今,先富阶层在盲盒上破灭的信仰,正在街头巷尾的彩票站悄然复苏。 刮刮乐和泡泡玛特争夺起了同一批消费者,整个2023年,网络彩票指数涨幅领先沪深300指,还有大聪明趁势炒作起了“彩 票概念股”[2]。

抢在同花顺APP发威之 前,卖到断货的刮刮乐给年轻人上了生动的人生一课。

后浪茅台不够烈

2016年1月,王宁发了一条“价值一个亿”的微博,询问消费者都喜欢什么玩具,一半评论指向他从未听过的名字:Molly。

在这之前,泡泡玛特做的只是玩具集合店生意,玩具市场本身萧条多年,加上地处对“玩物丧志”深恶痛绝的东亚文化圈,结果自然是一年亏过一年,2014年至2016年上半年净亏损扩大了8倍多[3]。

转折出现在2016年前后,在泡泡玛特亏得一塌糊涂那段时间,一款名为Sonny Angel的玩具却越发畅销 。这款其貌不扬的小玩具以盲盒形式发售:包装雷同,随机款式,不拼审美,只拼财力。

Sonny Angel

国内消费者看着新鲜,但在Sonny Angel的老家日本,盲盒早已是行业基操。

Sonny Angel上市十年,推出过600多款不同造型。洞悉人性弱点的日本人,还发扬光大了一系列堪比盲盒的花活儿:玩具扭蛋,手游抽卡,抓娃娃机……还有二次元又爱又恨、摇号才能花钱的一番赏。

有了Sonny Angel的先行先试,2016年夏天泡泡玛特第一套Molly系列盲盒上线,公司业绩也自此开始一路飙升,一年后扭亏为盈。三年以后,光是Molly一个IP就年销4个亿。

这些玩法的盛行,无一不是放大了人类的赌狗本能——先别急着否认,根据《贪婪的多巴胺》的研究,刺激多巴胺分泌的往往是那些预期之外的事物,而非看似安稳的结果。

王宁有过类似的表述,在他看来,泡泡玛特贩卖的是“5-10分钟的多巴胺[5]”。

未知的刺激让人上头,悬念的揭晓反而是幻灭的开始,所以抽盲盒只能一时爽,一直抽才能一直爽。在走进麻将馆 之前,盲盒成为无数年轻人的第一款博彩模拟器。

日本游戏制作人 @类地健太郎 提出的“赌狗上头公式”

2020年底,泡泡玛特敲钟上市,“后浪茅台”、“中国迪士尼”等溢美之词加身,喝茅台的中年基金经理如获至宝,把泡泡玛特买成二级市场最受欢迎的消费股,仿佛前十大重仓股里没有泡泡玛特,就不算真正读懂Z世代。

结果却是张坤同款烦恼上线,伴随后浪茅台光速坠落,备受市场追捧的盲盒模式随着集合店的扎堆、丑玩具的泛滥而集 体祛魅。最离奇的那两年,买个菜都能和盲盒沾点边。

二级炒家市场的冷却也给了盲盒致命一击,曾经一只Molly限量MEGA能炒出20万天价[6],但当价格随预期回落,黄牛与贩子眼中“没有赚头”的塑料玩具,自然失去了吸引力。

当年轻人对盲盒与丑玩具双双失去新鲜感时,一款风味更正宗的赌性检测仪、暴富潜力股,恰好杀到了家门口。

流水的黄花梨,铁打的人民币

前段时间,刮刮乐卖断货的消息冲上热搜,各地彩票站的柜台比年轻人月末的钱包还干净,小老板们索性贴上缺货公告,趁机给自己放起假来。

图源:小红书

刮刮乐学名即开型彩票,最大的特点就是即时反馈,门槛为零。

相比双色球、超级大乐透、体育竞猜等传统项目,长年驯化出一批精通统计学和概率学的老彩民,刮刮乐的要求就简单得多:有钱,认字。

早在去年,刮刮乐的火爆就已开始。2023年,全国即开型彩票销售额首次突破千亿大关,约等于18 个泡泡玛特,100%的同比增速更是吊打其他所有类型的彩票。

到了今年,光是前四个月就卖了300多亿——这还是抠搜着卖的结果。

同样是在人流 量大的地方埋伏新手赌狗,刮刮乐的日子却比泡泡玛特要潇洒得多。

首先,刮刮乐从不为IP烦恼。

曾经的泡泡玛特动辄遭遇“下一个Molly在哪里”的灵魂拷问,几经周折终于端出DIMOO、Skullpanda等新晋顶流,将单个IP收入贡献平衡在20%以下。

但再强的IP,也没办法和粉底黑字的“中国人民银行一百元”比号召力。

最强IP握在手,产品骑着市场走。泡泡玛特不断上新以维持IP热度,以Molly为首的四大经典IP,平均每季度推出1-2个新系列,每个系列又分别包含12个款式[7]。

反观中福彩,整个2022年也就发行了27款新游戏[8],还都很长寿——即开型彩票的生命周期长达60个月,一款2015年推出的刮刮乐,可以一直卖到2020年才停售销毁。

同样让泡泡玛特等一众消费品艳羡的,还有彩票生意无孔不入的渠道点位。

走直营路线的 泡泡玛特,全球门店数量约为400余家,自动售货机2000多台[9];靠加盟打天下的万店四天王里,跑得最快的蜜雪冰城也才开出3万多家门店[10]。而在2022年,中福彩和中体彩的实体店数量分别是20.77万和19.78万家[8]。

虽然其中85%都开在居民社区[11],但最近两年,彩票进商场的苗头愈发明显。上海福彩就把打入核心商圈写进“三进三新”渠道方针,几乎是和盲盒中门对狙,更别提前两年遍地开花的自助彩票机。

好在2023年底,自助彩票机被有关部门紧急叫停,各省财政厅争相挂出停售公告以示清白。盲盒能松一口气,一要感谢未成年人保护法,二要感谢刮刮乐的事业编身份。

刮刮乐会卖到断货,部分原因也在于此。

彩票是一门典型的牌照生意,中福彩和中体彩作为仅有的两家发行机构,实行严格的预算制且交由国家财政部审批,其中就包括用于发行刮刮乐的印制物流费。

盲盒缺货可以让代工厂连夜上 岗,刮刮乐的产量却是提前定好的,赶上需求大爆发,只能紧着卖,彩票站小老板进货还得靠抢[12]。

不是刮刮乐不努力,怪只怪批 预算的速度赶不上年轻人的手速。

而只要略一翻邻座日本的旧账就会发现,刮刮乐的爆火其实算不得意外。

不是盲盒买不起,快乐也讲性价比

1999年上线的纪录片《我们的留学生活》记录过一个颇具争议的故事:主人公冯明本是赴日留学生,却受骗沦为黑户,只能靠着作弊打老虎机谋生,单日收入20万日元,折合人民币约为1.5万元。

要知道,北京当时的房价也才5000多元/平。

纪录短片《我们的留学生活——在日本的日子》

冯明看似离奇的经历,却是90年代日本国民的日常。绚丽的泡沫早已破裂,失落的叙事才刚开头,困在就业冰河期的年轻 人迷上了昵称“柏青嫂”的老虎机,以此谋生者不在少数[14]。

比老虎机更受欢迎的还有一种名叫“柏青哥”的小钢珠游戏。90年代后期,日本的小钢珠产业年产值超过30兆日元[15],一度占全国GDP的5.6%[16]。贵为立国之本的汽车工业,产值占比也就20%上下。

醉生梦死的日本人,不放过任何挥发赌性的机会,彩票、赛马等行业因此蓬勃发展。

1985-1995年,日本彩票销售额翻了近2.5倍;日本政府似乎尤嫌不够,在1998年修改了《奖券法》,将奖金上限从100万日元变为1亿日元,整整提高了100倍[17]。

三十年后,世界支离破碎,唯独在买彩票这件事上天下大同。

与国内竞猜型彩票领跑的局面不同,刮刮乐在全球市场可是常年的销冠。2021年疫情期间,销量最高的即开型彩票以一己之力(16%)拉动了整个彩票大盘的增长(12%)[18]。

美国人民对刮刮乐很有发言权。2022年,如果将全球彩票机构按人均买了多少刮刮乐排名,前15名都来自美国[18]。

去年,美国人在彩票上花了超过1000亿美元,如果将美国彩票机构打包送上市,其盈利能力将挤进全国前十,吊打绝大部分美股公司[19]。

但在背后出力的,大多是那些囊中羞涩的穷人。

2021年,在美国最富裕的前1%地区,人均彩票支出仅为150美元,仅占收入的0.15%;而在最贫穷的后1%地区,人均支出高达600美元,收入占比是前者的30倍。

《经济学人》总结出一条公式:美国家庭收入中位数每下降10%,在彩票上的支出就会增加4%[19]。

今年4月,美国加州破获一起案件:一犯罪团伙在9周内抢劫44家商店,共计盗走价值25万美金的刮刮乐,并用这些刮刮乐兑奖9万美金[20]。

寒风吹来,手头宽 裕的富人忙着买保险和优化资产配置,本该节衣缩食的普通人却为了几秒的多 巴胺一掷千金。在一篇二十年前发布的论文中,日本学者谷冈一郎如此解释这一现象[21]:

社会地位高的人没必要买彩票,因为买彩票的人是那些“想要更高地位”的人,特别是那些“被隔绝在机会之外”的人。

论文的标题也挺辛辣:彩票是对弱者的课 税吗?

对大多数人而言,刮刮乐与盲盒一样,不过是无数廉价快乐中的一种。只是在下行的年代,快乐也讲起了性价比。

与其花几十元买一个塑胶玩具,唯一的功能就是在10平米的出租屋里占地方,倒不如十块钱一次暴富的机会来得更划算,尽管这个概率只有百万分之一。

廉价的快乐永不缺观众,更何况这份快乐里还藏着一份渺茫的不甘——生活已经如此倒霉,幸运总该垂青一回。

尾声

2011年,东日本大地震过后,位于沿海的石卷市是全国受灾最严重的地区,死亡人数超过3000人,占全国遇难总人数的五分之一。

千疮百孔的城市里,街头的柏青哥游戏厅率先恢复如常,每天早晨7点开业的习惯保留至今,放眼全国都算罕见。人们白天聚在这里打柏青哥,1日元就能换一颗小钢珠,夜幕降临时,再四散回到临时避难所居住。

2018年,NHK节目组前往拍摄时发现,游戏厅里的大部分顾客都是当年那场大地震的幸存者。熟悉的生活被彻底摧毁,举目四望,只有遍地的废墟与无望的未来。从此,柏青哥就成了仅有的精神庇护所。

其中一位常客对NHK说:

那一天已经过去很久,但什么也没有改变……只有柏青哥能让人们觉得,他们已经跨过痛苦的那一天,重新回到日常生活里[22]。

NHK纪录短片《1円パチンコに哀歓あり》

如果说东亚人民有何共性,善于忍耐一定是其中之一。

十年寒窗,半生辛劳,都不过是为了一个轻飘飘的“以后”。于是一代又一代人绕着磨盘转圈,他们对痛 苦甘之如饴,因为总有一天能摘下名为“希望”的胡萝卜。

可一旦希望消失在未来,今日的忍耐就毫无意义。《流浪地球》说希望是末日里最珍贵的东西,没有比失去希望更加残忍的刑罚。

作为东亚地区的先富阶层,日本人可谓再清楚不过。全民沉溺小钢珠、赌马与彩票的年代正值日本的“就业冰河期”——1993年到2005年,日本大学生就业率从85%的高点一路下滑到55%,几乎每两个毕业生中就有一个找不到工作。

幸也不幸,日本的大学生就业率终于在今年重回98.1%巅峰,企业打着“上班就送100万日元”的标语抢人,在小钢珠里蹉跎了二十年的那一代人,却早已不是故事的主角。

所以别怪他们成为多巴胺的奴隶,粗粝的日常里总要有地方可以寄放希望。

哪怕这份希望只是一枚1日元的小钢珠,哪怕这份希望只有百万分之一的概率被实现。

参考资料

[1] 易方达蓝筹精选混合型证券投资基金2022年年度报告

[2] 轻工行业双周汇(五):即开型彩票快速增长,相关产业链梳理,长江证券

[3] 喝茅台的中年男人开始买盲盒, 远川研究所

[4] 贪婪的多巴胺,(美) 丹尼尔·利伯曼 / (美) 迈克尔·E·朗,

[5] 卖盲盒爆赚4亿,这家中国公司为何比乐高还卖得好,钛媒体

[6] 一只卖到8万元、明星都在晒,泡泡玛特的“天价”大娃火了,Vista氢商业

[7] 深度报告系列(一):内地篇,拨云见日,泡泡玛特的变与不变,浙商证券

[8] 中福彩、中体彩历年社会责任报告

[9] 泡泡玛特财报

[10] 窄门餐眼数据

[11] 全国彩票站点突破20万,探秘选址特点和规律,GeoQ智图

[12] 多家彩票店“刮刮乐”售空!福彩体彩:断货是因为供不应求,没有管控通知,每日经济新闻

[13] 我们的留学生活——在日本的日子,张焕琦

[14] 泡沫破裂后,日本崛起了哪些大企业?郑立涛

[15] パチンコという一大文化産業の成長戦略,石川誠

[16] A Brief History of Pachinko: The Children’s Game That Became a Billion-Dollar Industry in Japan,Medium

[17] 日本彩票官方网站

[18] 全球彩票年鉴,La Fleur’s

[19] The economics of American lotteries,The Economist

[20] Thieves steal $250,000 in lottery ticket Scratchers from 44 stores, authorities say,Los Angeles Times

[21] 宝くじは社会的弱者への税金か?―JGSS-2000 データによるナンバーズ・ミニロトとの比較研究:「Friedman=Savage モデル」の日本における検証を兼ねて―,谷岡一郎

[22] 1円パチンコに哀歓あり,NHK

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