从“微商”到“618抖音美妆TOP2”:深扒叶海洋背后的迪仕艾普

2024-07-10
微商上桌


编者按:本文来自微信公众号剁椒Spicy(ID:ylwanjia),作者:豆芽,创业邦经授权转载。

今年618的美妆市场,DC迪仕艾普冲出来了。

根据巨量引擎官方公布的数据,DC迪仕艾普超越珀莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛等一众知名品牌,成为今年618抖音美妆品牌销量榜TOP2,而在此之前,很多人甚至从未听说过该品牌。

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虽然DC迪仕艾普品牌的大众认知度不算高,但提到背后的主理人叶海洋,很多人并不陌生。就在今年6月份,叶海洋还因官宣了双胞胎儿子而引发争议,此前,叶海洋已经通过“买精生子”的方式有了两个女儿。

双胞胎儿子官宣后,眼尖的网友们通过两个孩子发育差异、怀孕和恢复期间等种种迹象,质疑“并不都是叶海洋自己生的”,甚至还有网友借此开始扒叶海洋“买精生子”背后的灰色产业链,指出“记录怀孕生子过程就是暗广”,当然目前为止这些质疑都还仅在猜测阶段。

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众说纷纭下,可以确定的是,凭借无偶生子、育儿分享、创业经历等一系列内容的输出,叶海洋的确成功打造了“独立女性”的个人标签,吸引了不少粉丝。目前叶海洋相关的账号矩阵遍布全网,在抖音、快手、小红书、视频号、微博、视频号等平台均有布局,全网积累粉丝近2000万。

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但头部KOL、甚至一线明星们做自有品牌的案例不在少数,为什么DC迪仕艾普能够冲出突围、成功上桌,仅靠的是个人IP带来的转化吗?

搜索公开资料发现,DC迪仕艾普的前身是DC药局,早在2014年就已经有了。彼时的DC export显示的是由泰国皮肤护理及肤质改善研究机构——DC药局研发的护肤品牌,走的是微商代理的渠道。而在2015年,DC export通过官媒背书、时尚杂志等打了一波品牌,但后续并没有更大声量。

直到2019年,叶海洋“买精生子”的故事在互联网广为流传,叶海洋开始在短视频平台分享日常塑造人设IP。尤其记录发布了二女儿的怀孕生育过程后,更是将叶海洋的IP流量推上高峰,DC迪仕艾普也迎来真正的转折。

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01无偶生子、创业、出书:叶海洋的流量密码

“真的!百分之99的女人都想活成你的样子”

“她是如何做到生了四个孩子,还英气十足,一个了不起的女人”

“非常的人生观让人羡慕,字里行间透露与生俱来的素养和涵养,生活方式和育儿方法值得学习”

......

在社交平台上,叶海洋已然成为很多人心目中“女强人”的代表、甚至成为不少人的榜样。叶海洋的个人IP到底是如何炼成的?

追溯叶海洋的流量起步,“无父生子”是一个绕不开的话题和标签。2017年,叶海洋赴美重金买精生子的故事被公开报道后,迅速火遍互联网。初尝流量红利的叶海洋,顺势抓住了这一波关注度,开始在社交平台上分享大女儿Doris的日常。而到第二胎时,叶海洋直接全程记录了从怀孕到生子的全过程。

至此,叶海洋的流量开始爆发。跳脱传统认知的个人经历,让叶海洋“单身母亲”的身份备受瞩目,顺势完成了第一波粉丝积累。

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但“无父生子”只是起点,此后的叶海洋在社交平台上持续分享两个女儿的日常,以及自己的育儿心得。27万一年的幼儿园、表达爱意的家书、与女儿间亲密的母子互动......在短视频中,处处体现着的是叶海洋给女儿的爱和优渥的生活环境,就连网友提及最多的“单亲育儿”和“父亲缺失”是否会带来问题,叶海洋也在视频中表示“孩子的三观是妈妈决定的”。

漂亮的育儿观和和谐的亲子关系,让叶海洋成为很多人羡慕的“单身母亲”的形象,网友们纷纷感慨“活成了我们想要的样子”、“活的太通透了”。

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这些日常分享体现在IP上,则是一个个专业化运营的账号。除了叶海洋的个人主账号之外,大女儿Doris和二女儿Hatti都有各自单独的账号,就连不久前刚官宣的双胞胎儿子,也有了自己的社交媒体账号。此外,还有分享叶海洋和四个孩子日常的单独账号,以及分享育儿的账号。

通过持续的分享与账号布局,叶海洋“单身母亲”的身份不仅更加丰富,粉丝积累也更有效,Doris和Hatti的个人账号均有百万粉丝。

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社交平台上,与叶海洋有相同经历的生子育儿经历的并不在少数,也能感受到这一类内容的流量吸引力,例如@许乐和娜娜也分享了怀孕、生子的过程,点赞和评论数明显高于该博主其他内容,目前已经有4.8万粉丝。同样也是分享生子和育儿过程的@王米琪目前粉丝6.7万。但这些博主核心发布的还是日常内容,没有强人设。

而对于叶海洋而言,生子育儿只是个人IP下的一条故事线。励志感拉满的创业经历,也是个人IP的叙事切面,“单身母亲”之外,叶海洋的另一个标签是“女总裁”。在个人随笔账号@叶海洋·葉話中,叶海洋分享了自己曾经“生意出问题”后陷入低谷期,同时在结尾辅以“只要你有梦想,什么时候开始,都是最好的时候”等正能量态度。

这一切面中,除了创业故事分享还有DC export品牌故事的输出,在该账号的“叶海洋的迪仕艾普”栏目中,叶海洋详细讲解每款产品,并关联了“人生是一场体验”、“你一定要爱点什么”等正向的人生态度。

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一个“独立女性”人设真正完成的最后一步,是出书,叶海洋也不例外。在个人账号的商品橱窗中,叶海洋的个人书籍《尽兴》放在首位,“独立女性代表”、“给女性的人生能量书”构成了书籍的关键介绍,也为叶海洋的个人IP再加一码。

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起于无父生子,历经育儿、创业两条故事线,最终通过这些故事载体指向独立女性,至此叶海洋才真正完成了个人IP的塑造与粉丝积累。

观察评论区可以初步判断,叶海洋的粉丝主要是宝妈和年龄较大的女性群体,而这些粉丝之所以关注叶海洋,核心就是在其短视频中看到了一种理想的生活状态、看到了所谓的“独立女性”的具象体现。

02号称黑马的DC迪仕艾普,起于微商?

今年618的销量表现,的确让DC迪仕艾普在大众视野里刷了一把存在感。

但很多人也好奇,这个突然出现的黑马品牌到底什么来头,怎么就能力压多个一线大牌,跑赢618呢。不可否认的是,近两年,叶海洋的个人IP与矩阵账号的全渠道直播转化为其带来了高ROI。但要论发展历程,则可以追溯到2014年甚至更早。

与如今并肩一线大牌不同,早期的DC迪仕艾普还被称为“DC药局”,对外宣称的是泰国品牌,叶海洋对外的身份是DC药局创始人。公开资料显示,DC export是由泰国皮肤护理及肤质改善研究机构——DC药局【DC Medical Technology R&D(Asia)Center】研发的护肤品牌,并由DC药局中国公司-迪仕艾普(北京)有限公司引入中国。

而且早期的“DC药局”实际是一个微商,主要分销售卖的产品是面膜。在豆瓣、贴吧等平台搜索发现,“DC药局”的大量分销信息主要集中在2014年~2015年。

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在“DC药局”的代理信息中频繁关联的“怡佛”,实际上是“长春市怡佛商贸有限公司”,而该公司的法定代表人与当下DC迪仕艾普主体公司“迪仕艾普生物科技有限公司”都是李雪。

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同时在2015年,“DC药局”也在尝试洗牌,即通过官方媒体、知名杂志为其做背书。在早期DC药局的公众号“迪仕艾普服务平台”上,可以发现2015年“DC药局”不仅联合央视网商城上线了“DC export本能系列”四件套,还在多个时尚杂志上铺广宣传。

但这一波洗牌看起来并没有成功,公众号“迪仕艾普服务平台”也在2016年停更。需要补充的是,目前为止,叶海洋与“DC药局”并没有强绑定,官方的对外宣传中,也没有将叶海洋推至消费者面前。

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直到2021年,“DC药局”再次回归,这次与DC export一起出现的,还有叶海洋。而2021年,正是叶海洋因为二胎而火遍全网的时期。这一阶段,“DC药局”开始走品牌发展路线——开淘宝旗舰店、多平台布局账号(抖音账号@叶海洋DC药局、小红书账号@DC药局、微博账号@DC药局)、并开始尝试将叶海洋的个人流量向品牌导流。

也就是这一时期,背后操盘手开始剥离“DC药局”的标签,重新打造成了现在的DC EXPORT 迪仕艾普,并摇身一变,成了国货品牌。

根据公开信息,现在DC EXPORT 迪仕艾普的主体公司是迪仕艾普生物科技有限公司,成立于2022年8月1日,但该公司的简介中,显示2010年成立了DC EXPORT迪仕艾普品牌。原公众号“DC EXPORT”于2022年6月停更,目前持续对发布品牌信息的是公众号“DC EXPORT迪仕艾普”。

从社交平台的用户反馈来看,在2020年之后,开始陆续出现批量晒单和使用体验分享,而且很多都是被叶海洋的人设所吸引,并在直播间下单。

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观察发现,2022其实有不少针对产品的负面反馈,今年包括去年虽然也有“避雷贴”,但很多避雷贴之下,往往会有正向反驳。

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历时十多年,DC迪仕艾普正式完成了从微商到品牌的洗牌,而与叶海洋个人IP强绑定的阶段,DC迪仕艾普不仅迅速打入核心消费群体,在单价上也与头部品牌并肩,从而实现了高销售额。

03短视频+矩阵账号直播:DC迪仕艾普如何借个人IP上牌桌?

剥离“微商”之后的DC迪仕艾普,借IP之力,迎来了大爆发。

根据公开消息,2022年DC迪仕艾普的品牌体量还不到2亿,2023年达到了9亿。今年更是登上多个美妆类销售榜单,除了618大促节点上榜,也进入了上半年抖音美妆TOP20,位列第19名。公开数据显示,今年一季度,抖音GMV达到2亿+,抖音618大促期间,销售额达到1亿+。在今年38促销节点,DC迪仕艾普还入榜快手“美妆跨境同比增速TOP10品牌”。

这一成绩,与其在直播电商渠道的铺排和粉丝特性密切相关。其中抖音是叶海洋的主阵地,根据蝉妈妈数据,去年叶海洋抖音相关账号的直播销售额达到4亿,今年截止7月8日,抖音直播销售额更是达到5.3亿。

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如同个人IP的塑造,叶海洋流量到商业的转化,也有着清晰的模式。在账号矩阵中进行产品种草,是第一步。包括叶海洋和四个孩子在内,都成为品牌行走的代言人。在叶海洋的个人账号中,主要是露出和宣传面膜、精华等成人用的护肤产品。而大女儿Doris和二女儿Hatti,则成为迪仕艾普旗下婴儿系列OXO的代言人。

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第二步就是在所有账号中,开通商品橱窗并挂上DC迪仕艾普的产品链接,进行常态化销售。

最后一步,则是全渠道、全账号、全天性的直播转化,虽然不是叶海洋本人带货,但几乎每个账号都成为了品牌日常的直播带货场域,包括上个月才官宣的双胞胎儿子的账号也不例外。并且旗下矩阵账号在抖音、小红书、视频号、快手等平台持续直播。相比去年,今年整体的直播频次也再度加码。

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相当于叶海洋的每一个矩阵账号都承载着“品牌代言人+商品橱窗+直播带货”的功能,持续地实现着从流量到销量的转化作用。有公开消息显示,由于叶海洋的粉丝粘性较高,通过品牌直播ROI可以达到15%。

但DC迪仕艾普之所以能在如今美妆市场整体下滑中冲出来,依靠的可不仅是电商转化路径,更是“独立女性”人设背后的粉丝特性

蝉妈妈平台数据显示,叶海洋的短视频和直播观众主要是31-40岁的女性,宝妈占比最高,且大多是二、三线城市的用户。通过评论区和社交平台的晒单可以看出,这些粉丝对叶海洋的故事和传播的价值观有着高度认同。

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AI作图 by娱乐资本论

“在叶总直播间看到下单的”、“支持老叶”、“因为喜欢叶海洋,所以买来试试”、“期待葡萄籽让我变得更美、更自信”、“希望好用,喜欢叶海洋超爱!”......这样的评论频繁出现。

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就消费习惯而言,这类粉丝群体有一定购买力,在价值观的认同基础上,对价格的敏感度较低。而且在消费决策更容易由信任关系主导,而非品牌力或者产品成分。相比大多数国货品牌、甚至一线大牌,DC迪仕艾普价格并不低,葡萄籽、积雪草、蜂肽等系列的护肤品套装价格在1000元左右,而精华水、面霜等单品价格在400元上下。

虽然早期的“DC药局”实际是微商,但洗牌之后的DC迪仕艾普并没有搜索到相关代理消息。不过今年5月份,DC迪仕艾普开始招海外代理。

但长期来看,叶海洋的个人IP真能持续带跑DC迪仕艾普吗?

从品牌发展的角度,与个人IP强绑定如同走钢丝,成败皆系于IP影响力。一旦个人IP出现问题,势必会反噬品牌本身。叶海洋虽然看似成功塑造了个人IP、并实现了转化,但实际上负面舆论也在暗地滋生。

“我之前特别喜欢看她的视频,后来发现她平时分享孩子的号用来直播带货,就没看了,定价还不便宜”、“故意营销单身大女主人设割韭菜,差不多得了”、“把自己包装的太过美好,不真实了”......不少网友如此评论。

叶海洋的IP故事还能讲多久,没人知道,但DC迪仕艾普的下一步并不好走。虽然现在那些在漂亮的话术中得到情绪满足的粉丝们,不在意持续产出的账号矩阵背后,到底有多少人、几个机位在跟拍叶海洋和她的孩子们,但只要这个故事不再精彩、粉丝不愿意再为难辨真假的“大女主”人设买单,DC迪仕艾普就会面临危机。

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