排队3小时的网红奶茶,悄悄走下神坛

2024-07-10
奶茶玩家们需要新故事

编者按:本文来自微信公众号 凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk),作者:陶娅洁,创业邦经授权转载。

网红奶茶的热度,正在消退。

2024年初向港交所递交招股书的奶茶品牌古茗和蜜雪冰城,熬过了六个月后,未能如愿通过聆讯。

截至7月5日,两家奶茶品牌的招股书均处于失效状态,若要上市,需要重新递交相关材料。

以排长队闻名的茶颜悦色,则遭遇多家明星资本“退股”。茶颜悦色关联企业——湖南茶悦文化产业发展集团有限公司上个月发生了多个股东变更信息,包括天图投资、顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本旗下基金均退出股东行业,公司注册资本也从701万减少至506.7万。

而不知从什么时候开始,网红奶茶的热度也在消散。

生活在南京的白领苏苏敏锐地察觉到,茶颜悦色几乎不用排队了。上周一个工作日的午后,她来到位于江宁义乌小商品城的茶颜悦色新店,意外发现前面只有两三个人,几乎是立等可取的状态。

而在大本营湖南长沙,茶颜悦色的热度也在消减。社交平台上,不少坐标长沙的小伙伴直言,在非核心商业区,已经没有前几年大排长龙的景象,取而代之的是“不多也不少”的人流。

相比于此前数年各路资本疯狂投资茶饮,时至今日,奶茶的增长进入了一个瓶颈期。

所有想要在资本加持下稳步前行的奶茶品牌,都需要讲出一个新的故事。

01 30万家门店,吸金140亿

很长时间以来,奶茶在人们的印象中,都是一种添加了大量奶精和植脂末,充满“科技和狠活”的低廉饮品。

直到2016年,来自广东江门的喜茶做了一次“重大”创新。在喜茶,奶精和茶粉是不被允许的,取而代之的是“原叶高温冲泡、60秒高压萃取”的茶底、欧洲进口鲜奶,以及澳洲进口块状芝士打造的奶盖。

看似高级的茶叶和配料,很快吸引了大批奶茶爱好者。他们不惜排队3小时,只为买上一杯喜茶拍照,然后发送朋友圈。

资本敏锐嗅到了奶茶行业中蕴藏的潜力。2016年8月,IDG资本和天使投资人何伯权豪掷1亿元投资喜茶。次年,主打软欧包+奶茶的“奈雪的茶”也乘上了亿元投资的列车。

就在喜茶不断拓展门店、奈雪的茶忙着研发新品时,起家于湖南长沙黄兴广场一角的茶颜悦色开始崛起。

乍看一眼,关于茶颜悦色的一切都是中国风的。不仅门店装修古色古香,暗红色logo上的女子画像也散发着江南意境。

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和喜茶的芝士现泡茶不同,茶颜悦色开创性地采用了“中茶西做”的方式。在中式茶底的基础上加上西式萃取的奶沫或忌廉,再点缀以坚果碎。

一杯覆盖着厚奶油的国风奶茶只卖15元左右,放到奶茶市场里,可谓是Buff(指游戏中增强自身能力的魔法)叠满。

很快,茶颜悦色就火了。因为排队太长,有人不惜花上百块“代购”;有人专门花400块坐高铁到长沙,只为买一杯幽兰拿铁;还有人来长沙出差,4天喝了4杯茶颜悦色。

苏苏仍记得,前两年到长沙,为了喝上一杯茶颜悦色,她不惜花500块找黄牛代购。

年轻人的“瘾”,成就了资本的局。2018年,曾投资了奈雪的茶的天图资本,投了茶颜悦色。

原天图资本VC基金管理合伙人潘攀曾表示:“从全世界来看,大的消费品公司都与饮品有关。如咖啡品类有星巴克、Costa等品牌,公司估值过千亿美金。中国茶有非常好的消费基因,茶饮品类也有巨大的机会。”

资本认定新茶饮行业会出现“下一个星巴克”,自然会步履不停,推波助澜。

有段时间,那些知名和不知名的奶茶店,不是在融资,就是在融资的路上,一些奶茶店还接连获得多轮融资。如喜茶2016-2021年获得5轮融资,茶颜悦色从2018-2021年累计完成3轮融资,且金融动辄上亿。

数据显示,2018年茶饮行业投资热度仅在10亿左右,但到了2021年,披露的融资金额创纪录地超过了140亿元。市面上能看到的一众奶茶品牌,几乎都被资本瓜分完毕。

新式茶饮店的数量,也是水涨船高。

天眼查数据显示,截至目前,国内的奶茶相关企业约有39.71万家。其中,2023年1月-12月新增注册企业53347家。2024年一季度新增9084家。今年以来截止到7月5日新增24742家。

与此前数据相比,2010年相关注册企业仅有7000多家。如今,中国的奶茶企业数量已经是十多年前的50倍之多。

02活过一年的奶茶店,不到2成

正所谓盛极而衰,物极必反。

在资本疯狂“喂养”奶茶的同时,也引发行业无序扩张,奶茶店泛滥成灾。

一条500米的步行街,同时存在十几家奶茶店,甚至同一品牌就有3家店的景象,已经很常见。

这也使得奶茶店的生存周期变得很短。此前艾媒咨询的一项调研数据显示:市面上可持续经营超过一年的奶茶店比例仅为18.8%。

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而精明的资本,也从疯狂变得冷静。

据前瞻产业研究院数据显示,2021年和2022年,行业融资还以亿元居多。到了2023年1-8月的融资中,接近80%是千万元级别的融资,仅有1笔上亿,还是茶百道用来冲上市的战略融资。

有投资人直言,几年前非常关注这个赛道,也投了一些公司。但现在基本不看了。

当行业热度散去,没有人能独善其身。

比如开篇的那一幕,茶颜悦色长长的队伍,消失不见。

透过现象看本质,网红奶茶风光不再,除了行业本身的困境,还有自身原因。

以茶颜悦色为例,被人们诟病最多的,就是其点单机制。

在其他奶茶店都在推行小程序、数字化的当下,买到一杯茶颜悦色却还要经历冗长的排队核销环节。有人因此吐槽,为了喝杯奶茶,至少要扫N个二维码、“罚站”半小时。

在经历漫长的等待之后,到手的奶茶却不再让人惊叹,和其他奶茶品牌趋于同质化。

中国餐饮短视频头部IP“柴大官人柴园”对《凤凰WEEKLY财经》表示,“任何一个好吃的东西,想要做成餐饮店,尤其是连锁餐饮,背后都是供应链。除非工厂是你自有的,不允许别人参观,其他东西已经趋于透明。”

从这个维度看,茶颜悦色等网红奶茶并没有形成真正的护城河,一不小心就会被替代。

卷不动产品,只能在创意和营销上下功夫。这是同行们都在做的,更是向资本证明自己的重要一环。

前两年,茶颜悦色在周边产品包装上出现“捡篓子”和“皇家马子”等词汇,本想靠长沙方言来一波出圈,但因用词不当,被网友指涉嫌低俗和不尊重女性,一度闹得沸沸扬扬。

2022年,茶颜悦色推出了一款名为“嫌弃”的冬季新品。茶颜悦色称,“嫌弃”是以炒青绿茶为茶底,加了奶后会有豆乳风味;是小时候会嫌弃,长大后偶尔会想念起来的那种饮品。人们还是没买账。

去年,茶颜悦色公众号又推出了一条名为“努力努力白努力”的文章,让不少打工人直接破防了。“过于消极,把推文写成了青春疼痛文学,有一种没文化还要硬凹的感觉。”

奶茶市场竞争太激烈,网红奶茶需要噱头去营销,最好把自己做成一个IP、一张名片。但方式方法不对,就会功亏一篑。

就在这两天,喜茶推出的一款轻乳茶新品——“小奶栀”,被网友质疑“擦边”。有人表示,线下点单时很尴尬,根本不好意思念出口。为此,喜茶迅速把小奶栀改名为小白栀,才平息了这场风波。

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喜茶小程序截图

此前,喜茶推出的一款名为“佛喜拿铁”的新饮品,更因涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈,产品下架。

03激烈争夺中,有人反而“上位”

就在茶颜悦色等新茶饮陷入滑坡时,霸王茶姬犹如一股“清流”,逆流而上。

5月下旬,霸王茶姬创始人张俊杰在“现代东方茶创新论坛”上披露,2023年霸王茶姬总销售额(GMV)108亿元,2024年第一季度总销售额超58亿元,预计2024年全年GMV可以超过200亿元人民币。

他同时喊出了今年的“小目标”:销售额超越星巴克中国(星巴克中国区2023年财年营收31.6亿美元,约合人民币228亿元)

此话一出,业界哗然。

毕竟在霸王茶姬创立的2017年,国内奶茶市场已经是一片红海。在产品和风格上,霸王茶姬更是和茶颜悦色极为相似。能“杀”出一条血路,霸王茶姬靠什么?

实际上,和茶颜悦色创始人吕良对茶饮持谨慎扩张、坚持直营的态度不同,霸王茶姬坚信,奶茶赛道的第一个基础就是规模效应,有了规模之后,才有资格上牌桌。所以在成立之初,就选择了更易扩张的加盟模式。2021年12月,霸王茶姬还将总部从云南迁到成都,加速拓店。

数据显示,2022年年底的时候,霸王茶姬全国门店数为1000家。到2023年底一下就涨到了3511家。

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霸王茶姬门店 图/霸王茶姬官方微博

这也带给消费者最直观的感受和冲击。

在北京工作的桂桂发现,去年年底,她想喝霸王茶姬,还得倒上两趟地铁去五道口。现在几乎随便走进一家大型商圈,都能看到霸王茶姬的身影。

在茶颜悦色的大本营长沙,霸王茶姬也在加速开店。据《湖南日报》报道,今年1月中旬,霸王茶姬在长沙六店起开。开业期间,线下多家门店的实时单量一度超过700单。

霸王茶姬的进入,有如一条鲶鱼,搅动着茶颜悦色的稳固地位。而在其他茶颜悦色没有延伸到的众多城市,霸王茶姬也提供了一种平替般的存在。“既然茶颜悦色喝不到,何不喝霸王茶姬?”

两轮都投了霸王茶姬的XVC合伙人胡博予曾如此评价:“霸王茶姬是在15-20元这一价格段的茶饮中,少见的产品力极强、具备大单品属性,既扎根于地方又具备海外扩张能力的品牌。”

霸王茶姬之外,同样用加盟模式大肆扩店、来自安徽蚌埠的甜啦啦,今年的目标是冲击万店。

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甜啦啦奶茶 图/甜啦啦官方微博

据华创证券数据,2023年的新茶饮品牌中,甜啦啦以86.61%的增速排名第3,而榜单排名第一的是喜茶,排名第二的是霸王茶姬。

值得一提的是,甜啦啦创始人王伟曾是蜜雪冰城的加盟商。站在巨人的肩膀上,甜啦啦也主打性价比和平价产品。其主营的一大桶鲜果茶,客单价基本在10元左右。

并且,甜甜啦比蜜雪冰城更下沉。窄门数据显示,蜜雪在三线以下城市门店占到了57%,甜啦啦这一数字达到了80%。

04终局仍未到来

在这个时代,变或许才是唯一的不变。

新茶饮界,有人在上升,有人在衰退,更多的品牌还在试探,摸索着向前。

我们能看到,一向谨慎小心的茶颜悦色,正在大力扶植子品牌。

去年以来,无论是推出主卖糖水和冰淇淋的酥山·糖水铺子,还是做新式酒和茶的昼夜诗酒茶·艺文小酒馆,抑或做咖啡的鸳央咖啡,和柠檬茶子品牌——古德墨柠,以及茶颜悦色,都在努力给自己打造“分身”,分散单一品牌带来的风险。

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茶颜悦色旗下子品牌 图/茶颜悦色官方微博

喜茶、奈雪的茶则先后降价,宣布开放加盟,进入下沉市场。

蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等头部玩家,也将目光望向海外,探寻更广阔的市场。

无论如何,网红奶茶们必须行动起来,在资本和人们的耐心耗尽之前。

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