小米SU7流量泼天,富贵却被蔚来接住了

2024-06-20
还能”爆单“多久?

编者按:本文来自微信公众号 锌财经(ID:xincaijing),作者:路世明,编辑:大风,创业邦经授权转载。

蔚来的日子看上去又好起来了。

近三个月,蔚来销量不断上涨,不仅创下了月销历史新高,还成为了业内首个交付量破50万台的高端纯电品牌。这样的大好趋势,与去年的“萎靡不振”形成了鲜明对比。

蔚来为何会突然爆单,究其原因无外乎两点,一是本质为“降价”的BaaS限时优惠,二则是占了小米SU7泼天流量的便宜。

蔚来也很清楚自己为何爆单,因此并没有显得洋洋得意,而是试图借势让自己的基本盘更进一步。目前来看,在销量走高的趋势下,蔚来正忙着开展海外业务,向外部要增量,也忙着打造自己的子品牌乐道,向下沉市场要份额。

能否借助这波爆发彻底告别“大起大落”的状态,真正让自己“稳固”下来,这对蔚来来说无疑是个不小的挑战。

01爆单的本质是“降价”和“幸运”

在没有换代的前提下,蔚来居然“爆单”了。

4月份,蔚来交付量达15620辆,同比暴增134.6%,环比增长31.64%,这个成绩在新势力车企中最为突出。到5月,蔚来新车交付新车20,544台,同比增长233.8%,环比增长31.5%,创下历史新高。

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图:蔚来23/24年1-5月销量

作为对比,蔚来去年4-5月销量非常惨淡,每月只卖6000多辆。

值得一提的是,自产品发布上市以来,蔚来月销破2万的次数屈指可数,加上这次也仅有两次。上一次是去年7月份,蔚来宣布全系降价,猛拉一波销量至20462辆,但后续势头便弱了下去。

此外,今年1-5月,蔚来总共交付新车66,217台,同比增长51%。到目前,蔚来成为业内首个交付量破50万台的高端纯电品牌。

蔚来销量为何会突然爆发?是推出了什么“黑科技”吗?还是产品力得到了大幅提升?都不是,蔚来还是那个人们熟悉的蔚来,只不过价格不再是以前的价格了。

在销量走高的前一个月,准确来说是3月14日,蔚来发布了新版Baas政策。

具体来看,Baas模式下,电池租用费从980/1680元每月降低到728/1128元每月,每月80元的电池保障费用也全面取消,再加上“租 4 赠 1”的优惠,过去低档的1060元每月的电池租赁费,降到了528元每月,相当于租电池直接打了个5折。

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图:蔚来全新Bass电池租用服务

除此之外,蔚来还表示购车第二年到第五年,标准续航每支付一期,可抵扣460元买断费用,封顶抵扣22080元,购车送60张换电券。

如果把所有优惠叠加起来,约等于0利息租电池使用,这比原来的BaaS方案优惠太多。这也是蔚来爆单的主要原因,而5月新用户选择Baas模式比例高于80%的结果,也反向验证了蔚来“爆单”的答案。

蔚来的优惠本质就是降价,但除了降价,“幸运”也是蔚来爆单的另一原因。

小米SU7大卖之后,给纯电市场带来了更多的潜在消费者。的确有大量的原本不考虑电车甚至不关注汽车的用户,因为小米SU7的发布会而开始看纯电车了。

不过小米目前的产能还承接不了那么多订单,这就使得不少消费者“外溢”到了别的品牌。而在一众纯电车企里,蔚来的品牌调性,设计感,原创度都是具备优势,于是蔚来成为了“幸运儿”。

有蔚来工作人员表示,蔚来和小米两个品牌店面基本靠在一起,小米上市后带来的客流,有一部分分流到蔚来,其客流量翻倍增长。

车fans创始人孙少军也透露,蔚来的客流中已经有超4成提及到小米,小米这泼天的流量和客流很大程度上流到了蔚来那里。当然,小米带来的流量不可能持久,蔚来要想真正赢得未来,还需要靠自己。

不管是“降价”还是“幸运”,总之结果是“爆单”了,这对于风雨飘摇数年之久的蔚来来说,意味着又有“未来”了。

02欧洲失利,聚焦中东市场

在迎来新的“高光”后,蔚来并没有忘乎所以,而是趁着这波“优势”开始发力更广阔的市场。

就在近日,蔚来对全球业务进行了最新一轮的组织调整及人事任命。根据内部公告,蔚来新设一级部门“全球业务发展”,负责多品牌及多区域全球业务的拓展,陈晨是负责人,向蔚来联合创始人兼总裁秦力洪汇报。

此次调整后,蔚来新设8个二级部门,覆盖六大地区。包括中东及北非地区、亚洲地区 、拉美及大洋洲地区、西欧地区、南欧地区、中欧东欧及北欧地区、战略和计划部、运营支持中心部。

蔚来上一次调整全球业务是在2022年6月。彼时,蔚来将公司一级部门“全球业务发展”更名为“欧洲业务发展”,负责人仍为陈晨,在该部门下还新设了两个二级部门——“欧洲用户运营部门”和“欧洲用户发展部门”。

蔚来当时的想法是,集中资源和力量进军欧洲市场。

2021年5月,蔚来官宣出海欧洲,“第一站”选在挪威,并开始向当地市场提供产品与服务。到2022年8月,蔚来在德国首都柏林举行了NIO Berlin蔚来欧洲发布会,宣布在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务,开始全面进军欧洲市场。

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图:挪威蔚来中心

三年过去了,蔚来在欧洲市场的表现并不喜人。根据咨询机构JATO的数据,2023年1-12月,蔚来在欧洲十三国的汽车销量总和只有2399辆。

诚然,欧盟对中国电动车发起补贴调查、对中国电动汽车加征关税是个不错的理由,但绝对不是决定性因素。能够看到,包括名爵、比亚迪,在欧洲市场上的表现也很亮眼。

事实上,蔚来在欧洲的产品端战略也与国内类似,一直是想攻占高端线。问题在于,欧洲一直是汽车工业的大本营,高端品牌密布,产品力强劲,欧洲消费者很难有理由去青睐蔚来这个没有什么突出亮点,也有没有什么底蕴的年轻品牌。

欧洲市场的失利,让蔚来海外业务的“焦点”发生了变化。

在今年Q1财报电话会上,李斌强调蔚来在欧洲的销量在总体销量中占比较低,短期来看对蔚来的经营影响不大。长期来看,蔚来会根据关税政策的调整制定合理策略。此外,今年晚些时候,蔚来还将开始在阿联酋市场提供产品和服务。

主攻中东市场,无疑是正确的选择,毕竟其最大的“金主”便是中东资本。

在去年6月、12月,阿布扎比旗下投资机构CYVN两度投资蔚来,共计33亿美元(折合240亿元人民币),持股比例升至20.1%,成为蔚来最大单一股东。

深度合作的大背景下,蔚来在中东市场的发展的确令人期待。不过,中东资本可不止投了蔚来一家中国新势力车企。

03子品牌乐道,难取下沉市场

除了加速海外业务,把车卖到全球各地之外,蔚来还忙于建设自己的子品牌乐道。

5月15日,蔚来汽车旗下的全新品牌“乐道”正式发布,同时推出了乐道的首款新车L60,预售价为21.99万元,将于9月上市并交付。

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来源:乐道官网

车企打造子品牌不是什么新鲜事,比亚迪的腾势、奔驰的迈巴赫、大众的捷达,但不管是高端还是低端,推出子品牌的一个共同点是母品牌正处于快速向上通道。

但是,蔚来推出乐道并不具备这一“前提”。

2022年蔚来净亏损144.37亿元,2023年进一步扩大43.5%至207.2亿元,远超小鹏、零跑等新势力。

到今年一季度营收99.08亿元,同比下滑7.2%,环比下滑42.1%。其中,汽车业务营收83.8亿元,同比下滑9.1%,环比下滑45.7%。

在这样一个情况下推出子品牌,绝非为了锦上添花,而是蔚来的一种“自救”,是为了用更多的品牌覆盖至更多的细分市场,实现规模化上量,进而帮助自己获得更好业绩的手段。

一直以来,如何占领三线以下的下沉市场是蔚来的一大难题。下沉市场的购买力较低,蔚来动辄三四十万的售价不可能成为主流。同时下沉市场客户比较分散,蔚来也不可能下血本、高密度建设换电站。

基于这两个原因,推出售价二十万左右的乐道,能让蔚来更容易在下沉获得增量,也能让蔚来更有条件将换电站铺设到三四线城市去。

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图:蔚来换电站

逻辑是正确的,但逻辑正确不一定结果就会“正确”。

在国内新能源市场,二十万级市场是兵家必争之地,前有鲶鱼特斯拉Model 3/Y重兵把守,后有比亚迪明星车型、华为加持下的问界M7等,竞争最为激烈。如果没有足够的优势就入局,很容易成为“背景板”。

从目前来看,蔚来最大的优势就是“换电”。可如果蔚来能够针对乐道推出不同的换电模式,以价换量,又未免会对现有30w以上区间市场造成冲击。

蔚来究竟会以何种方式让乐道在下沉市场起势?拭目以待。

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