激扬2024:体育大年里的中国机遇

2024-06-13
运动品牌全球化的“最佳时机”

编者按:本文来自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights),作者:洋紫,编辑:韦伯,创业邦经授权转载。

观看一次体育比赛就像进行了一场约会。

屏气凝神,等喜欢的选手来一记绝杀,球进了,人脑内的多巴胺水平直线升高,从颅内高潮延展到欢呼、咆哮、狂欢,快感释放、欢畅加倍,也因此有研究表明体育赛事进行过程中有助于减轻抑郁症患者的症状。

对于四年才能盼来一次的奥运盛会来说,相比古希腊奥运会为和平而生的目的,昂扬向上的、可传导的情绪则是奥运会在今天更为现实的意义。激发民众参与体育运动、渗透从古到今未变的“坚持不懈,突破自我”奥运精神,以及为商业创造更多可能性,才是对于当下竞技色彩的诠释。

巴黎曾在1900年和1924年两次举办奥运会,整整100年光阴之后,时间轴拨到2024年,奥运盛会再次回到巴黎。历经人类社会的百年光景,无论经济、政治抑或是文化层面均得以质变上的发展,据法国独立机构“体育法律和经济中心”5月14日发布的研究报告,奥运会将给巴黎地区带来67亿至111亿欧元收益。

与奥运相关的商业竞赛,比绿茵场上的比赛还要激烈。赢了不仅有鲜花、掌声相伴,或能够对单一企业未来的发展起着决定性作用。

这种变动也体现在奥运逐步外显的大众属性中,特别是此次巴黎奥运会,可谓将马拉松、公路自行车项目的开放性做到极致,安排了20240个马拉松参赛名额留给了想要参加的普通跑者们,法兰西体育场附近举行的自行车赛上也随处可见普通骑行爱好者的身姿。

让所有爱运动的普通人尽可能融入奥运会赛事中,让更多体育品牌进入大众视野,这是前所未有的突破,也是体育品牌们在奥运盛会时刻新的机遇与挑战。

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生长于巨大市场需求里的中国品牌

“后疫情时代,亚洲市场,尤其是中国市场,是全球运动商品消费增长最快的市场。”Retailx2023年全球体育产业报告中这样写道。

过去四年间,每一年都是体育大年。从2021的东京奥运会和欧洲杯、2022年的北京冬奥会、卡塔尔世界杯,到2023年杭州亚运会、成都大运会以及一连串的世锦赛,再到2024年的奥运会和欧洲杯,中国市场被源源不断的运动热情鼓舞着。

因此,冰雪项目、户外运动成为年轻人的新乐趣,越来越多健身爱好者开始在社交平台上分享专业健身科普,小红书上也有不少例如“滑雪胜地在哪里”“潜水前要知道哪些事”“徒步必备手环长什么样”等等帖子,就连流行穿搭都从都市丽人变到了“山系女孩”。

来到后疫情时代,在室内宅久了的年轻人想要走出去,也因此,国内体育热度正在逐年回升。同时,国内人均消费能力的提高、大量体育赛事的持续举办都极大点燃了人们的健身热情,健身房、健身器械等相关行业发展势头强劲,秒针系统发布的《2023体育营销白皮书》显示,2023年中国经常参与体育锻炼的人口超5亿;2023年中国体育消费规模为1.5万亿,预计2025年将增长至2.8万亿元。

换句话说,全民体育的热情来到了前所未有的高度,2025年中国体育产业总规模超过五万亿的目标也胜利在望。

中国市场巨大的C端消费者吸引了来自世界各地的品牌商。迪卡侬全球首席零售官Steve Dykes就曾分享:“在中国,通过抖音平台,我们每15分钟就能完成一笔交易,这种高效率是前所未有的。令人震惊的是,仅需2万的在线观众,其产生的销售额就能与实体店相媲美。”

面对如此庞大的C端市场,来自全世界的品牌都在尝试取悦中国消费者,中国消费者几乎可以买到世界各地的运动品牌,来自加拿大的Lululemon、来自法国的迪卡侬、来自美国的Garmin佳明等等都在努力渗透进中国消费者的生活中。

因此,仅在中国市场,中国品牌就已经站在了国际擂台上。在自己国家的擂台上打擂,让中国品牌一开始就拥有着对文化、法律熟悉度的优势,同时全球竞争也向中国制造提出了世界水平的要求,而对产品成本把控和质量管理的能力,也为中国品牌成为世界品牌奠定了基础。

中国市场拥有着强大的供应链和制造能力,这份规模化生产的能力不仅能赋能中国市场,也让产品得到海内外的认可。举例来说,据义乌海关统计,仅在2024年前两个月,义乌对法国的出口额达5.4亿元,同比增长42%,其中体育用品的出口同比增长了70.5%。这份来自海外的需求感可见世界消费者对中国制造的认可。

然而,当擂台从中国市场换到海外,在拥有产品能力之后,从中国品牌到世界品牌,则需要面对更多在海外市场“水土不服”的挑战。

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能圈粉海外消费者吗?

体育赛事,实则是一种稀缺资源。

品牌方们铆足了劲要争夺在赛事上展露一席之地,更别提四年一度的奥运会了。成效可见一斑,比如可口可乐自1928年阿姆斯特丹奥运会和残奥会以来,一直为奥运会和残奥会提供支持,是奥林匹克运动历史最悠久的合作伙伴,这为可口可乐带来了品牌知名度。

事实上,每场赛事都给到了品牌方不少崭露头角的可能性,比如刚刚过去的卡塔尔世界杯中,中国品牌以约14亿美元的总金额,成为世界杯背后商业力量的第一大国,涵盖了官方赞助商、国家队赞助商、运动员赞助商和转播平台赞助商四种类型的品牌。

官方赞助商能够出现在赛场边的广告牌上,意味着有机会与赛事IP深度绑定和融合,数量有限,是兵家必争之地;国家队赞助商的品牌可能性更多,卡塔尔世界杯上就包括了广汽三菱、盼盼食品、华帝、TCL等十多家中国品牌;此外,卡塔尔世界杯上运动员个人赞助商里的中国品牌也有蒙牛、TCL、沐潼等,品牌种类繁多,涉及消费者生活的方方面面。

即便如此,对于品牌方来说,想要站在更高、更好、更容易看见的位置,仍需要花一番力气。

2008年奥运会时,阿迪达斯耗费巨资击败李宁、安踏等中国品牌,拿下奥运赞助商,提供中国运动员的领奖服;耐克则包揽了28个项目中22个中国代表队的运动服装。为了在领奖台上展示logo,品牌方背后的厮杀之激烈,就是不得而知的另一番血雨腥风了。

2024年,更堪称运动品牌全球化的“最佳时机”。Nike具备一些赛场欧气,在1984年签下了年轻的篮球天才迈克尔·乔丹(Michael Jordan)促成了耐克的成功。本次,Nike也表示会借巴黎奥运会完成其历史上最强的营销。

对于中国体育品牌来说,正是借体育赛事走出国门、做好品牌形象的好机会。因为大部分知名体育赛事的举办地点不在中国,而是在海外其他市场,将有助于加强中国品牌与海外客户之间的黏性,塑造全球认可度。先发者蒙牛在4月17日就发布奥运会倒计时100天海报,率先打响奥运预热期传播,先发强化了蒙牛「奥林匹克全球合作伙伴」的标签,博得有利营销卡位。

然而,即使一席难求,赞助世界杯只能提升品牌名气,并不能真正让海外消费者买账、让品牌真正走出去。

举例来说,“中国李宁”自2018年起多次登上纽约时装周,以“国潮”的设计理念向世界展示了中国运动品牌的原创态度和潮流影响力,但被圈粉的,仍是中国粉丝。

品牌知名度有了,但海外用户对品牌的感知度不够,就无法做到真正地贴近消费者。

安踏直接采用买买买的方式走出去,在安踏创始人丁世忠提出“不做中国的耐克,要做世界的安踏”之后,就开始了不断收购的买买买之路,先后收购FILA的中国业务、芬兰巨头亚玛芬体育、始祖鸟、萨洛蒙等国际大品牌。

买买买是最快的出货方式,但还是少了中国品牌的特色。因此,回归到消费品本身的逻辑上,全球体育品牌建构,难点仍是本地化。

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扎进local,感受global

如果说对于国产运动品牌而言,竞赛的下半场必然属于全球化。那么,此前中国品牌仍在自家赛场作为东道主面对全球品牌,而2024年才是中国品牌正式站在全球市场上打擂台的时刻。

如果说体育赛事的营销只能带来短暂的辉煌,那么长效的本地化则需要在产品和技术、优质服务、渠道壁垒等多方面进行创新。这需要大量和长期的投入,但却是开辟新市场的有效工具。

运动日益大众化的今天,能够渗透进全球广泛消费者中间,需要品牌具备感知力,也需要方法论。

以中国市场举例来说,在2024年新春之际,运动生活方式品牌lululemon携手国际影后杨紫琼,以及舞剧《咏春》8位舞者,以充满东方美学的肢体语言诗意呈现《新春,咏春》主题短片,一同歌咏春天,极尽展现了东方美学的力量,让lululemon鲜活地走进了中国消费者心里。

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迪卡侬在欧美常常在郊区建立超过4000平米的大型门店,但在中国,迪卡侬推出更多面积约1500平米的小型概念店,并选址于繁华的商业区域。此外,迪卡侬在中国也建立起完整产业链条的海外市场,高度自主也使得迪卡侬中国能够更加灵活、高效地进行本土运营。

品牌方要站在更高的地方被看见,也要把头低下来感知脚下的泥土。体育赛事对于品牌方是一场大赛,更考验品牌的“临场应变”,但综合能力的考察更在平常产品创新、渠道拓展、品牌调性、数字技术上不断深耕。面对线下购买占比更大、物流成本较高的海外市场,中国品牌的出海大赛,才刚刚开始。

本次,始创于1954年的中华老字号广州双鱼体育用品集团有限公司将作为巴黎奥运会和残奥会的乒乓球供应商,将为乒乓球比赛提供专用球。“被看见”是赛事能够给予品牌方的运气,但回归一个消费品本身的逻辑,拥有品牌知名度和产品能力之后,如何下沉、贴近消费者、实现本地化运营,是成为全球品牌更为重要的因素,也是中国品牌出海需要面对的真实挑战。

“全球的(Global)就是本地的(Local),本地的就是全球的。”早在10年前,Uniqlo母公司迅销集团(Fast Retailing)董事长、总裁与首席执行官柳井正,在向集团员工表达新年祝福时就曾说了这句话。面向全球市场,品牌方更需要扎进Local,感受Global水温。

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