迪卡侬用骑行服,抢了lululemon的流量

2024-07-10
流量密码:骑行服


编者按:本文来自微信公众号 智商税研究中心(ID:gh_c55b3561ece1),作者:潘哥,编辑:斯问,创业邦经授权发布。

穿骑行服用不用穿内裤?这是个值得思考的问题。

毕竟,随着骑行运动的风靡,原本小众的骑行服,逐渐成了流量密码;穿上各种款式的骑行服,搭配“全身自拍式”“单车背景式”“其他场景式”三招,普通人也有了走红的可能。

骑行服之所以迅速出圈,击败瑜伽裤的统治地位,似乎源于其“臀部增大术”;而面料、款式等方面的独特功能,也让它不论分体式、连体式,都能有个好销量。

骑行服的火爆,似乎让迪卡侬成了最大赢家,摸着lululemon过河的它,还依靠更低价的商品,更齐全的运动装备,更适合男性的服装,开始对lululemon进行赶超。

而在瑜伽裤之外,lululemon该用那些招式反击?我们也将继续关注。

流量密码:骑行服

夏夜骑行,下半身穿什么,既漂亮又舒适?不是瑜伽裤、不是鲨鱼裤,而是骑行服。

随着越来越多的人,加入到骑行大军中,骑行服这种小众服装,似乎正逐渐成为主流。很多人还因为其穿着方式,获得了一个日本名字:梅川内酷。

如今,同样紧身、更显臀部的骑行服,似乎正在替代瑜伽裤,成为网络上的新晋顶流;社交媒体上,众多运动型俊男美女,纷纷将其作为吸睛道具,并祭出了三种引流招式:

第一招叫“全身自拍式”,这一招最简单易学。

祭出“全身自拍式”的成员,往往遵循普通的自拍风格,只不过在拍照角度方面,大多与瑜伽裤如出一辙,将骑行服包裹的臀腿,作为了主要展示部位。

同时,还有一些对身材自信者,不满足于仅展示半身曲线,因而穿上全套骑行服装,模仿《EVA》中的绫波丽,将紧身风格进行到底。

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第二招叫“单车背景式”,这一招最普通常见。

“全身自拍式”有衣服没单车,很可能被吐槽是假粉丝。因此,很多网友为证明自己热爱,拍照时将单车作为了必备道具。

在“单车背景式”中,招数又可按人车方位,细分为:“骑行进行式”“停车休整式”“倚车而坐式”“人车分离式”。

不过,虽然在细分的四种招数中,人车所处的方位各有不同,但照片所呈现的重点部位,却似乎高度一致。

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第三招叫“其他场景式”,这一招最引人争议。

与前两种招式不同的是,此时骑行服的穿搭场景,不仅仅局限于公路骑行,散步、跑步、瑜伽等运动场景中,都有人穿着骑行服上场。

除此之外,还有一些打工人,将通勤与骑行合二为一,不方便换装的他们,索性将骑行服作为自己的OOTD,穿着它开始一天工作。

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只能博流量吗?

在视觉效果方面,修饰臀腿的骑行服,为何能够力压瑜伽裤,成为新的流量密码?最根本的原因,似乎在于其拥有的“臀部增大术”。

潘哥发现,在迪卡侬、双箭头、兰帕达等骑行服上,臀部的位置都会有块垫子。对此,一位骑行达人告诉潘哥:“公路自行车车座偏硬,骑时间长了屁股很疼,因此需要海绵垫子缓冲。”

与此同时,穿上骑行服之后,还需不需要穿内裤?也成了骑行圈的一个哲学问题。

对于这个问题,主流的观点是:不穿。骑行达人阿爽表示:“骑行服的垫子,由抗菌材料制成,既能快速吸汗、也能防止尿路感染;而内裤的材料,没有快速排汗的功能,骑行时会与骑行服发生摩擦,也更容易滋生细菌。”

不过,也有一部分骑行爱好者,仍然坚持穿上内裤。对此,有网友表示:“白天晴天时穿着骑车,骑行服看起来会有些透,特别是浅色的款式。”

潘哥了解到,除了对于臀部的关照外,骑行服在面料材质上,多为特殊速干面料,可将体表汗液通过衣服纤维,运送到衣服表层,骑车时干爽不粘腻。

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同时,在款式设计等方面,它的紧身款式有利于减少空气阻力,衣服版型适合匍匐骑行的姿势,衣服上的反光设计,也能够保证骑行安全。

这样看来,骑行服能够迅速出圈,除了“腚大既是正义”的审美,似乎还有功能上的不可替代。而如同泳衣一样,专业的骑行服装,也可分为分体、连体两种:

分体式骑行服,上衣和裤子彼此分开。天猫上,迪卡侬旗舰店的一条黑色骑行短裤,售价89.9元、已售超过7万条;而一件白色男士骑行上衣,售价79.9元、已售超过1万件。

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另一边,连体式骑行服,又分为套装式、背带式两种。其中,背带式骑行服上身裸露,仅靠两根带子与裤子连接,有些男士穿上之后,莫名有了种独特气质。

在京东上,一件兰帕达背带骑行服,售价279元,已售超过1000件,在男士骑行服热卖榜排名第十三。

迪卡侬打败lululemon?

从商品的热销中,我们似乎不难看出,骑行服在社交网络上,具有怎样的地位。小红书、抖音、快手……不论你身处哪个平台,总能与骑行服不期而遇。

嘉世咨询的《2024自行车行业简析报告》显示:中国超1亿人经常骑行,带有环保、社交、健身等元素的自行车,正成为健身工具和社交货币。

骑行服的流量加持,让哪个品牌受益最大?潘哥看来,似乎非迪卡侬莫属。毕竟,拥有骑行全套装备、且价格亲民的迪卡侬,给不少选择困难症,送上了一条龙服务。

财报显示:2023年,迪卡侬实现营收156亿欧元,同比增长1.15%,净利润为9.31亿欧元;其中的线上销售额,占总营收的17.4%。

迪卡侬的出圈,也许并非偶然,2024年1月,lululemon前中国区品牌负责人张晓岩,任职迪卡侬中国区CMO(首席营销官);此后,迪卡侬就像lululemon一样,成为各大社交平台的常客。

不过,与lululemon相比,迪卡侬在搞流量方面,似乎还具有三个额外优势,能让其青出于蓝。

首先,是商品更低的价格,降低了准入门槛。

lululemon虽然风靡一时,但动辄千元的瑜伽裤,却劝退了不少吃土集美;而价格亲民的迪卡侬,则可对这波用户照单全收,“不是lululemon买不起,而是迪卡侬更有性价比”。

其次,是各种运动装备齐全,增大了流量覆盖。

与一条瑜伽裤打天下的lululemon不同,迪卡侬在骑行服之外,还能靠其他运动服装,给自己博取网络流量。

潘哥在小红书发现,迪卡侬连体泳衣、网球裙、登山裤等运动服装,都成为平台的流量大咖;其中一条竞速泳衣笔记,点赞量已超过10万。

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最后,是靠各种“男色服装”,扩大了用户群体。

lululemon的服装虽火,但用户群体主要为女性,对于想展示自身阳刚的男性来说,瑜伽裤虽能勾勒身材,但似乎总有些阴柔之美。

反观迪卡侬,除了在骑行服上面,实现了男女的翘臀平等外,还破解了男士的流量密码;比如,一件迪卡侬紧身速干T恤,因为能够让胸部显大,成了健身男士的神衣。

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这样看来,一项体育运动的风靡,往往能引起穿搭风格的改变,而在骑行服出圈之后,下一个风口在哪?迪卡侬、lululemon,以及其他运动品牌,不知谁能给我们答案。

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