编者按：本文来自微信公众号 深氪新消费 （ID：xinshangye2016），作者：朱末，创业邦经授权转载。
亏损、关店、大股东频频减持套现......水果零售龙头百果园摊上大麻烦了。
据其最新财报数据显示，2024年，百果园实现收入102.73亿元，同比下降9.8%，除所得税前亏损为3.91亿元，上年同期则盈利为3.81亿元，缩水超7个亿，这是近五年来百果园第一次净利亏损。
戏剧化的是，就在去年1月，百果园还信心十足地计划未来十年内营收突破千亿元、线下开出超万家门店，但风云巨变宛如一出戏。
截至2024年底，百果园的零售门店同比净减少966家，仅剩下5127家零售门店。期内加盟店数量从6081家减至5116家，减少965家，平均每天关店近5家。
事实上，此番业绩爆雷并非突然，翻阅往期业绩已能窥见端倪。2019年至2022年，也就是百果园上市之前，其营收分别为89.77亿元、88.56亿元、102.92亿元，期间营收增速分别为-1.35%、16.21%、9.93%，归属净利润分别为2.49亿元、0.49亿元、2.30亿元、3.23亿元，期间净利润增速分别为-80.33%、369.49%、40.35%。
2023年1月，百果园挂牌港交所成功登陆资本市场后，公司业绩火速变脸，营收增速却骤降至0.69%，归属净利润增速降至11.88%；进入2024年上半年，百果园营收、净利则双双负增长，分别同比下滑11%、66.06%。
值得注意的是，自2024年以来，百果园的股东们就开始频繁减持。去年11月底，常务副总裁焦岳率先出手，减持317.8万股，轻松套现近400万港元；12月16日和2025年1月13日，焦岳又分别减持330万股和114.65万股，两次操作共套现570万港元，持股比例从年初的7.6%骤降至4.05%。
更狠的是，公司独立非执行董事吴战篪在11月11日直接清仓，卖掉20万股，套现31.4万港元，果断“割席”，似乎连自己人都对百果园失去了信心。
曾几何时，百果园以“高端水果专家”的定位成功脱颖而出，逐渐成长为国内最大的水果零售商，巅峰时会员人数超过9000万，复购率超45%，硬生生把水果生意做成了中产生活方式的象征。
现在的百果园，不仅深陷亏损泥潭，更被消费者和资本市场所抛弃，如此巨大的落差背后，百果园身上究竟发生了什么？
01眼看它起高楼
百果园拿到的发家剧本，堪称完美。
2001年，来自农村的余惠勇用自己手里仅有的400块钱，创办了深圳百果园实业发展有限公司，命运的齿轮开始转动；2002年7月28日，百果园开出了首家门店，开业第一天就卖出了1万8的销售额，单月销售额突破40万元。
成立之初，百果园的服务目标就很明确，那就是以家庭为单元的城市中产，门店大多数都是开设在中高端小区旁边。
为了实施自己开水果连锁的“宏伟”计划，余惠勇还专门到香港拜访了一个著名的经济学家，但经济学家在闻言后，直接给余惠勇浇了盆冷水：“这么大一个品类世界上没有，一定不符合商业本质。”
然而，这盆水非但没能浇醒余惠勇，反而点燃了余惠勇的斗志：“既然全世界都没有，干成了不就成世界老大了吗？”
剑走偏锋的余惠勇为百果园定了条规矩：做最好吃的水果。不得不说，当时百果园的品质水果，实实在在地切中了中产家庭的消费升级需求，比如引入日本晴王葡萄、马来西亚猫山王榴莲等小众高端水果，以稀有产地和品种名称建立“可感知的价值差异”后，消费者对于百果园的好感度直线上升。
不但如此，被百果园选中的产品，到了销售端会被分成不同等级，拿山东红富士苹果来说，会被分成18个标准等级，大小、甜度都是水果分级的基本指标。甚至为了生产高端水果，余惠勇还注册了3家公司，从源头管控抓起。
靠着这套高标准，百果园的贵价水果成了送礼场景的社交货币，精美的包装礼盒、稀有的水果品种，既有面子又有里子。
除了水果，更赞的还有百果园的“变态级”服务。百果园制定了“不好吃三无退货”政策，消费者如果对水果口感或品质不满意，就可以无小票、无实物、无理由退货。百果园还提供水果洗切服务，这一招“高端体验”留住了很多“贪图方便，懒得切洗水果”的消费者。
与一般连锁店不同，百果园还打破了传统的“合伙人模式”，实现“员工加盟商化，加盟商员工化”，这样，随着培养出的新店长越来越多，开店的速度也就越来越快，让百果园得以迅速抢占市场。
乘胜追击，百果园不断在行业内更新着辉煌履历：2015年9月，百果园完成4亿元A轮融资，创下水果行业史上最大A轮融资，同年11月，百果园并购北京最大的水果连锁零售企业果多美。
2016年5月，百果园牵头发起并成立“优质果品产业联合会”，同年12月，百果园并购水果电商一米鲜；2018年1月，百果园完成15亿元B轮融资；截至2020年末，百果园的终端门店数超过4600家，会员超7000万人，营收突破百亿大关。
2023年1月16日，百果园在香港正式挂牌，市值冲到百亿以上，跻身为中国最大的水果零售企业，风光无限。
然而，上市即巅峰的诅咒，百果园也未能逃脱。
02眼看它楼塌了
百果园的业绩崩塌，来得比想象中更快。
2024年，百果园交出了一份相当难看的成绩单。报告期内，公司实现收入102.73亿元，同比下降9.8%，除所得税前亏损为3.91亿元，上年同期则盈利3.81亿元。要知道，即便在疫情尚未完全过去的2023年，百果园的盈利还有3.62亿元。
但百果园的业绩变脸，并非没有征兆。首先，从行业角度来说，水果行业存在天然短板，水果易腐、保质期短，损耗率高（10%-20%）。此外，水果行业还具备非标品特性，水果品质受产地、气候、种植技术影响大，标准化难度高，导致采购成本波动大，品控复杂。
正因如此，尽管百果园建立了果品分级标准（如“四度——味——安全”），并尝试与果农深度合作、数字化管理，但实际执行中仍难以避免出现品控漏洞。加上为了冲击万店规模，百果园一再放宽加盟门槛，不断牺牲一些品质保障和服务，导致质量问题层出不穷。
从“腐烂果切”到“农药超标”，近年来，百果园屡次登上监管黑名单。黑猫投诉平台的两千多条投诉中关于水果变质、售后推诿是投诉重灾区，百果园的口碑江河日下。
图/黑猫投诉平台
去年“315”期间，百果园武汉银海雅苑门店被曝光诸多严重食品安全问题，如员工无健康证上岗、用腐烂水果制果盘高价售卖、售卖隔夜水果等问题，引发强烈的信任危机，付费会员一年流失10万人。
其次，从市场竞争层面来看，生鲜电商的崛起和社区团购的冲击，让百果园的优势变得越来越微弱，曾经引以为傲的“精品战略”反倒成了致命枷锁。
比如，百果园强调的“源头直采”，如今任意打开一个电商平台，都能找到挂着“现摘现发”字样，标明原产地的水果，这意味着，消费者在采购水果时拥有了更多选择，百果园只是诸多选项中的一个。
更让百果园头疼的是，竞争对手个个实力强劲。山姆宣布投入9亿元进行价格补贴，推出“长期降价清单”；京东在北京开设售价折扣超市，打出“天天低价”的口号；盒马以奥莱店模式快速扩张，这些竞争对手的低价促销策略，直接影响了百果园的高端产品销售。
试想，当百果园的水果价格比生鲜电商高出1.5-2倍，而品质却无法保证时，消费者心中的天平会倾向哪边，答案不言而喻。
而社区团购模式的兴起，让消费者发现，相对低廉的价格也可以购买到品质不错的新鲜水果，自然会对百果园的“贵价水果”不买账。
雪上加霜的是，随着车厘子、榴莲、阳光玫瑰等“贵族”水果价格纷纷跌下神坛，消费降级成了主流趋势，百果园又成了消费者眼中的“水果刺客”。
种种因素之下，百果园走上了下坡路。
03自救能起效吗？
面对颓势，百果园不是没有积极自救。
2024年年初，百果园将品牌理念由“好吃水果”升级为“高品质水果专家与领导者”，试图做强单品凸显差异化，并对门店进行大规模翻新；紧接着，百果园宣布暂停收取特许权使用费，对新加盟商提供“免加盟费+装修补贴”。
为了提高品牌形象，拉近和年轻消费者之间的距离，百果园还重金聘请知名演员杨幂为品牌“美好生活大使”，希望借助杨幂的流量来提振销量。
图/百果园微博
2024年下半年，百果园又主动调整产品结构，启动“高品质高性价比领导者”战略，推出“好果报恩”活动，鼓励所有门店每周提供一种售价优惠的水果作为引流产品，增加中低端水果的供应比例。
然而，尽管这一举措在某些程度上维持了销售额，但却导致毛利率降低，且降价、补贴、请明星都大幅增加了营销开支。2024年百果园的销售费用高达6.05亿元，同比增加约25.5%，使得百果园利润空间进一步下滑，亏损窟窿加大。
百果园的平价策略，又让加盟商苦不堪言，低价产品与高端门店定位产生强烈冲突的代价，承受的只有加盟商。很多核心商圈的门店月租金成本都在十几万，加盟商们难以承受客单价持续走低，百果园新推出的“零加盟费”举措看似吸引人，但单店投资回报周期却从2年延长至4.5年，对加盟商谈不上友好。
即便百果园愿意持续牺牲毛利率，但这种“低价”并不具备可持续性。对于山姆等商超来说，水果只是引流工具，价格可以压得很低乃至亏损，并无太大影响，但对于百果园来说，水果就是大部分盈利的来源，相当于自断生路。
再者，百果园引以为傲重金打造的供应链如今已有被赶超之势，百果园能实现泰国金枕榴莲从枝头到门店72小时直达，损耗率控制在5%以内。但在社区团购“以销定采”的预售模式下，如朴朴超市的损耗率已降至3%，且无需承担冷链仓储的固定成本；美团旗下的小象超市也凭借“前置仓+即时配送”模式极大压缩成本，比百果园的平价系列更实惠。
不只是价格，时至今日，百果园门店仍以到店购买位置，线上收入占比仅3.2%且毛利率为负，但朴朴超市的“30分钟达”服务覆盖生鲜、日用品全品类，能够轻松实现“手机下单买水果”的场景需求。不管从哪个维度看，百果园都是劣势方。
从走上神坛到云端跌落，无论是口碑的下滑，还是业绩的失利，都让百果园陷入了进退维谷的境地。
与其追逐虚幻的万店之梦，倒不如静下心来想想，如何“重新赢得消费者的信任”，这才是百果园的当务之急。
参考资料：
1.财观潮头《大跌眼镜！亏损3.91亿、闭店966家，百果园卖不动了》
2.上海证券报《亏损3.91亿元，“水果一哥”能否自救？》
3.异观财经《百果园“大败局”》
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