欧美围堵,日韩警惕,出海2.0时代,国产汽车品牌如何突围?

2024-06-12
中国车企要形成全球化的品牌形象,仍有一段路要走。

编者按:本文来自微信公众号 智象出海(ID:zxchuhai),创业邦经授权发布。

数据可以证明最近几年中国汽车出海发展有多迅猛:

2021年,中国汽车出口量达201.5万辆,超越韩国,成为全球第三大汽车出口国;2022年,中国汽车出口量达340万辆,超过德国,成为仅次于日本的全球第二大汽车出口国;2023年,中国汽车出口量达522.1万辆,而日本是442万辆,中国首次超过日本成为世界第一大汽车出口国。这是日本7年来首次跌落世界汽车出口榜首。

而在20年前的2003年,中国汽车的出口量不到5万辆。

2023年全球汽车销量排行榜排名前二十的品牌中,中国汽车品牌占据了25%,比亚迪、吉利、奇瑞、长安、上汽等均位列其中。据相关数据,到2027年,中国汽车出海市场规模可达1631.8亿美元,汽车出口量可达到700.1万辆。

尤其是新能源汽车近几年的迅猛起势,将已经铁板一块几十年的全球汽车市场格局撬动了一条缝隙。中国新能源汽车在东南亚、中东、欧洲等市场的良好表现,让以丰田为首的日系“老大哥”开始警惕。

但也需要看到现实的另一面:2023年全球汽车销量排行榜,前三依旧被丰田、大众、现代起亚牢牢占据,中国汽车品牌只有比亚迪以313万辆闯入了前十,而排名第一的丰田销量为1065万辆。

据Marklines的数据,全球乘用车市场大约年销9000万辆(批售),其中较难进入的市场共计 4500万(美/西欧/日韩等)及中国市场2500万,北美和欧洲的汽车销量近15年保持在3000-4000万辆,在全球市场份额占比保持在40%-50%,是一块进入难度大,但又无法被忽视的市场。除此之外,全球仍有20%的市场份额空间,散布在其他新兴市场,约1500-2000万辆。

如果从1998年长城向中东出海第一辆皮卡开始算起,中国车企出海已有26年之久。从传统燃油车到新能源汽车,中国汽车出海已进入2.0时代。而中国汽车面临的难题或许始终未变:如何进入并啃下4500万的核心市场,如何在2000万的新兴市场葆有优势。

如今,中国传统燃油车的主要出口范围是亚非拉、东欧地区,而新能源汽车逐步向欧洲、中东及东南亚地区加速渗透。欧美仍有空间。

如何像日韩系当年那样打入欧美,如何建立一个全球化的品牌形象,或许是中国车企面临的共同命题。

两种路径

20世纪六七十年代,是日韩系汽车在美德系的铁桶包围下的崛起年代,也是当时的新势力向老牌势力发起挑战的年代。

当年的丰田和现代,代表了两种不同的路径。

丰田的出海策略选择,是从最难啃的市场入手:首先进入美国建立品牌形象,然后从高地向其他地区辐射。

丰田在美国的成功,得益于其灵活的产品策略。

20世纪60年代,丰田进入美国时,以小型车敲开了美国汽车市场的大门。当时大型豪华车虽然保有量高,但丰田发现,纽约和洛杉矶的街头已经开始出现大量的欧洲小型汽车,务实成为当时普通民众选择车型时的主要心理。

于是丰田放弃了最初出口至美国的“皇冠”车型,调整战略,针对美国市场开发了Corona RT43-L(科罗娜/日冕)和 Corolla(卡罗拉)等车型。20世纪60年代中后期,丰田在美的销量便达到了百万辆。

1970年代的两次石油危机,也助推了日系车在美的销量。石油价格涨了3倍,美国民众买车时主要的衡量指标就是油耗,省油25%-30%、轻便小巧的日系车,在市场上占绝对优势。到1980年代,以丰田为代表的日本汽车产量首次超过美国,成为世界第一大汽车生产国。

而到1990年代时,为了应对美国针对日本的限制出口政策,丰田再次调整战略,开发了Lexus(雷克萨斯)高级轿车系列,提高单价与利润率,并开始在美国运营豪华车的销售网络。而当时,日系车已经凭借好口碑打入了美国消费者心中,高级车的进入也相对顺利。

在区域选择上,现代则走了另一条路线。

现代首批出口的市场是非洲(尼日利亚),南美(秘鲁、厄瓜多尔)、中东(沙特阿拉伯)等,避开了在成熟市场与老大哥们以及新兴势力日系车的正面碰撞。

现代早期出口的车型也与日美德系做了区分,研发了专用于出口的紧凑车型Pony2,目标是西方的低端市场。

而在进入核心市场时,现代的策略很谨慎,先加拿大,再美国。

在美国市场,现代的战略仍然是“避其锋芒”,当时通用、福特的目标市场是中高端市场,日系的优势在紧凑实用车型,现代则开发了超小型车Excel(卓越),以低于日系车的5000美元定价,抢夺了极致性价比这一细分市场。

不过,韩系能取得一定市场份额,还因为1990年代,美日正在经历贸易战,日本被美国的“自愿出口限制”政策扼住了喉咙,销量骤减。韩系得以在通用、福特的视野盲区争得一席之地。

现代的路线其实和奇瑞有些相似。

奇瑞是中国汽车走出去比较早的代表,它的出海路线被称为:农村包围城市。“走出去首先要先找没有汽车工业的国家。”这是奇瑞早期的口号。

奇瑞的重点市场在中东北非、巴西、越南、印尼、俄罗斯等新兴市场,早期以低价取胜。通用汽车曾经的中国产品规划总监,曾这样形容早期中国汽车在海外的崛起路线:以奇瑞为代表的中国汽车,凭借6000美元以下的产品,开拓了一个被跨国汽车巨头忽略的新细分市场。

从2000年左右出海到2023年,奇瑞的基本盘一直很稳,其出海销量可占总销量的近50%,以2023年为例,其汽车出口销量达93.71万辆。而今年,基本盘稳在新兴市场20年的奇瑞,也要开始进入欧美市场。

4月,奇瑞宣布与西班牙汽车公司Ebro-EV Motors合作,在巴塞罗那市建合资公司,计划生产SUV,工厂的产量在2017年将达5万辆,2029年增至15万辆。这是奇瑞在欧洲的第一个生产基地。奇瑞计划于2024年后期开始在意大利销售汽车,并计划在未来几年内进入英国和波兰市场。“奇瑞路径”也代表了大多数中国车企的行进路线。

而像小鹏、蔚来这样的造车新势力,路径则更加直接,更加“丰田化”,都是直指欧洲,且产品定价并不低。蔚来还计划于2025年进入美国市场。

美国作为世界上最大的汽车市场之一,其年度汽车销量通常在1500万至1800万辆之间波动,市场容量不容忽视,车企要想提高销量天花板,无论哪条路径,很难绕过美国市场。且美国市场是全球市场的风向标,在美国立住脚,是建立品牌的最重要的一步。

如今,美国并非中国新能源汽车的主要出口市场。2023年,中国出口美国的新能源乘用车只有1.25万辆,今年一季度,这一数字是2000。今年5月,美国政府宣布将对中国电动汽车等产品加征关税,从25%提升至100%,包括电动汽车、半导体、电池等,生效时间从2024年到2026年不等。但美国的市场空间难以忽视:2023年美国新能源汽车销量约为140.2万辆,同比增长52.4%,但市场渗透率仅9%左右。

在核心市场站稳脚

除了路径选择,日韩系汽车当年如何在老牌林立的美国站稳脚跟的,对中国汽车建立全球化的品牌形象也具有一定的借鉴意义。

一是在自己的赛道上卷到极致,建立鲜明的品牌调性。

1980年代,日系车在美国将性价比做到了极致。1980年,美国本土汽车的缺陷率分别为:福特6.7%、通用7.4%以及克莱斯勒8.1%,日本仅为2%。而在成本上,日系车还能便宜1000-2000美元。日本和美国汽车在同样用过三年后,美国汽车仅能卖到新车价格的30%,日本汽车可卖50%。

韩系小型车也是走性价比路线,但定位维度比日系车更低,在耐用和节油程度上与日系车差不多,但价格更低,操控更灵活。2004年,现代在全美品牌新车质量的调查中排名第三,仅次于保时捷和雷克萨斯。这使得韩系车为自己塑造了鲜明的标签:实惠、耐用。美国也理所当然成为韩国汽车最大的出口市场。

二是根据当地政策灵活调整产品策略,并进行本地化生产,打造海外生产基地。

即便是政策最严格的时候,丰田也从未放弃美国市场,而是在不断地调整策略。美国限制日系车出口,那就降低出口量,提高单价,开始卖高级车,丰田开发了雷克萨斯(Lexus),日产开发了英菲尼迪(Infiniti)系列,本田开发了讴歌(Acura)系列。1990年代环保成为时代主题时,丰田又研发出了混合动力车,1999年在美国卖的时候消费者的认知基本是空白,但到2007年,丰田混合动力车累计在全球销售了125万辆。同样是这一年,丰田美国262万辆的销量使它超越福特,成为美国市场第二大汽车制造商。

美国国内抵制日货时,丰田开始本土化,建合资公司,在美国相对落后的肯塔基、印第安纳等州建厂,雇佣当地工人、给当地缴税,打造美国本地企业的形象。日本政府也开始引导日本汽车制造商加大对美投资。

当时丰田也在加拿大建了海外生产基地,转口美国。

1980年,日系汽车的海外生产能力为35万辆,到1994年时,已达490万辆。日系车将出口美国的份额向附加值更高的高端汽车倾斜,而小型车则不再占用日本本土的出口额度,而主要通过海外生产基地进行转口贸易。所以虽然美国多次调整政策限制日系车的发展,但日系车直到如今仍在美国市场坚挺。截至2021年,全美汽车产能达到1074万辆,其中美系品牌占比达42.2%,日系占比达30.0%。

这种被迫的海外布局,后来成为日系车的常规操作,不仅在北美,日系车还在东南亚、中国沿海等设立工厂。丰田在东南亚汽车市场的桥头堡——泰国,也用了同样的策略。丰田为首的日系,花了50多年时间在泰深耕,建立了完整的汽车产业链,将泰国打造成第二生产基地,与当地经济深度捆绑,并影响政策走向。

仅过去十年,丰田就在泰国投资了超过10亿美元。丰田为泰国带来了27.5万个工作岗位,约4%GDP的产值。泰国政府也曾表示,将优先支持泰日汽车工业,与日本汽车制造商合作,促进从汽油车向电动汽车的转变。这使得以丰田为首的日系车,在东南亚树大根深,难以撼动。今年5月,《日本经济新闻》发文称,日本将与东盟在东南亚地区制定首个汽车生产和销售的联盟,以应对中国新能源汽车在东南亚的迅速发展。

2022年,泰国的新车销量为62.84万辆,其中,销量前四的车企品牌均为日系车企,依次为丰田、本田、三菱和马自达。丰田在泰国的年销量是28.27万辆,超过第二名3倍,具有绝对优势。2023年,即便中国新能源汽车在泰国销量猛增,但总销量榜上,丰田仍是榜首,销量26.5辆,占据超过三分之一的市场份额。比亚迪排名第六,销量为3万辆。

新能源时代,新的机会窗口

目前中国汽车出海,正和日韩当年进入美国时一样,面临着窗口性的机会。日系当年的机会窗口是石油危机,韩系当年的机会窗口是美对日的出口限制。对中国车企而言,窗口机会则是新能源。

从2014年开始,我国财政税收政策大力倾斜新能源汽车产业,新能源汽车产业迅速发展。搭乘东南亚、欧洲的政策优惠,自2021年开始,中国新能源汽车出口数量以每年增幅40万辆的水平提升,2022年,新能源汽车出口量达62.9万辆,同比增长超100%,2023年,新能源汽车出口120.3万辆,同比增长超77%。2024年一季度,中国新能源汽车出口30.7万辆,同比增长23.8%。

从均价来看,新能源汽车出口自2020年开始,整体拉高了中国汽车出口的均价,从2018年的8 万元/辆升至2023年的近14万元/辆。

中国新能源汽车的出口主要面向欧洲、东南亚、中东等地区。其中,欧洲市场是中国新能源汽车出口的最大市场,2022年,中国新能源汽车销量占欧洲新能源汽车总销量的5%,超过了日系车。2023年1-11月,中国新能源汽车欧洲出口量达到33.6万辆,同比增长191%。

2023年,中国新能源汽车出口量最多的国家分别为比利时和泰国,今年,比利时、英国等欧洲国家,泰国等东南亚国家以及在拉美主攻巴西,仍是新能源汽车出口的主要方向。

在窗口期内,只要能抓住机会,就有可能抢占市场。

在现阶段,中国新能源汽车如何建立品牌调性,葆有既定优势是第一命题。

2000年左右,中国汽车出海,走的是这条路线:经销商找上门。

比如长城和奇瑞,都是叙利亚经销商找上门,只管把车卖出去,其他的都不管,处于最早期的“贸易整车”模式,且量不大。这主要是因为国内市场的空白以及早期的产能低,只够供国内市场。中国汽车厂商并没有将出海摆上日程。

直到2004年9月,奇瑞才组建了国际部,有了专门团队专注海外市场,并在第二年提出“走出去”战略。直到2005年左右,品牌和服务意识才开始在国产车企中萌芽。

自2010年起,消费者对汽车的要求不断提高,不仅看技术,也多方面考量品牌及品牌背后所代表的文化、调性、创新、时尚感、服务售后等,功能性成为了基本要求,仅靠功能性去定义价值已经成为过去。

比如哪吒,一家成立仅5年的年轻公司,出海泰国也不是最早的一波,但在泰国的销量稳在了前三,其所推出的车型主要是小型SUV,因为泰国人更习惯于一人开一辆车,而非印尼那样全家出行,哪吒瞄准的客群就是年轻人,打出的标签是年轻、时尚以及性价比,“年轻人的潮玩智能车”。且哪吒V车型,在泰国的定价叠加政府补贴后仅11万元人民币,在价格上也符合年轻人的消费水平。

在新兴市场,奇瑞深耕拉美的经验也是值得关注的。

奇瑞2007年就进入了拉美。2000年出海中东时,奇瑞走的是低价路线,但在进入拉美后,奇瑞十分注重品牌的打造,在巴西,奇瑞瞄准了SUV市场,为了适应市场,还专门研发了Flex Fuel 发动机来适应巴西特殊的油品需求。奇瑞在巴西,是直接比照竞品定价,2011年,奇瑞瑞虎的顶配车型价格甚至高于本田CRV,直接竞争车型是福特Eco-Sport。这种定价策略,反而拉高了品牌度。

自2009年奇瑞瑞虎SUV进入巴西市场至今,其在巴西一直很流行。瑞虎8在巴西的定价约21万元人民币,属于中产及以上人群的消费选择。据2023年的销售数据,巴西当地的警务、公务用车几乎都是瑞虎8。在拉美,中国品牌或许属于新兴品牌,但奇瑞的品牌度甚至高于日韩系。

比亚迪在欧洲市场也同样采取了这种定价策略。以比亚迪Atto 3为例,在德国的价格几乎是中国的两倍。通过高定价策略,比亚迪在欧洲市场建立了高端电动车制造商的品牌形象。而且,这样的定价,在欧盟会或将对中国电动汽车提高关税的情况下,也仍能保持一定的利润空间,保持竞争力。有报告称,比亚迪未来可能降低价格,以实现到2025年占领欧盟市场5%、到2030年占领10%的目标。

有数据显示,欧盟要将关税提高到40%至50%,才能使中国新能源汽车在欧洲市场无钱可挣。

在不同的市场、不同的阶段采用不同的品牌建设策略,仍是中国车企需要深耕的领域。通过“卷价格”来提高销量只是最简单粗暴而又难以持续的方式。

奇瑞董事长尹同跃2023年在谈到奇瑞目前面临的挑战时,提到挑战之一是,“现在很多中国车企开始把价格战从国内卷到了国外,但不少中国车企并没有同步做好质量、安全、技术和营销服务体系的准备。”

这样其实很伤品牌。

尹同跃还提到了当年中国摩托车企业折戟东南亚的例子。

中国车企要形成全球化的品牌形象,仍有一段路要走。要如何形成如同日韩系一般的品牌壁垒,是一个集技术、营销、服务等为一体的立体命题。

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