编者按：本文来自微信公众号 “懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：彭锦 叶京川，创业邦经授权转载。
企业招聘素来有金三银四的说法，在“求职旺季”进入尾声的四月底，刚刚过去的一周里，多家运动品牌也迎来了一些特殊的新“员工”——有多笔的运动员代言人签约获得官宣。
汪顺成为HOKA的品牌大使，是其中较为引起关注的一则消息。原因也不难想象：作为一家以跑鞋产品打响知名度的运动品牌，HOKA 自2017年进入中国市场后，曾通过与专业跑者合作、打造“HOKA ONE ONE中国精英队”的营销方式在跑步领域迅速跑马圈地，而汪顺是一名游泳运动员，他的比赛，根本不需要穿鞋。
HOKA近来官宣的代言人不止汪顺，还包括速度滑冰奥运冠军高亭宇、拳击奥运冠军常园、甚至美国亚裔体操名将苏妮莎·李，每一位代言人从事的运动都与跑步关系不大。实际上，这些签约或许有着统一的逻辑，即HOKA希望通过签约非跑步项目的世界冠军，打破聚焦跑者的传统策略，继而打造兼具运动实力和代言人形象的多元代言矩阵。从专业性能的角度，这些冠军代言人可以帮助品牌向外破圈；从运动生活方式的角度，也可以打破HOKA作为跑步品牌的既有单一印象。
如此来看，营销策略的转变，实则也暗藏着品牌的市场策略有所转变。反之，也有品牌在过去一段时间持续贯彻了较为相似的签约策略，展示出对单一专业领域的专注。
4月11日，李宁宣布CBA山西队外援迪亚洛加入韦德之队，成为李宁签约球员。这不是本赛季李宁签约的唯一外籍球员，近两个月内，上海队外援洛夫顿、浙江广厦外援巴里·布朗也都与李宁达成了合作。有趣的是，这三名外援也是坊间舆论中，中国男篮潜在归化对象最热门的人选。
这不是李宁第一次批量签约CBA球员，上赛季CBA全明星期间，李宁就组织起曾凡博、杨瀚森、徐杰、周琦和陈国豪等多名代言人同时亮相。对李宁而言，担纲CBA联赛官方战略合作伙伴，双方合作已经长达13个赛季之久，品牌在CBA层面的投入一直不小，促进职业联赛发展的同时，也需要利用好赛事资源回馈到篮球业务增长。某种程度上，受限于球员号召力，国内联赛的球员签约不一定能即刻反映到业绩销量的提升，但批量式签约仍旧具备一定战略价值。
一方面，在确立起韦德篮球、专业篮球和反伍篮球三大产品线之后，李宁篮球可以通过代言人的区分，制定出差异化的产品推广策略，比如洛夫顿曾上脚李宁韦德全城13“探索”配色，迪亚洛也将作为韦德之队的一员。在韦德退役之后，李宁曾试图用拉塞尔等NBA年轻球星接续产品线的热度，目前来看效果并不是太好，而通过CBA外援组团未必不能视作新的尝试。与此同时，国内球员则可以充当专业篮球线的门面。另一方面，与CBA球员展开密集合作，提升本土化的联动，也有助于强化李宁与中国篮球的关联，突出李宁在国内篮球市场的领先地位。
如果说李宁篮球布局国内篮球市场的签约方式，是掐尖CBA头部球星，一直以来，耐克的代言人签约方式里，一种重要的谋划就是在全球范围内掐尖年轻的高潜力新星。4月16日，耐克正式宣布签约中国高尔夫球员丁文一，这位2004年出生的年轻运动员，于2024年登顶首届全球业余球员通道积分榜，获得2025年DP World巡回赛参赛资格，成为首位通过该通道晋级职业巡回赛的中国球员。在其职业生涯大放异彩之前，耐克早早将其收入囊中。
作为运动行业的巨头，耐克在与年轻球员的合作谈判时具备相当优势。品牌的全球影响力和在多元运动项目中的产品实力，都足以成为耐克的底气，除此之外，耐克还会布局诸多青少年阶段的赛事，从运动员的成长过程中就予以陪伴。前段时间，耐克为WNBA球星约内斯库举办亚洲行活动。在约内斯库大学期间，耐克就和她进行了合作，为她推出专属周边，当约内斯库将要进军职业赛场时，耐克自然顺理成章成为该球员首选的代言品牌。去年异军突起的郑钦文，也是从小便参加耐克全国青少年网球赛，13岁就与耐克签约。
当然，也并非所有品牌都必须基于长期合作的理念切入代言人营销，基于热点或流量的目的达成合作，同样是重要且必要的签约手段。
4月15日，安踏宣布签约短道速滑世界冠军林孝埈为品牌代言人。在2026年米兰冬奥会即将到来时，安踏早早下注，与这位极具人气且具备冬奥会夺金实力的运动员携手。林孝埈的人气有多高，从官宣微博可见一斑：截止发稿，该微博视频播放量达到866万次，获得37.8万点赞和2.8万次转发。借助林孝埈的专业形象，安踏可以在冬奥周期充分展示其在运动科技与产品创新上的作为，激发冬季运动消费群体尤其是粉丝的购买热情。
总而言之，无论试探新的消费场景，还是深耕某一领域的用户，品牌需要找到适合自身当前需要的代言人打法。
演艺明星固然是一种选择，虽然他们在过去5年中曾由于各种各样的原因让品牌们在选择时更为谨慎，但能打的仍然有目共睹，最有代表性的莫过于安踏和李宁之间一场已经都将进入第5年的对峙——三月底，李宁与肖战续约，后者成为其品牌全球代言人；作为安踏品牌全球首席代言人，王一博与安踏的合作也同样在官微中点出“四周年”节点。向来偏好签约年轻艺人的阿迪达斯，也在品牌有所复苏之后重新在中国市场投入，如今阿迪中文官网首页，那尔那茜、马思纯等人都有十分显眼的露出。对于走大众户外定位的户外品牌，选择娱乐圈艺人也十分积极，Columbia就在签约蒋奇明之后，在3月正式宣布演员张婧仪成为品牌代言人。
不过从总的签约代言盘子来看，近年来的大势所趋已经偏向了运动员资源，后者无疑越来越受到各个领域品牌的重视。就运动品牌来说，运动员本就属于“自家孩子”，这类代言人的签约博弈无疑也将更加激烈。在运动品牌愈发强调专业性、运动产品愈发突出功能性的当下，品牌方既要保持在核心专业领域的深度投入，更要善用代言人联动与话题营销，在竞争日益激烈、日益多变的运动市场持续寻找机会。
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