掘金半托管,当心入坑

2024-06-18
跨境电商从来就不是一门好做的生意

编者按:本文来自微信公众号 蓝鲨消费(ID:lanshaxiaofei),作者:田甜,编辑:卢旭成,创业邦经授权转载。

中国电商开拓海外市场的叙事像极了一部商业爽文:

百万卖家捷足先登坐上亚马逊飞轮;多年后SHEIN、Temu又杀入亚马逊腹地,对“老大哥”紧追不舍;

另一面,速卖通、菜鸟这对搭子一面开疆拓土一面打配合整活儿,“全托管”“半托管”“5日达”……花式服务层出不穷;TikTok则在短视频与直播间贩卖小商品之余,还得腾出身来游说各国政府部门。

只是最近这一年蓝鲨消费明显感到,这部爽文移步换景的频率加快了,几位主角的故事线也更加犬牙交错。2023年,“卖家只需供货,平台包揽一切”的“全托管”席卷跨境电商,在当下这个时间点,“全托管”俨然退居二线,“半托管”才是各大平台竞相宣讲与“战报”里的关键词。

2023年8月速卖通小范围试行半托管,2024年1月则全面上线;3月Temu启动半托管;5月SHEIN的半托管模式开通美国站点。蓝鲨消费了解到,当下几大主流跨境电商平台,已经降低了全托管模式推广力度。

近期蓝鲨消费参加的SHEIN半托管杭州站招商会上,乌泱泱都是人。除了SHEIN招商人员,还有前来“送水”的海外仓一件代发服务商,数量最多当属四处掘金的跨境电商卖家。

“都是同一批人,一个货盘,全平台供给。”跨境电商从业者Henry告诉蓝鲨消费。根据他的观察,“去年SHEIN和TikTok上线全托管后,切了Temu很多客户。”

这回到了半托管,情节如出一撤。坊间甚至有传闻:先让Temu筛选出一批卖家入驻半托管,完成市场教育,SHEIN再以更优条件接住这波商家流量。

半托管,当真如此迷人?

01 半托管,托管了啥?

“半托管”,到底是啥?

很难用一句话解释这个对大多跨境商家来说,年初才横空出世、瞬间席卷八荒的新名词与新模式。

速卖通、Temu、SHEIN挨个上马半托管,好不热闹,规则却不尽相同。

2024年1月,在经过近半年的试运行后,速卖通“半托管”全面上线。流量扶持、Choice打标等激励措施立马跟上。

一年前,速卖通推出全托管,Choice频道也随之上线。在全托管模式下,商家只需要上传商品资料,运营、仓储、配送等环节则由平台承包。对于速卖通,Choice打标商品向海外消费者传递了品质保障与履约时效的确定性。在菜鸟的助力下,发往西班牙、比利时等国的Choice商品甚至能做到“5日达”。对于商家,产品入选Choice则无疑意味着用户心智。

年初半托管商品也加入Choice序列中。与全托管不同的是,定价、运营等环节是由商家掌握,平台托管过来的主要是仓储物流环节。阿里财报显示,2024年Q1,阿里国际收入同比增长45%,主要得益于速卖通的稳健订单和收入增长,其中Choice订单(全托管+半托管)占速卖通整体订单量超过70%。

“对我们商家来说,速卖通半托管的底层运营逻辑跟POP(商家自营)是一样的。”速卖通大卖jojo向蓝鲨消费表示。

事实上,速卖通半托管瞄准的,正是像jojo这样具备组织货源能力、电商运营经验丰富的卖家。作为阿里最早孵化的B2C跨境电商平台,速卖通自2010年诞生起,就拥有国内最丰富的商家和供应链资源,jojo这样的卖家在速卖通平台上为数不少。

而一件跨境商品从国内送至海外消费者家门口,需要经历包含境内揽收、分拣运输、海关清关、海陆空运输、海外清关、海外仓储与分拣、末端配送七个环节的漫漫长途。在自营模式下,如果运输的是价格很低的小件单件商品,运费就要挤掉近半的利润空间。

加入半托管后,jojo们只需将货品备至菜鸟在国内的托管仓,菜鸟则通过归集不同商家的订单统筹发货。规模效应下,平摊到每一件商品的运费也被大幅打下来。

Temu、SHEIN上马半托管,其托管过来的服务则与速卖通基本对调。

Temu、SHEIN让商家自行解决的是仓储物流环节,要求商家在海外本土发货,SHEIN还在招商会上强调,“具备欧美市场经验卖家优先”。很明显,Temu、SHEIN正在向备货在海外本土的独立站卖家与亚马逊卖家招手。

至于定价权与运营方面,Temu就像一台无情的低价机器,把控得死死的,平台说了算,与全托管并无二致。SHEIN则相对做出了让步——终端定价多少,与平台好声商量着来。

不过能在海外搞定仓储物流的卖家也不是吃素的。结果是,Temu半托管招揽了很多想要清海外库存的卖家。有的卖家没有现货在海外仓,却禁不住“爆单”的诱惑,在各微信群寻求合作资源——真是务实的人。

刚刚起步的SHEIN半托管正在全国巡回招商。可以预见,因为“协商定价”,除了清库存卖家,SHEIN半托管或许还会招揽一小部分想要面向不同人群精细化运营的品牌型卖家。

02 如何理解半托管热潮?

“出海四小龙”当中,无论全托管还是半托管,为何独独流量最猛的TikTok一直没什么声量?

Henry向蓝鲨消费表示,其实TikTok Shop全托管、半托管都有在做,全托管虽然解决了部分供应链端卖家的运营问题,但在TikTok平台上,大量无货源的中间贸易商才是卖家主体,全托管与TikTok Shop以内容电商为主的定位存在一定矛盾,发展相对缓慢;TikTok Shop半托管是让商家把货品托管给TikTok的海外仓,商家自行运营,平台则帮助商家打通物流链路。

而速卖通、Temu、SHEIN则不同,作为电商平台,从年初到年中,三位步调一致高调推出半托管,热闹表象的背后绝非巧合。

jojo在速卖通所运营商品的店铺,除了POP与半托管,还有全托管等模式。2022年12月速卖通全托管刚上线,jojo就参与其中。跑了几个月,她明显感到平台流量会优先向全托管店铺倾斜,她也逐渐提高了全托管商品的比例。

jojo初步尝到了平台新模式的红利。她告诉蓝鲨消费,全托管的商品虽然是平台定价,价格相对较低,但自己在店铺运营方面不需要投入,毛利率能做到18%左右,相比之下,POP店铺毛利率只能做到10%-12%。

但她也不时感到困惑,“如果越来越多的商品采取全托管,那么我们自己作为一家跨境电商运营公司的价值体现在哪里呢?我们自己的核心竞争力在哪里呢?”半托管模式则既能保住原有的优势,同时将平台更有优势的跨境履约环节交由平台来做。

相比之下,Temu、SHEIN没有物流优势。对Temu、SHEIN来说,跨境物流履约越来越成为制约其进一步发展的掣肘。

全托管模式下,商品都是跨境直邮,干线物流通过空运完成,这在很大程度上将家居家具、厨房用品等重件、大件品类排除在外。自2023年启动平台化转型以来,SHEIN一直野心勃勃地想当下一个亚马逊。据Tech星球报道,很多时候SHEIN还会以亚马逊为参照,其工作人员会说,“亚马逊有的品类,我们也要有”,“想开通哪些类目的销售权限,让卖家直接给亚马逊的类目关键词”。如此看来,丰富平台上商品的品类势在必行。

如果铁了心要将卖小商品做到极致呢?

这也会碰到另一个现实问题:运输小商品的长途货机快要不够用了。

最近几年,长途货机供应的增长一直跟不上跨境电商的增长。根据美国国会2023年的一份报告,Temu、SHEIN每天向美国发送近60万个包裹,导致空运成本被推高,货运压力也在增大。

另外,Temu、SHEIN能够在美国市场快速起飞,除了自身努力,“800美元免税条款”(空运直邮交付给个人买家的包裹,只要价值低于800美元即可免税进入美国)也是功不可没。但美国国会议员已多次提议废除这项条款,Temu、SHEIN上的小商品可以长驱直入美国的大门随时有可能被关上。

对此,Temu、SHEIN当然要未雨绸缪,半托管顺势推出。

在半托管模式下,对Temu、SHEIN来说,则是规避了平台的物流劣势与跨境的种种不确定性。商家们也可以选择海运等方式将货品备货至海外仓,整体物流成本或许还有进一步往下降的空间。

03 托管,当心入坑

跨境电商从来就不是一门好做的生意。从供应链端产品的生产,经过漫长链路的流通,最终送达海外消费者手中,需要经历生产备货、国内仓储、干线物流、海外配送、售后服务等环节,还有店铺/产品运营环节贯穿其中。

无论全托管还是半托管,无论平台托管过来的是运营还是物流服务,本质上是跨境电商向上生长过程中,面对不断变化的新形势,平台基于自身比较优势,选择其中某些环节与卖家细化分工,尽可能地实现“多快好省”。

分工重组中,新的价值组合不断涌现,掘金的机会或许孕育其中。

全托管最适合供应链端卖家,他们是传统的外贸工厂,或者产业带卖家。他们需要拓展销售渠道,运营技能却相对匮乏。于是专注生产备货,将其他涉及交易环节统统交给平台成为了最优解。平台也得以凭借规模的力量快速崛起,短期内生长为跨境电商不可忽视的重要一级,Temu的崛起就是其中一例。

不过在半托管,蓝鲨消费看到,新的分工重组中,不少跨境卖家显然高估了自身的能力。

Temu推出半托管后,有的卖家是冲着平台的流量扶持积极入驻,很快地,他们发现自己“入了坑”。

Temu半托管模式对卖家发货时效和配送效率提出了明确要求,比如要求卖家在1个工作日内或2个工作日内发货,配送区域内的运送时效为2-5个工作日。但有的卖家表示,对于海外物流配送情况,自己根本没法掌控。

有的卖家已经将货备在了海外仓,却在Temu的“比价”机制下,被要求对商品进行降价; 如果大量备货,还有可能面临卖不动的风险。

jojo也告诉蓝鲨消费,在速卖通,她所经营的半托管店铺,目前看来毛利空间不如全托管店铺。“虽然运营能力是我们的优势,但运营毕竟需要投入不少资源,跑一段时间再看看。”

所以半托管能否让商家的生意获得更好地增长,不能一概而论。商家需要谨慎评估各平台与各模式下的利润与销量表现,再分析自身与平台优势,综合决定如何在不同平台与不同模式下分配库存。

值得关注的是,半托管也带火了海外仓,海外仓一件代发需求短期内爆发式增长。在SHEIN半托管杭州站招商会上,到场的海外仓服务商一个劲儿地遇上人就加微信。一名来自义乌的海外仓服务商在分享环节中直截了当说道:SHEIN半托管+海外仓=全托管。

只是,新建海外仓资金投入大,时间周期至少也要半年以上,建好之后还不能频繁搬仓,租用海外仓则租期通常长达数年。随着海外仓的供给越来越多,届时平台应该会引入竞价机制。当利润空间降至临界点,海外仓会不会成为玩之无味、弃之可惜的负累呢?

(应采访对象要求,Henry、jojo为化名)

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