章小蕙入淘,新「一姐」难当

2024-06-12
从6亿热度到一千万观看量,对于曾经在小红书大放异彩的章小蕙来说,转战淘宝的直播首秀远不及预期。头部主播“失灵”的当下,平台如何寻找新出口?

编者按:本文来自微信公众号 豹变(ID:baobiannews),作者:高宇哲,编辑:刘杨,创业邦经授权转载。

带货一姐“章小蕙”,在618大促的关键节点,出现在了淘宝的直播间。

5月20日,由章小蕙开设的美护集合店“玫瑰是玫瑰”入驻天猫国际,并于5月20日-5月31日上线五场直播,其中5月26日为章小蕙本人的直播首秀。

去年5月,60岁的香港名媛章小蕙开启了小红书的首场直播,这位充满争议的“老钱”风代表,首场直播热度达到6亿,遥遥高出董洁此前的2亿。

时隔一年,章小蕙“转战”淘宝,从效果来看,其首场直播观看人数达到千万,但5月31日开启的第二场直播观看人数下降至549万。截至6月11日,章小蕙账号的粉丝仅21.7万。在每年一度的618大促,这样的成绩算不上是“战报”,甚至有几分“翻车”的嫌疑。

在头部主播普遍失速的当下,章小蕙入淘能否成为新一姐?淘宝又能否借助章小蕙,补足头部主播的空缺?

01“一姐”转战淘宝

为了发力618淘天首播,章小蕙团队较早就开始造势。5月9日,章小蕙就在小红书、抖音同步上线微综艺《章小蕙的玫瑰编辑部》,通过微综艺展现618的选品过程;5月13日,“玫瑰是玫瑰_章小蕙”入驻微博,并在微博端预告618淘宝直播活动的相关信息。

自5月26日以来,章小蕙本人在淘宝进行过两场直播,而在过去一年的时间里,章小蕙团队大多是助播上场,她本人直播的次数屈指可数,可以看出其对淘天团队的重视程度。

不过,从数据来看,章小蕙在淘宝的出现似乎并未带来想象中的热度。虽然在5月26日的首播中,其直播间场观人数虽超过千万,但截至6月11日,章小蕙淘宝个人账号累计粉丝仅有21.7万,其店铺“玫瑰是玫瑰海外旗舰店”的粉丝为5920个,店铺中只有一款售价168元的产品销量过千,大多产品销量徘徊在100-400之间。

首场直播中,为了强调促销,背景不再是小红书上舒适安静的风格,而是直接配上“玫瑰618专场”的大促标语。在选品方面,章小蕙团队也有所改变,淘宝直播间的产品更加接地气,增加了理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等比较大众化的产品。但在首秀之后,网上还是出现了“割韭”“翻车”等负面评论。

其中主要的争议点在于价格过高。在5月26日的直播中,377款产品大多延续了以往的高客单价,价格超过1000元的产品有94款,最贵的一款闪蝶LED面罩仪,价格为11938元。

其他产品中,较为平价的是137元的Kitsch洗发皂、158元的wild牙膏等,最便宜的是一款49元的收纳两用袋,这样的价格似乎很难满足消费者追求高性价比的预期。

此外,对比同一产品的价格,章小蕙直播间也不具备价格优势。一位跟随章小蕙的老粉认为,她的优势在于选品,但是“货源并不唯一,很多卖家、代购都比她的价格便宜”。在转战淘宝之后,章小蕙也面临一部分粉丝的流失,度过了盲目跟买的阶段,一位粉丝表示现在已经“只看不买”了。

对于大多数卖货主播来说,流量大、盘货能力强的淘宝是不可错失的好平台。但章小蕙却遭遇了水土不服,这也展现出平台之间的较大区别。

一直以来,淘宝的带货属性较强,很多消费者是为了快速精准的购买性价比高的产品,需要主播及其团队拥有较高的溢价能力,这也是李佳琦能够稳坐一哥的原因;而小红书则拥有较强的内容属性,这里的受众更倾向慢节奏的直播。

实际上,章小蕙能够在小红书上获得成功,靠的并非是价格。以她出圈的来自美国的文艺复兴眼影盘讲解为例,娓娓道来的讲述方式,将品牌历史与文化结合,造就了她独有的直播风格,这种慢节奏的叙事风格、小众尖货选品天然与小红书的受众调性更加契合。

如今来到淘宝,面对对价格更加敏感的受众人群,章小蕙的价格显然不具备优势。就连她的直播风格也遭到质疑。一位淘系用户在看了直播后表示:“节奏太慢了,听半天还要自己去查产品功效。”

02谁是下一个“李佳琦”?

略显平静的618大促中,淘宝正急于寻找新主播。

曾经,以李佳琦、薇娅为代表的超级头部主播,为淘宝承接了上千万级的流量。一姐薇娅“消失”后,淘宝只剩下李佳琦一张王牌。后续淘宝也曾尝试培养烈儿宝贝、kiki陈洁等女主播,却很难称得上是超级头部,淘宝一姐位置始终空缺。

为了挖掘新头部主播,淘宝帮助新手玩家快速上手,今年2月,淘宝成立直播电商公司,为入淘开播的明星、KOL、MCN机构等提供“保姆式”全托管运营服务,助力度过冷启动期,让新手完成“过渡”。

另外,淘宝还在其他平台挖掘成熟主播,据新浪科技报道,淘宝直播在挖角垂类达人时看重粉丝量、销售额等指标,会优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。

当电商直播进入存量时代,各平台早已开始寻求“外援”。拥有一众大主播的抖音,成为淘宝挖角的主战场。2022年双十一,抖音头部主播罗永浩高调出现在淘宝直播间,现身仅10分钟观看量达到306万,最终当晚收获2600万人观看,销售额超2亿,双十一期间交个朋友淘宝直播间粉丝突破千万。

这场合作,达成了头部主播与平台间的共赢。

此后,淘宝还挖掘了快手头部酒水主播李宣卓、当当网创始人李国庆,以明星直播见长的遥望科技等机构也入驻淘宝。去年8月,俞敏洪带领东方甄选入驻淘宝也备受关注,面对多方争议,这场直播以1.75亿的销售额,证明了东方甄选的选择。

虽然东方甄选、交个朋友等已经成为了淘宝头部直播间,但为了增加流量、应对单一平台的不确定性,这些机构纷纷开启多平台布局。俞敏洪曾在对外发言中表示:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”。如今,东方甄选在抖音、淘宝、拼多多都有店铺,交个朋友则在抖音、淘宝、京东上相继开播。

这种情况下,淘宝需要不断挖掘更多的头部主播。

曾为小红书创下首场GMV破亿的章小蕙,自然成为淘宝的发展目标。目前,章小蕙在小红书的个人账号粉丝为186.6万,在两场直播销售额破亿后,她也需要进一步扩大粉丝群体、尝试多平台布局,以确保后续增长。

但不是所有主播都能够适应跨平台带来的问题。尤其对于个人风格明确的主播来说,受制于不同平台的机制影响,如果主播及其团队不能及时调整,反而会造成口碑和影响力下滑。

可以说,急需头部主播的淘宝与需要扩大受众群体的章小蕙,在某种程度上是一场双向奔赴。但这场押注背后,主播能否经受住跨平台的考验,决定了双方能否实现共赢。

03超头退隐,平台的新出口在哪?

平台们依然在抢夺头部主播,但超头们却呈现退隐迹象。

今年618大促启动之前,仍活跃在一线的李佳琦表示这将是最难的一届618。6月3日,俞敏洪与物美创始人直播时称“东方甄选现在做得乱七八糟”。辛巴也多次提到“不想直播”,疯狂小杨哥更是跨行做起了短剧。

在超头集体“隐退”的当下,他们的号召力也大不如前。

据青眼数据,5月19日,天猫李佳琦美妆专场直播开始预售,美妆类目实现GMV约27亿元,较去年同期的近50亿元下滑46%。随着董宇辉“自立门户”,东方甄选直播间愈加暗淡,今年以来,东方甄选抖音主号累计掉粉超百万。达多多数据显示,今年5月以来,小杨哥累计开播13场,粉丝减少了32.2万。

头部主播的倦怠和不断下滑的数据,以及李佳琦、董宇辉、小杨哥等主播备受争议,都为平台带来更多的不确定性。

一方面,真人主播提供的情感或陪伴价值难以取代,尤其是董宇辉这类具有一定文化底蕴的主播,自有风格可以吸引稳定的受众群体,为品牌带来附加价值,因此平台依然在不遗余力的挖掘主播。

另一方面,为了抵抗真人主播带来的风险,平台们开始转向店播、数字人直播等新出口。

事实上,以品牌方自有直播间带来的“店播”并不是新鲜事儿。但经过近几年的探索,店播从最初消费者难以接受的客服式直播,演变为类似达人直播的模式。很多中小品牌的店播由品牌创始人直播,在系统性介绍产品的同时,还可以强化个人IP。

在今年618头部主播战绩不佳的情况下,淘宝直播数据显示,截至5月31日24点,店播涌现大量单日百万以上成交单品。此外,可以做到24小时不间断的AI数字人直播,也成为平台探索的新方向。

经过了直播电商的野蛮生长阶段,如今流量进入存量时代。当市场归于冷静,头部主播带来的效应不断递减,一哥一姐不再是平台发展的杀手锏。或许,下一个李佳琦难以复制,超级头部主播的时代已经走远了。

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