一年卖出60亿,广州走出的服装巨头要上市了?

2024-07-09
徒弟赶超师傅?

编者按:本文来自微信公众号 豹变(ID:baobiannews),作者:高宇哲,创业邦经授权转载。

广州起家的快时尚品牌UR,近期传出赴港上市的消息。在全球快时尚品牌收缩之际,UR能否在竞争激烈的国际市场中持续增长,实现真正的品牌升级?

曾经引领国内时尚潮流的“快时尚”品牌ZARA,如今正面临市场变迁的挑战。尽管前段时间有关ZARA大规模闭店的消息被证实为一场误会,但事实上,ZARA在中国大陆的门店数量已从巅峰时期的183家减少至2024年1月底的96家。

这一变化反映了快时尚品牌在中国市场的整体收缩趋势,H&M关闭北京三里屯太古里的标志性门店,以及ZARA母公司旗下品牌退出中国市场的举措,都是这一趋势的明显迹象。

正当人们对快时尚的前景感到怀疑时,一家来自广州的快时尚品牌近日传出计划在香港上市的消息。

据彭博社报道,有知情人士透露,Urban Revivo正在考虑在香港IPO,预计筹资至少1亿美元。该知情人士还表示,IPO计划仍在讨论阶段,公司也有可能最终决定不上市。

今年5月,在接受《中国企业家》采访时,UR创始人李明光透露,公司2022年全年销售额超过了60亿元,对于快时尚行业的种种质疑,他坚信“快时尚不会消亡”。

在风雨飘摇中,快时尚真的已经“失宠”了吗?被誉为中国版“ZARA”的UR能否担起振兴国产快时尚品牌的重任?

01 ZARA的中国学徒

2006年2月24日,上海南京西路与陕西北路的交汇处格外热闹,热情的粉丝排起了长达200米的长队,等待着中国内地首家ZARA门店的开业。

与当时国内的中小服装店不同,这家黑白简约配色的门店,面积达1200多平米,这样的规模本身就具有强大的广告效应,而百元的亲民价格更是与高端形象形成了鲜明对比,颠覆了路人的预期。

同年,H&M也在国内开设了首店。2006年似乎成为快时尚在中国的起点,ZARA、H&M、优衣库、GAP、Forever 21等国际品牌纷纷涌入,开启了快时尚在国内的黄金十年。

在外资品牌迅速扩张的同时,本土快时尚品牌也如雨后春笋般涌现,美特斯邦威、森马、以纯等成为行业的佼佼者。其中,2006年成立的UR,被誉为ZARA的“中国学徒”。

UR的创始人李明光,原是广州白云区的一位服装档口老板。2003年的一次日本东京之旅,让他意外发现了ZARA,这个看似昂贵却价格亲民的品牌,为他日后创建UR提供了灵感。

快时尚的核心要素包括快速上新、大牌款式、亲民价格以及宽敞的店面。李明光深谙此道,UR“模仿”ZARA的第一步便是开设“大店”。

2006年,在国内女装店铺普遍规模较小的背景下,李明光在广州市天河商圈的正佳广场拿下了1000平方米的店面,产品价格从149元到699元不等,确立了UR至今的大店风格。今年初,UR在上海吴江路四季坊开设了第四家旗舰店,占地面积近两千平方米。

快时尚的另一个关键在于“快”。身为全球快时尚巨头,ZARA由于款式与大牌雷同,多次被大牌起诉,屡陷侵权风波,甚至在时尚界流传一种说法,“大牌秀场的款式,一周后就会出现在ZARA的卖场”。

即便如此,ZARA服装的生产周期之快,仍然令很多同行望尘莫及。在服装行业,一般从设计、采购到生产,整个过程需要经历6-9个月。但ZARA通过全球供应链的严密配合,可以将从设计到上架售卖的整个流程缩短到7-12天,每年推出上万新款,早早做到了“多品类、小批量、快返单”。

UR也致力于提高“快”的能力。李明光在5月份接受《中国企业家》采访时透露,创业十年都没赚钱,是因为“达到规模才能出利润”。2014年之前,UR专注于供应链和数字化系统的建设,不断提高“小单快返”的能力。

目前,UR从设计到产品上架最快只需6天,每周上新两次,每年设计1万多件新产品。李明光在采访中提到,“2022年UR品牌的销售已超过60亿元”。

02 徒弟赶超师傅?

经过十年快速增长,2018年起,外资快时尚品牌在华扩张显著放缓,Topshop、New Look、Forever 21先后退出中国,ZARA、H&M、GAP等品牌在中国的门店数量不断减少,许多国产快时尚品牌逐渐消失。

然而,在行业整体陷入瓶颈之际,UR似乎并未受到太大影响。

以天猫双11女装销量排行榜为例,快时尚鼻祖ZARA曾在2018至2020年稳居排行榜前十,但从2022年开始出前十名。在2023年双11的女装榜单中,前十名中本土品牌占据了8席,而欧美快时尚品牌无一上榜。与此同时,UR在2023年的618大促中,一举夺得天猫、京东、抖音三大电商平台女装销量排行榜的冠军。

从门店数量来看,根据Inditex集团的财报,截至2024年1月,Zara在中国大陆的门店数量为96家。而根据UR官网的数据,截至6月26日,UR在中国拥有414家门店。这些数据似乎预示着“徒弟”正在超越“师傅”。

尽管在中国市场面临收缩,但放眼全球,ZARA的品牌影响力及其母公司Inditex的营收能力依然不容小觑。财报显示,过去三年,ZARA母公司的营收连续保持两位数增长,净利润也持续提升。在强劲业绩的推动下,Inditex的股价在过去两年涨幅超过150%。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为:“ZARA的核心竞争力强大,供应链体系遍布全球,全部门店自营、加上工厂、品牌已经形成一套成熟的自有体系。”显然,对于任何一个快时尚品牌来说,ZARA仍然是绕不开的强敌。

近年来,ZARA也意识到了快时尚的弊端,虽然实现了疯狂的急速模式,但快时尚在产品设计和创意上并不占优势;同时,多个快时尚品牌因质量问题和价格不具备优势而受到诟病。为了提高竞争力,从2018年开始,ZARA不再局限于年轻受众群体,而是尝试向高端化方向发展。

2022年,ZARA开始与多个高端品牌和知名人士联名,包括荷兰奢侈品集团Kassl Editions、韩国潮牌Ader Error,以及中国设计师品牌SUSAN FANG,英国女演员Charlotte Gainsbourg和超模Kate Moss。

2023年底,ZARA推出了全新的滑雪系列ZARA Ski,覆盖滑雪所需的全部鞋服品类,价格区间从169元至1599元,进一步拓宽了产品线。ZARA母公司Inditex集团的董事长Marta Otega在接受路透社采访时表示,公司正在重新定义ZARA的品牌战略,目标是吸引更多富裕消费者。

回归到本土快时尚品牌,UR之所以能够逆势增长,关键在于近年来国内柔性供应链的建立。与传统女装不同,快时尚行业为了保证快速上新和多样化款式,需要根据消费者的反馈,即时进行款式和订单数量的调整。这样可以既保证爆款的供应,也不会有滞销款压货,确保了远高于传统女装的上新周期。

相比之下,尽管ZARA拥有全球供应链体系,但国内柔性供应链的发展,让Shein、UR等国产快时尚品牌更具竞争力。但从全球市场来看,2022年UR品牌销售超过60亿元人民币,而同年ZARA在全球的销售额达到了237.7亿欧元,可见在国内顺风顺水的UR,放到更大的市场中,与“师傅”ZARA还有一段距离。

03 独角兽寻求上市

随着时代的变迁和市场趋势的演变,昔日的快时尚巨头们正在寻求转型。ZARA、H&M、COS等品牌均在拓展高端产品线或运动产品线,试图撕下“快时尚”的标签。UR也不例外,它在2022年推出了“BENLAI(本来)”休闲轻户外品牌,其线下首店在广州万菱汇盛大开业,占据了4000平方米的三层空间。

近年来,UR一直在努力塑造与传统快时尚不同的品牌形象,将自身定位于“快时尚”与“轻奢”之间。去年7月,UR与本土设计师Caroline Hu联名推出名为“都市漫游”的新系列,强调设计感的同时,该系列的定价在369-1299元之间。

与知名设计师合作出联名款,是快时尚品牌的常用方法,有机会上探品牌价格。但这一策略的转变也带来不少争议,被不少打工人调侃为“高攀不起”。

海外扩张同样是UR的发展方向,其官网显示,公司已在新加坡、泰国、菲律宾等设立了线下门店。

东南亚市场与中国市场在消费者身材特征上存在一定的相似性,这使得UR在拓展海外市场时能够更好地适应当地消费者的需求。但这并非李明光的最终目标,他认为UR未来在欧美市场的表现,将是衡量其全球影响力的关键。

关于上市的传闻,程伟雄分析认为,不排除是为了接下来的全球化做准备,“UR的线下门店占比较重,在拓宽市场上需要未雨绸缪,做好规划”。此外,从投资回报角度看,此前UR共完成了五轮融资, “2019年之后没有新的投融资进来,但是早期投资人会有退出需求”。

在上市地点的选择上,程伟雄与业界的普遍看法一致,认为港交所的可能性更大。虽然港股市场资金相对较少、流动性不足,但上市成功率较高。

展望未来,UR的战略重点将转向海外市场。李明光在接受《中国企业家》采访时曾表示,他对UR和本来这两个品牌在全球市场的潜力持乐观态度,预计其销售额有望突破2000亿元人民币。

然而,一位服装行业从业者向《豹变》分享了自己的看法,他认为,尽管UR的销售额正在增长,但其利润率尚未公开。他还提到,尽管ZARA在中国市场似乎有所收缩,但其在全球市场仍保持着强大的品牌影响力。对于UR而言,要想在海外市场提升竞争力,不仅需要加强品牌建设,还需要解决品牌同质化等挑战。

尽管在快时尚市场整体遇冷的背景下,UR展现出了积极的增长势头,但要想在海外扩张和多元化发展中取得突破,UR仍需面对诸多挑战。

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