「出海进行时」是创业邦推出的原创报道栏目，旨在挖掘中国创业公司出海的故事。以独特视角和深度报道，展现中国企业在全球市场的拼搏与创新。
作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
图源丨Midjourney
敦煌网（DHgate）的热度在逐渐消减。
敦煌网是关税战中迅速翻红的一家公司。4月12日开始，原本在美区App Store免费应用排行榜总榜中，排名在300开外的敦煌网，排名开始直线拉升，15日升到总榜第二，购物类榜单第一。
在这个位置保持了近一周后，其排名开始下滑。4月24日，在总榜排名下滑到第72，购物类榜单在第8。
一周的时间不长，但能比较准确反应出一个快速起量的App的粘性。
到5月1日，敦煌网已经不在总榜前200内，购物类榜单则排在了第26。
敦煌网是一家B2B在线交易电商网站，成立于2004年，它和阿里国际站的区别是，卖家免费入驻、按成交额收取佣金，聚焦中小客户、小B对小B，完全实现线上交易闭环。目前业务覆盖全球超225个国家及地区，平台上有超278万注册供应商，累计注册买家超1亿。
创始人王树彤的职业经历很丰富。她毕业于北京邮电大学，第一份工作是在清华当老师，后加入微软成为其在中国区最年轻高管。后又加入美国思科，是当时亚太区唯一女性高管。最后一段经历是和雷军一起创办卓越网，并一度成为中国最大的B2C网站，后被亚马逊收购。
过去5年，敦煌网极少再被业内提起，直到2021年向港交所递交招股书。如今这个上市进程已经被搁置了4年。
开创了一个外贸时代
决定分析敦煌网之前，创业邦跟行业内多个人士聊了聊，了解这个平台的人会用“时代眼泪级别”、“电商祖母级别”来感慨它的存在，“跟慧聪网一个时代的老产物。”
在这个平台上做过生意的，也大多都是在十年以前，分享的经历里，有人大学刚毕业接触的第一个外贸平台就是敦煌网，“刚开始卖家入驻免费，后来开始收费。”有位江西赣州的老板在上面卖过3C产品，他说，“这个品类在当时销量前三。”有人第一笔订单来自加拿大安大略省，“单品126美元成本150元，利润确实很高。”
也有不少人因为这次热度第一次听说这个平台，但以为它是敦煌一个旅游类的App。也有做了几年跨境电商的人刚知道这个平台的存在，并自我调侃“我是断网了吗。”
创业邦对一位20年以上资深卖家的话印象很深刻，“敦煌网努力了20年，从我做外贸开始它就存在。”
2005年，王树彤已经搭好了一个十几人的小团队，就等着网站上线。但一笔已经谈好的融资，对方临时反悔撤资，王树彤只能另外再找投资人。
凯鹏华盈创始合伙人汝林琪相信王树彤讲的故事，在一个相对成熟的传统外贸市场，开创一种新的模式。
敦煌网想成为一个类似eBay的平台，整合买卖方资源，所有交易的流程都可以在网上实现。注册不收费，双方交易后平台会抽取一定佣金。当时的阿里国际站和慧聪网都只是线上发布信息，线下撮合交易。
王树彤觉得，“信息服务只是走了半步，不足以释放新生代买家的力量。”她对公司的定位是第二代的B2B在线交易平台，打破了传统外贸的交易形式。
“以‘低起订量+供应链’填补了中小海外买家直采中国货的空白。”本色智库执行院长张周平评价敦煌网的模式。
2006年1月，在北京国贸饭店，汝林琪投资了敦煌网几百万美元。
王树彤有带团队的经验，这是投资人看好她的最主要原因。她在微软给公司创造了亚太区三分之一的收入，在美国思科，所领导的团队被公司评为亚太地区最佳团队。集富亚洲董事乐文勇说，“她带队我觉得能成功。”集富亚洲是敦煌网B、C轮的参投方。
根据敦煌网2021年提交的招股书，2018至2020年，平台净利润分别为-4312.5万美元、-472.9万美元、58.9万美元，即在成立16年后的2020年才扭亏为盈。但GMV增速同期从58%下降至19%。
时隔4年的热度
敦煌网在美国爆红的直接诱因，是来自于TikTok平台上一系列病毒式传播的视频内容。
一些博主在TikTok上发布了一些奢侈品代工揭秘视频，如Lululemon瑜伽裤成本仅5美元，爱马仕包成本600美元、零售价3.8万美元。他们强调，这些奢侈品实际上都是中国制造，开箱视频上还有一行小字提示，“可以去敦煌网上买到便宜的大牌商品。”
性价比还是大趋势，尤其是在当下的经济环境下，全球消费者都喜欢买便宜、质量还说的过去的商品，人们不需要用它很久。美国长期的通货膨胀，让他们更倾向于买性价比产品。
根据Numerator数据，塔吉特近一半（47%）购物者是中等收入阶层，年收入在4万至12.5万美元之间。亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐介绍低价商城Haul上线的原因，“当下不管哪个渠道的客户，都希望获得更好的价格。”
“关税是最直接的原因。”张周平说。特朗普今年以来对中国进口商品大幅提高关税，放大了消费者对低价直购的需求。“中国供应链优势明显，让他们把目光转向性价比高的中国直购渠道。”
据公开数据，4月12日，敦煌网在App Store和Google Play下载量近4万次，比30天平均下载量增加56%。其中美国市场贡献近了一半下载量。短短三天后，敦煌网在iPhone免费应用排行升至美国区下载量第二，购物类软件下载量第一。
“最高关税墙在立起来，但中国工厂冲到了最前线，一下子让大家看到了还有这么多可能性。”王树彤在接受经济半小时采访时说。
据敦煌网跨境电商官方视频号显示，4月开始，每天有超3000家美国批发商下单。而4月12日~15日下午，每天平均GMV大约为4000万美元。
敦煌网背后站着260万家供应商，绝大部分是中国商家，他们覆盖了中国制造业全链条，从义乌小商品到深圳3C数码，再到广州箱包等产业集群带的中小企业。创业邦了解到，鞋子、珠宝、衣服是最近销量翻倍比较明显的几个品类。
从这个角度分析，张周平认为，这次爆火就不只是钻空子，更是多年积累的供应链和物流优势在特定环境下的爆发。敦煌网在海外有14个海外仓，物流线路能覆盖188条。
敦煌网自己也抓住了这次短暂的机会。最近半年，SHEIN、TEMU等中国跨境电商平台减少了在美国的投放，重点转向欧洲等市场，美国的流量投放变便宜。
一位MCN平台创始人说，过去近一年，美国电商广告流量成本平均下降了8%-15%，部分平台和类目下降幅度甚至能达到20%。
TikTok视频传播只是引子。有行业人士说，敦煌网也顺势进行了推波助澜，在美国能爆火，“很大原因是PR活动，平台做了不少投放。”
创业邦另外了解到，TikTok上不少视频的发布者是直接参与供应链的中国人，不少博主在视频中会附有相关商品的购买链接或优惠码。这也意味着，开箱视频存在联盟营销或商业合作的成分。
只是同样都要交税，为什么敦煌网会火，上述行业人士这样分析：可以买到大牌平替，而且是厂家直销，没有中间商。“不被熟知，传播效果是最快的。”
难持续的增长，可能的机会
热度散的也快。一阵风波后，敦煌网不管在媒体还是业内，重新回归沉寂，也暂失此前排行榜的地位。
事件本来就具有偶然性，是一个“非标准个例”。“敦煌网现象是‘流量风口与模式升级共振’的产物，偶然性在于TikTok算法偶然引爆特定内容。”张周平说。
接不住这波流量还因为敦煌网本身的业务性质。“它还是个to B的生意，商品大多都是白牌或者仿品，用户留存和口碑会是巨大考验。”一位B端跨境平台负责人说。
因为货不对版和产品质量问题，目前平台上已经出现了不少差评案例。上述行业人士说，Lululemon早就发现，一些博主视频里的相关产品并不是品牌所有或者授权，也否认了背后的制造工厂。这意味着敦煌网有侵权风险。
这原本是个机会，“沉淀下来的柔性供应链整合能力和社交化渠道的创新。”张周平说。
这种优势更容易在C端平台体现出来，比如TEMU和TikTok Shop。市场分析，这波热度有可能会推动敦煌网向C端转向，但意味着商业模式要重新调整，挑战包括售后、退换货体系、优质商品供给等用户体验的调整，难度不亚于再创一次业。
“C端平台太卷，敦煌网没有优势。”上述B端跨境平台负责人说。
有投资人给出建议，能否借助这波流量与淘宝等中国跨境电商合作，去开辟销售新路线。
据招股书，2020年敦煌网在行业内的市场份额为1.4%，排名第二，与排名第一的阿里国际站相差比较大，后者在26.2%。往前推 17年，阿里国际站在敦煌网的倒逼下，开始往外贸2.0时代转型，实现线上交易全闭环。
当下的跨境电商生态，市场已经被阿里、字节、亚马逊等瓜分，在一波又一波的趋势变化下，敦煌网这个属于上个年代的老跨境平台逐渐被市场遗忘。上述B端跨境平台负责人说，过去两年，敦煌网过得并不怎么好，“上市没成功，业务、营收微乎其微。”
有几位商家透露，近期参加的几场招商活动，平台收费意识明显，除开店要交钱外，还要收保证金，根据品类不同保证金在 3000元-1万元，流量、投流另花钱。另外，佣金抽成也比其他平台高一些。
敦煌网也在调整战略，让自己跟上这个曾经占尽优势的赛道。2022年，敦煌网宣布正式升级为敦煌网集团，形成DHgate（中心化平台）+MyyShop（社交电商）+DHLink（物流）的生态矩阵。DHgate聚焦一站式服务，MyyShop是一个社交电商SaaS平台，面向有社交流量变现需求的“新微商”。
17年前，王树彤谈到，大企业垄断的贸易份额从80%降到了60%，中小企业是一股新的崛起力量。今天中国的供应链优势也是一个全新的机会，去年业内很多人提到了B端的机会。
去年12月亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国新卖家拓展负责人宋晓俊提到，过去三年，亚马逊上布局2B业务的中国卖家数量增长了近2倍。未来这会是亚马逊很大的一个机会点。
敦煌网更聚焦服务海外小微B端，20年沉淀下来的是，连接中国工厂与全球长尾分销渠道的“毛细血管”。或许敦煌网要思考的是，如何在今天的外贸环境下，继续保持自己的优势。
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