「IPO全观察」栏目聚焦首次公开募股公司，报道企业家创业经历与成功故事，剖析公司商业模式和经营业绩，并揭秘VC、CVC等各方资本力量对公司的投资加持。
来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
图源丨纳斯达克
在新茶饮品牌里，霸王茶姬成立最晚——2017才成立，两年前刚火起来。但如今它是第一家在美国上市的中国新茶饮品牌。
4月17日，霸王茶姬在纳斯达克上市，发行价28美元，募资总额4.11亿美元，当日收盘市值为近60亿美元。
区别于其他茶饮品牌什么都卖，霸王茶姬只有原叶鲜奶茶、纯茶和茶拿铁，在细分品类里找到了自己的成长逻辑。伯牙绝弦是它的大爆品，跟星巴克的拿铁一样，是一个基本款，不用每周上新，还有成瘾性。
创始人张俊杰的目标就是要做“东方的星巴克”，霸王茶姬从各种维度对标星巴克，有些商场的门店就贴着星巴克开。
图源：小红书用户@kason
霸王茶姬定价在15-20元之间，是竞争最激烈的价格带，但它去年卖了295亿元茶饮（GMV），平均每家店每月卖出2.5万杯，销量超过门店数远超自己的古茗和茶百道。张俊杰说它的奶茶是“相对的便宜，绝对的好。”
2022年，霸王茶姬还亏损9070万元，一年后实现净利润8亿元，去年这个数字增长到了25亿。霸王茶姬是昆明走出来的奶茶店，现在在全球有6440家门店，在海外有156家，几乎都在东南亚。同期，它的营收从4.92亿涨至124.06亿。
网上关于张俊杰的信息很多，10岁父母离世、流浪7年、18岁才会认字。创业邦两年前跟联合创始人尚向民有过交流，能确定的信息是张俊杰没怎么上过学，在奶茶店打过工，中间也卖过机器人。
张俊杰今年要去美国开店，这个计划已经规划了两年。想要成为“东方星巴克”，就要把店也开到星巴克的家门口。
从昆明诞生
在细分品类里突围
张俊杰是云南人，1993年出生，他的第一份工作是在云南一家台式奶茶店，从店员做到店长、区域督导、分管云南省运营部门，也短暂做过加盟。这个时间大概在2010年。
2015年，张俊杰想创业，合计了一下不太行，他觉得自己各方面能力不够、对茶饮市场也不了解。他还没有走出过云南，没有深度观察过一线城市的奶茶店是什么样。后来他去了上海，在一家机器人公司做销售，两年时间内从基层销售成为亚太区市场的一名管理者。
2017年，喜茶、奈雪的茶以肉眼可见的速度在全国铺开，一路开到了上海。“再不去做一个自己的奶茶品牌，可能连机会都没了。”张俊杰说。同一年，张俊杰回到云南，几个月的筹备后开出了第一家霸王茶姬。
2020年之前，霸王茶姬和大众化的奶茶店没什么区别，不仅卖各种口味的奶茶，也卖水果茶、芋泥茶和纯茶等，种类有近50款。2021年，霸王茶姬砍掉其他品类，只留下了原叶鲜奶茶。张俊杰的策略是，之后只做大单品。
但在当时，市面上最流行的是鲜果茶。
“做不同，比‘做更好’的机会更大。”尚向民说。
核心逻辑是，今天的咖啡模式是经历了几次变革后才形成的，最早咖啡也只有熬煮这一种单一模式。星巴克的进阶就是从一杯拿铁开始的。
茶也是类似的变革逻辑。而且在中国，奶茶的普适性明显高于咖啡。
“是否有可能把喝茶这件事，也做成现代咖啡那样的商业场景。”张俊杰在混沌学院演讲时说。他认为，在世界各地很多场景中，咖啡和茶就是一个约等号。
“比如在飞机上空姐会问你coffee or tea......。随后，也自然地会问你咖啡或者茶要不要加牛奶和糖。”张俊杰说。
这是伯牙绝弦诞生的逻辑——鲜奶+茶，用标准化流程缩短制作时间，机器出茶汤和奶只要8秒，以效率取胜。他们还调整了整体的产品价格，从最初的16 元-38元下探到15元-20元。上线几个月，伯牙绝占到总销量的30%以上，一年能卖出2000多万杯，2024年卖出3亿杯。
原叶轻乳茶原本是茶颜悦色最先做出名堂，霸王茶姬是后来居上。根据招股书，原叶鲜奶茶是霸王茶姬的核心品类，占总GMV的91%。
招股书里，霸王茶姬描述自己的模式 “受到1970年代连锁咖啡品牌的启发，后者成功将咖啡塑造成一种生活方式和社交概念”。
改头换面
从成都辐射全国
2021年之前，霸王茶姬主要盘踞在西南地区，门店数量不到300家。霸王茶姬尝试过在广东、福建、湖南、上海等省市开店，但都以失败告终。
张俊杰在这一年做了两件事，先是以7亿元估值拿到了A轮投资。当时的市场环境是资本都在看新茶饮，喜茶估值超160亿、茶颜悦色也被美元基金疯抢，奈雪即将赴港上市。
复星集团是在云南考察项目的过程中，无意间看到了霸王茶姬的门店，当时觉得中式风格的门店很有意思，然后就进店点了一杯奶茶，喝完之后感觉味道不错，有了进一步投资的意愿。
XVC看中了霸王茶姬在昆明的辨识度和同店销售额的增长速度，这意味着它的生意可以在全国复制。一场快速的“投决会”后，XVC投资了霸王茶姬1个多亿。
两个机构对创始人的评价是，踏实肯干、学习能力强。张俊杰每年都要看几十本、甚至上百本书，线上线下听课学习，把没上学的损失加倍补回来。
拿到这笔钱后，张俊杰先平息了内部的股权之争，把股份收购了回来，剩下的钱用来改造品牌。先是换logo，霸王茶姬最早的主标识是一位手持茶盏的“茶姬”，类似茶颜悦色的国风插画样式，配色复杂且老气，新logo减少了线条搭配、更简洁，配色变为单一红色。
第二件事是，把总部从昆明搬到成都，并且在当地开一家全国旗舰店，店内装修从国风改为简约现代风，增加原木风的搭配，地板设计借鉴奢侈品花纹元素，茶饮也换上奢侈品般的视觉包装。门店占地面积扩充到了100平米，甚至允许开到更大的200平米。
这次的品牌升级是“进退之战”。1.0时代的霸王茶姬一直被当作是茶颜悦色的抄袭者，品牌认知度很低。2.0的品牌升级在于把成都打造成样板市场，为全国化发展铺路，否则只能战略收缩。
“这是一个博弈，但我们只能赌赢。”尚向民说。
一切的筹备工作从2021年3月开始，一直到9月份，第一家升级后的门店才正式开业。到10月份，霸王茶姬拿到超3亿元人民币的B轮投资，张俊杰定了目标，2022年“无论如何都要上1000家”。
根据招股书，到2023年年底，霸王茶姬总门店数量开到了3200多家。从西南开向华北、华东、华南。从城市分布看，由低到高，从二线、新一线到一线，进入北上广深，并且也开进了湖南长沙。
截至 2024年12月31日，霸王茶姬覆盖中国32个省级行政区，开有6440家，其中加盟店 6271家，占比达到 97%。去年茶饮行业总门店数下降，霸王茶姬门店数差不多翻倍，且它的闭店率仅为1.5%。
一位消费投资人说，细分品类成功的标准是很清晰的。即当一个细分的品牌能做到几千家门店的水平，这个垂直领域就已经被验证了是有生命力的。
马来西亚没有这个味道
张俊杰在上海做机器人销售时，负责过海外市场的业务，那是张俊杰对海外市场的初步接触。后来去东南亚、日韩市场考察，他看到国内很多茶饮品牌在海外很火，有门店门口经常排起长队。他那个时候的想法就是，一定要把海外市场打下来。
在不到100家店的时候，霸王茶姬决定出海，第一站选在了马来西亚，以合资模式落地。东南亚市场负责人庄凯量（Jack Chong）就是在这个时候加入了霸王茶姬。
庄凯量是土生土长的马来西亚华人，在19岁时去了美国读书，期间也创过业。毕业后回到马来西亚，庄凯量寻找再次创业的机会，经朋友介绍知道了霸王茶姬这个品牌。庄凯量没有接触过茶饮品牌，对奶茶行业没有太多理解，只觉得机会不错。
“后来看到logo和室内的设计方案后，国风冲击感很强。”庄凯量说，他觉得中国风未来会是一种新的潮流。两天后就飞到云南和创始人见面，喝了第一杯霸王茶姬的奶茶，第一反应是，“奶茶怎么是这个味道的。”
2017年前后，马来西亚盛行的是珍珠奶茶和黑糖奶茶，“很夸张，每家珍珠奶茶店每天都有人在排队，他们喜欢口感偏甜的茶饮。”庄凯量说，他想把这种口感清爽的奶茶带到马来西亚。
回到马来西亚后，庄凯量带了一些朋友和几个投资人又去了一趟霸王茶姬，“反馈完全一样，我就判断这事可以做。”庄凯量并没有做太多的市场调研，“因为这种味道的奶茶在马来西亚不存在，市场空白。”
2019年8月，霸王茶姬海外首店正式落地马来西亚，当天就卖了1000多杯。菜单跟国内保持一致，口味、装修风格也一样，定位中高端，价格甚至比国内会贵上1-2元。
霸王茶姬马来西亚首店
“整体风格并没有做本土化调整，打的就是差异化。”庄凯量说，就像星巴克，开到哪个国家门店都差不多。用张俊杰自己的话来说，“要像素级对标星巴克。”
到2020年底，霸王茶姬在马来西亚有了更稳定的盈利模型，也开进了当地级别更高的A级、S级商场。到 2022 年年底，霸王茶姬在马来西亚开到了50家店。2023 年第一季度，单店单月平均能卖到1.2万杯、收入最高90多万人民币。
2019年落地马来西亚后，霸王茶姬也顺势开到了新加坡、泰国。三个国家挨得比较近，新加坡是东南亚的制高点，居民中有70%多是华人，文化相似。泰国有传统的拉茶文化，挑战是华人占比小、文化差异大。
霸王茶姬2022 年在国内加速开店的同时，东南亚也在同步加速。到2024年年底，霸王茶姬在马来西亚增至148家门店，新加坡有6 家店、泰国2家店。马来西亚成为霸王茶姬做的最成功的市场。
中间还有一个小插曲，霸王茶姬在2023年年底因为和本地合伙人在经营上的矛盾，退出了新加坡市场。去年7月，霸王茶姬一口气在新加坡开了3家店，不过这次都是直营模式。
在美国上市
今年还要开到美国去
霸王茶姬在美国上市之际，正巧赶上了这一轮的中美贸易战。两日前，创业邦在深圳跟一位金融领域的创业者聊到了这个话题，对方的观点是，“会有影响到投资者信心的担心。”
招股书中，霸王茶姬也将地缘政治紧张局势和关税列为风险因素之一，并承认贸易战的进一步升级可能会抑制美国投资人对中国公司的投资。
对在国内做出规模、跑赢市场的新茶饮品牌来说，去拓展海外市场已经是必须要做的事情。过去一年，国内新茶饮品牌都在出海，或者重新出海。原因是国内店面不断加密、价格战激烈，行业整体同店GMV开始下滑。
2024年下半年，霸王茶姬海内外同店GMV增速明显放缓，四季度同店GMV同比下滑18.4%。
霸王茶姬春熙路店
“足够差异化、创新的产品，还是有机会跑出来。”庄凯量说。东南亚奶茶市场的天花板更高，意味着机会更多。霸王茶姬目前在泰国和新加坡的门店情况，能突破的市场空间还有很大。
美国也没有这个味道。据庄凯量说，美国主流产品仍是以植脂末、木薯粉珍珠为原料的台湾奶茶。2023 年，庄凯量说公司在海外的下一步计划是进驻北美和欧洲市场。按照计划，今年上半年，霸王茶姬的美国店会开业，首批选址在加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶。
目前霸王茶姬的美国团队有20多人，庄凯量被调到了美国业务这边，也有成都员工被调到马来西亚，作为当地团队资源的补充。
在美国开店要比东南亚难的多，但重要性也不言而喻，“消费能力强、利润高，更有可能做出一个真正有影响力的品牌。”招股书里，霸王茶姬也提到，此次上市的募资部分会用于拓展海外的门店和供应链。
有意思的是，据去年年中调到马来西亚的一位核心员工提起，东南亚本土的品牌也都在同步出海，“有时候感觉整个世界的节奏都是同步的。”
张俊杰的最终目标是要成为“东方星巴克。”这就要求霸王茶姬必须要是一家成功的跨国公司。目前来看，这个差距还很大。
2023年创业邦写这家公司时，对尚向民的一句话印象很深刻——“咖啡可以去的国家，我的茶也能过去。”
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