苹果“听劝”:乔布斯时代的傲慢消失了,自信也消失了

2024-06-12
风向标,还没支棱起来

编者按:本文来自微信公众号 雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),作者:刘意默,创业邦经授权转载。

6月11日,苹果股价在盘中突破200美元大关,收涨近7.3%,创2022年11月10日以来最大涨幅,市值重回3万亿美元以上。

苹果的股价新高发生在它的年度全球开发者大会(WWDC)之后。苹果发布了新的人工智能功能,意在重燃对iPhone的需求。

不过,在发布会当日,苹果股价表现疲弱,收盘跌近2%,资本市场对“苹果智能”兴趣寥寥。以历年WWDC发布会当日股价表现来看,这是苹果自2010年以来表现最差的一届。

苹果市值一反一复,究竟是市场反应滞后,还是另有玄机?

01库克“听劝”了

库克这次“听劝”了。

6月10日,一年一度的苹果WWDC落下帷幕,许多果粉期待的功能都将在未来加入到苹果硬件设备中。

这次WWDC的至少一半时间,被用来介绍苹果从最新的visionOS到macOS的六大软件更新。

中国用户感知最强的更新,来自iOS 18。iOS 18在控制中心、照片管理、支付功能和隐私保护等方面进行了优化,如主屏幕可定制、App图标实现了自由摆放、更新了深色外观、可以统一桌面色调和风格等。在隐私保护上,iOS 18可以隐藏应用。此外,iOS 18 还新增了卫星通信,降低了断网状态下的不便。

苹果“听劝”这件事当然令消费者感到欣慰,但当苹果软件副总裁 Craig Federighi 煞有介事地介绍图标自由摆放时,给人的感受还是有点尴尬。毕竟,安卓阵营至少在10年前就已经实现了这个功能。

本次发布会上,苹果还正式公布了macOS 15 Sequoia,包含Apple Intelligence、iPhone镜像、优化后的密码链等功能。在融合了Apple Intelligence后,Mac在邮件写作等方面更加智能,新的macOS也可以操控手机。Safari浏览器也变得更聪明,比如视频播放的画中画功能、总结页面上的重点信息等。

手机镜像在安卓阵营也已经不是新鲜事。作为慢半拍的追赶者,苹果虽然可以提供更成熟的体验,但也让消费者失去了新鲜感。

iPadOS 18的更新则包括个性化设置、自定义控制和照片美化等,还有同播共享(SharePlay)等功能。其中最引人注目的是iPad版计算器的更新,功能更丰富,可以计算复杂公式并给出函数图像。苹果此举仿佛在向用户解释:你看,我不是不更新计算器,只是想更新个大的。

图片图源:苹果WWDC2024

visionOS 2新增了空间照片功能,升级了原有的交互,新增了旅途模式。这些功能升级要想落实在实际体验上,需要更丰富的内容。不过,Vision Pro售价昂贵,即使有忠实“果粉”的支持,想建立完整且持续的内容生态也仍然需要时间。

tvOS、WatchOS等其他系统更新,更像是常规更新,优化用户在电视观看和手表上运动、健康监测等方面的体验。

这次苹果WWDC发布会,大概率会改观一些消费者对苹果的负面态度。因为此前在许多安卓用户看来,苹果对于响应用户需求并不积极。

以充电效率为例,就算不提苹果使用多年的5W充电,目前iPhone的最高充电效率也只达到了27W。而在安卓阵营内,即使是2000元以内的手机和平板,充电效率也很少低于33W,许多设备的充电效率能达到66W甚至超100W。

苹果更新许多用户呼吁已久的功能,背后是对服务收入的愈加重视。

在苹果的2023财年,服务收入为852亿美元,占总收入的22%。而在2016财年,服务收入的占比仅为11%,收入也只有240亿美元。在硬件收入乏力的背景下,致力于提升服务收入是题中应有之义,库克的“听劝”也就不难理解了。

不过,六大OS的更新只是开胃菜,Apple Intelligence才是此次WWDC的重头戏。

02苹果不自信了?

这场发布会的另一个关键词是AI,也就是苹果所说的Apple Intelligence。

Siri成为iPhone上可有可无的玩具已经有许多年,如果不是最近流行测试各家手机AI“定闹钟自杀”,很多用户可能已经忘了Siri。Apple Intelligence的加入升级了Siri,很符合人们对于“AI改变生活”的直观期待。

在公布Apple Intelligence的具体内容前,库克先强调了苹果对待AI使用的原则:足够强大、简单易用、保护隐私等。

更新完成后,每天被调用15亿次的Siri,可以实现更复杂的对话并支持打字。更直观的功能是,Siri可以调用手机内应用且跨应用使用。

在发布会上,苹果花了不少篇幅介绍Apple Intelligence与图像相关的能力,包括生成表情和图像、美化照片,并增加AI转录等功能。苹果还宣布了与Open AI的合作:Siri可以直接调用ChatGPT,尽管与Open AI的合作被马斯克质疑会侵犯用户的数据安全,但并不妨碍苹果对此信心满满。

在AI大模型之战轰轰烈烈打了一年半后,苹果终于不紧不慢地赶上了这趟车。

晚入局AI,看起来就像苹果一直以来战略的延续:等待技术成熟,然后入场收割。

在智能手机的草莽时代,当大屏手机成为行业追逐的对象,投资者不断催促苹果推出大屏手机,但它直到2014年的iPhone 6才推出大屏设备,结果iPhone 6成了苹果史上销量最好的产品。

但AI显然不同于大屏手机。苹果目前采用的方案是“终端AI+云端AI”结合,仍在测试中。Siri的确更聪明了,却也很难评价苹果与数据处理方Open AI到底谁更像是甲方。

发布会前夕,天风国际分析师郭明錤在个人社交媒体写下这样一句话:“在WWDC之后,苹果将不再被视为AI产业的落后者。”

但苹果也并非以领先者的姿态入场。相反,它需要Open AI的从旁协助,这也被视为某种不自信的表现。

上个月,苹果遭遇了一场公关危机。在一个iPad宣传片中,留声机、小号、游戏机、台灯、钢琴等,被一个巨大的iPad无情碾压。自恃科技代言人的苹果似乎在向消费者号召,让苹果接管你的生活。

图片图源:2024年iPad宣传片

看似强大自信的背后,是苹果不满足于“工具”的定位,但又不被承认是“主宰”,在这样一种不上不下的定位中体现出的失措。苹果最终在舆论压力下撤回了这条宣传片,并在WWDC上回到了更谦卑的态度。

乔布斯时代的苹果有着与现在截然不同的气质。

这首先源于“帮主”乔布斯的个人自信和偏执,这在他邀请百事可乐总裁约翰·斯高利加盟苹果时展示得淋漓尽致:“难道你想一辈子卖汽水,不想有机会改变世界吗?”这是只有认为自己会改变世界的人,才会说出的话。

乔布斯作为著名的偏执狂,他执掌下的苹果也充满了自信的完美主义风格。比如,他认为3.5英寸屏幕是最佳尺寸,于是苹果顽固地坚持小屏幕直到2014年。他要求iPod尺寸不得大过手掌,要求iPhone 3G螺丝表面一圈圈的纹路之间必须等距。而这些后来被果粉们称颂的细节,很难再出现在如今的苹果身上。

乔布斯时代最著名的自信,当属home键的推出。

在第一代iPhone研发时,乔布斯认为全键盘手机不能为用户灵活地提供“新按键”,于是用了一个触摸屏和“大按键”(即home键)来取代物理按键。在一个已经熟悉了诺基亚功能机的市场,取消键盘设计堪称大胆,这意味着新产品承担了教育市场的责任,而消费者不一定会买单。

但2007年第一代iPhone发布后的爆火,证明了乔布斯是正确的。

继任者库克忠实地执行着乔布斯生前留下的忠告:“不要问史蒂夫会怎么做。”于是,后乔布斯时代的苹果,似乎成了一个摇摆不定、会被市场和投资人影响甚至牵着走的巨人。

03风向标,还没支棱起来

苹果有多焦虑,就有多不自信。

与十年前的朝气蓬勃不同,苹果正身处一个所有同业都难以找到新增长点的行业。据研究机构Techlnsights的报告,2023年全球智能手机换机周期拉长至51个月(超过四年),中国消费者换机周期也超过40个月(超过三年)。

手机销量的萎靡已经佐证了这一点。据IDC数据,2023年全球手机出货量11.7亿部,同比下降3.2%,这也是手机行业十年来的最低值。

作为苹果的核心产品,iPhone在智能手机行业中依然领先,但它也难以避免地受到行业整体规模萎缩影响。

今年一月,《经济学人》刊登了一篇文章《什么可能导致苹果倒闭?》(What could bring Apple down?),文中讨论了苹果面临的增长压力。据文章引用的数据估算,苹果去年出售了约2.2亿部iPhone,仅略高于2017年的2.17亿部,今年的销量也很难有巨大增长。

雪上加霜的是,苹果在它最为重要的市场之一,份额也在被进一步挤压。据IDC中国手机市场报告,苹果的份额从2023年Q1的17.8%下降至2024年同期的15.6%,排名第三。作为对比,华为则从2023年Q1的8.6%大幅增长至2024年同期的17%,排名超过苹果。

手机的日子不好过,Mac所处的PC市场也是凄风苦雨。据Counterpoint Research,自2022年Q1起,全球PC市场出货量连续8个季度同比下行,2023年出货量较前一年减少14%。2023财年,Mac的营收同比下滑近27%。

硬件销售增长乏力,拖累了总体收入的增长。2023财年(自然年2022年Q4至2023年Q3),苹果营收同比下降2.8%,且连续4个季度营收下滑。上一次苹果单季营收同比下滑,还要追溯到2019年的Q1。

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图源:摄图网

硬件销售遇到增长瓶颈的同时,苹果的软件服务业务则正面临严峻的监管挑战。由于目前iPhone用户只能从App Store下载应用,而这些应用都要被苹果抽成15%至30%(即“苹果税”),因此当美国、欧盟、日本等地区开展反垄断调查时,就给苹果的软件服务收入增长蒙上了一层阴云。

在不断变化的市场环境下,苹果原有的应对手段逐渐变得不那么有效了,而巨人转身尚需时日。

一个月前,当苹果发布首款搭载M4芯片的新款iPad时,我们就曾表示,“如何把具有苹果特色的AI带给用户,抓住生成式AI的机遇,是苹果需要在WWDC大会上回答的问题”。

去年以来,OPPO、vivo、三星、荣耀、联想等硬件厂商都把自己的AI故事摆上了桌面。作为智能产品的风向标型公司,所有人都在期待,苹果如何将人工智能和自身产品进行结合。

但这一次苹果交上的答卷,并不惊艳。

Forrester分析师Dipanjan Chatterjee表示:“Apple Intelligence确实会以一些有意义的方式取悦用户,但它只是让苹果赶上同行,而不会超越它们。”

连“最懂苹果的分析师”郭明錤也不得不承认,“Apple Intelligence对使用者很实用,但对投资人只是锦上添花 (nice-to-have)。投资人期待看到原创且非用不可 (must-have) 的功能。”

好在,全球所有“AI手机”都还停留在1.0阶段。只要市场还未出现一款石破天惊的AI硬件产品,苹果就仍有机会在慢跑中再赢一次。

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