南通父子卖床单,年入50个亿

2024-06-17
兄弟接班,应对变局。

编者按:本文来自微信公众号 21世纪商业评论(ID:weixin21cbr),作者:周欣樾,编辑:江昱玢,创业邦经授权转载。

现年42岁的“二代”薛嘉琛,登上舞台。

其父是罗莱生活的创始人薛伟成。2018年,薛伟成主动辞去公司董事长一职,让位儿子。

薛家执掌的“床单帝国”,连续19年拿到综合市占率第一,去年进账50亿元

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遗憾的是,遇到大环境下行。一季度,公司陷入营收、净利润双降的困局。

薛嘉琛喊出“超柔战略”,加大线上投入,并将罗莱从“床品”扩大至家具用品,试图扭转风向。

主动出击

年初,薛嘉琛在抖音的打法变了。

他一改以入门款为主的铺货思路,开卖不同价位段的产品。

“价格从500元到2000元的床上套件品类,增长迅速。”电商团队负责人表示。

《21CBR》记者注意到,抖音罗莱家纺家居旗舰店的上架产品,也以该价格带为主。

其中,最贵的为一款“高奢高定-碧珀”四件套,标价9999元;2299-2799元的共五款,两千元以下价位商品居多。

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“结合货架、内容、营销不同,分类打爆。”薛嘉琛团队提到。

以其参与的“抖音超级品牌日”活动为例。

前期,罗莱靠头部达人种草、品牌广告、话题挑战赛等吸引消费者;之后在兰精天丝奥地利总部开启直播溯源,发布新品。

主推款优惠力度大。

比如“全棉桑蚕丝二合一被”,在抖音独家降价发售,且首发60天内加赠蚕丝对枕;桑蚕丝被旗舰产品降价1100元外,并加赠全棉套件。

抖音数据显示,3月超品日,罗莱家纺7天GMV超7000万,4款核心产品贡献近三成。

2023年,天猫渠道为其贡献10.24亿元。今年618,罗莱两款床品进入头部主播李佳琦的直播间,总销量超3000单。

线下仍是薛老板的主战场。

去年,公司线下卖超37亿元,占总收入约7成。其中,2395家加盟门店贡献17.88亿元。

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与线上主推2000元以下床品不同,薛嘉琛在线下门店主要卖2000元以上的床品

记者实地走访了一家上海罗莱门店,店员表示发力线上,并不影响线下销售。

“门店客户还是青睐线下逛和买。”她表示,不同渠道,款式不同,“一分价一分货。前天有个客户还把线上的蚕丝被退了,到店里重新买。”

店员表示,线下也有618活动,一款“蜀丝夏被”,标价3599元,折后3299元。

遭遇下行

当下,薛嘉琛身上担子不轻。

2023年,罗莱营收为53.13亿元,微增0.03%,今年1-3月,则明显下滑,营收才10.88亿元,尤其利润9000万左右,跌去一半。

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官方解释,地产周期等宏观因素外,也因“海外子公司盈利下滑”,意指Lexington(莱克星顿)赚钱不易。

这家2017年收购的美国家具品牌,产品包括室内及户外家具,和沙发、床等软体,经营以北美市场为主。

2023年,该品牌收入为10.47亿元,占总营收近2成。

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床品仍是罗莱压舱石。

薛嘉琛手握标准套件、被芯、枕芯、夏令、其他、家具六大品类。

其中,标准套件与被芯是绝对大头,一年的销售收入分别为16.54亿元、18.85亿元,贡献近7成营收

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它们也是“唯二”营收增长的品类。

“持续加强核心竞争力。”薛嘉琛态度坚决,投入数字化。

2024年,将推进“罗莱智慧产业园”建设,引进智能生产设备例如,建立RFID卡,自动调取款式工序的工艺、样卡、辅料、尺寸等,遇到新工序,员工靠标准视频快速上岗。

他喊出“超柔床品”,成立“罗莱超柔研究”,加大超柔原料、超柔工艺、后整理三方面的研发力度。

2023年,薛嘉琛在研发上共投入超1亿元。

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为了吸引一二线城市年轻人下单,他与素琦、芭赛迪等国际品牌合作,还邀请明星易烊千玺、胡兵为罗莱代言

2023年,销售费用为13.12亿元,较上年增长15.13%,其中,广告宣传费超3亿元。

二代接班

“床单老大”发家于南通。

上世纪80年代,薛伟成涉足家纺行业,他的弟弟薛伟斌放弃“铁饭碗”,加入哥哥的纺织生意。

2009年,兄弟俩在深交所敲钟,罗莱成了家纺行业首家上市企业。

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“传承这个事情,我们安排得比较早。”薛伟斌表示,薛嘉琛等家族后辈从高中暑假起,便在公司实习

“看到公司的行业位置不断提升,让他们毕业后很愿意回家族工作。”薛伟斌用心良苦。

2006年,本科毕业的薛嘉琛进入罗莱,先后担任海外事业部经理、采购中心总监等。

直至2018年,薛伟斌辞去总裁一职,时年36岁的薛嘉琛接任。

企查查显示,薛伟成持有罗莱17.5%的股份,为公司实控人;薛嘉琛未持股,任公司法人。

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当下,罗莱6大品牌矩阵,由二代薛嘉琛执掌

廊湾、莱克星顿、内野主打超高端市场,高端则有罗莱、罗莱儿童坐镇,大众消费靠LOVO 乐蜗、恐龙。

薛伟斌对长子薛骏腾,同样给予足够信任和施展空间。

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2017年,薛骏腾领衔,推出“L LIVING来邻”品牌,定位现代轻奢,针对不同户型、价位,提供一站式家居解决方案。

“今年,营收至少是去年的两倍。”他表示,来邻还在成长期,规模较小,他的目标是做成罗莱的“第二曲线。”

床单帝国交由薛家二代们,发展壮大。

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