编者按：本文来自微信公众号 “懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：王闪 郑浩榕 叶京川，创业邦经授权转载。
每年总得到5月，关于上一年的财报季才大体结束，国内外主要运动品牌的全年成绩单悉数出炉。在全球经济复苏乏力、消费需求分化的背景下，运动鞋服行业依然展现出较之其他行业更为强劲的韧性。跟去年一样，懒熊体育今年继续结合年报数据与市场动态，以表格形式呈现全球市场和中国市场中的运动品牌份额。
需要强调两点：一，此次纳入表格的共有19家品牌/集团，其中除了迪卡侬、New Balance之外均为上市公司。我们采用的是较多品牌统计范围的2024自然年的营收数据，但由于部分品牌（包括耐克、lululemon、威富集团、Deckers集团等在内）其财年统计口径、起止时间和自然年并不重合，为了方便比对，我们在统计上选取了上述品牌最接近自然年月份的4个财报季度的营收相加，因此其总和与品牌官方财年财报数据并不相同；二，由于不同品牌之间采用的统计货币不同（包括人民币、美元、欧元、日元、瑞士法郎等在内），我们统一采用5月初的汇率换算，因汇率变动造成的数值变动或实际误差不可避免。
在这两点基础上，我们所统计的数据更倾向于作为宏观上的参考，当我们在评点单个品牌的起伏波动时，或许将它们放到整个行业的大盘里比对，更能认识到它所处的位置。大象慢但庞大，羚羊快但小巧。这个行业有时候是消耗战，看谁更耐熬。大和快都很重要。
我们这个系列的分析先比较营收，缺点是只有一个单一视角，其他的数据维度加进来分析会大幅加长，如果大家想看，我们也会再引入。当然希望先抛砖引玉，欢迎大家在评论区发表你的观点和判断。
第一张图先看全球市场。
从上图可以看到，如果单单从营收数据的角度看，相比2023年，lululemon已经跃居到全球第三，仅次于耐克和阿迪，去年比它业绩更高的彪马和拥有北面、Vans、Timberland、Dickies四大品牌为主力的威富集团，2024年都被lululemon挡在了身后。
lululemon也大概率成为史上第三个进入“100亿美金俱乐部”的以单品牌为主的运动品牌——为什么说大概率，因为实际上彪马在2024年如果考虑汇率波动，也可以视为踩到百亿门槛。
而若以品牌集团论，迪卡侬、威富以及包含亚玛芬体育的“大安踏”，前些年便已做到总营收超百亿。而如果去掉已经单独上市的亚玛芬，多品牌加身的安踏集团自身也已非常接近这个目标。
从结构上看，忽略短期的波动，行业格局暂未到发生大改变的时候。头部军团大致维持着 5 : 2.5 : 1.25 的比例。统治全球体育鞋服行业数十年的双雄耐克和阿迪，虽然正处在不同的调整期，但仍稳居第一和第二梯队（是的，以规模而论它们的梯队各只有它们一家），遥遥领先其他品牌。但肉眼可见，集结在100亿左右的第三梯队还在继续壮大，形成了迪卡侬、安踏、威富+lululemon、彪马的中坚阵营。而刚刚私有化卖给3G资本的斯凯奇和近几年才开始公布数据的非上市公司New Balance，其实也在悄悄地往上冲击，他们组成了第一个激战区。
下一个激战区是30-50亿美元营收区间的第四梯队。安德玛、亚瑟士、拥有HOKA的Deckers、李宁、哥伦比亚Columbia、On昂跑以及亚玛芬体育，这里头也是当下增速最为迅猛的区间。其中谁是在往下掉，谁在往上攀升，一眼便知。
一方面，这18家品牌/集团的全球总营收在2024年约为1836.12亿美元，较之2023年增长3.78%，另一方面，尽管还未引发真正的梯队更替，但可以看到上述两个激战区的新玩家明显正在分食老玩家的份额，当然，通过这个表我们也能看清楚每家品牌各自当前需要先达成的“小目标”，在那之后，才有可能有真正有掀翻巨头的可能。
在聊具体业务之前，我们还是要先看中国市场的情况。中国市场的重要性无需赘述，上图当中的安踏集团和李宁，便是依靠中国市场可以在全球梯队中占据什么位置的直接证明。
需要说明的是，上述这张图中包括迪卡侬、Deckers、New Balance、哥伦比亚Columbia并未单独披露亚太区或中国区收入，所以没有出现在表格当中，而威富、安德玛和On昂跑则仅披露亚太区数据而无中国区域数据，虽然列入也仅供参考。
只参考笼统的规模，上述中国区表格约15个品牌/集团，在2024年该地区总营收约在370亿美元左右，以上表统计口径计算，同比增长8.8%左右——比全球略高5个百分点，但离我们传统认为的快速增长则很可能已经过去。
从中国市场来看，安踏集团的多品牌矩阵加上亚玛芬体育，其规模已达110亿美元左右，是当之无愧的头牌。但以单品牌而论，耐克仍然保有第一的位置，独占50-75亿区间。安踏主品牌、李宁、阿迪达斯和FILA中国占据了35-50亿这个区间并展开激烈厮杀。再往下需要注意的是，彪马仍然在中国是一个20亿美元量级的玩家，与其在全球的困境不同它在这里仍然录得连续8个季度的增长，但它后面的追兵众多，特步、迪桑特、可隆、亚玛芬、lululemon、361度，都仍在可以预料的上升轨迹中，原先在10-20亿这个区间的威富和斯凯奇很可能已经阻拦不住他们。
最后我们来说说这两张表格所展现的大势，严格来说，跟去年这个时候的总结尚未有太大区别，也不新鲜。
第一，还是跑步，一定是跑步。跑步是如今体育运动鞋服行业增长最高光的引擎，无论是竞速、慢跑还是越野跑。在上述统计时间口径内看，全球营收涨幅前四名分别是HOKA的30.4%，On昂跑的29.35%，New Balance的20%，亚瑟士的18.94%。而虽然有基数优势，但On昂跑在亚太市场的同期增长达到84.5%仍然是惊人的，亚瑟士同样在大中华区取得了29.5%的增长。不能否认，恰巧这四个由跑步起家的品牌也在一定程度上都在成为无数时尚达人的心头好，但是回归本质，仍然是跑步引领了这种时尚。
第二，户外，但准确说是户外“中产三宝”依旧风头正盛。实际上，在中国可以被称之为“户外中产三宝”的品牌至少有6个：始祖鸟、Salomon、lululemon、迪桑特、HOKA、On昂跑。全球营收中，增长能到10%以上的品牌，或许只有斯凯奇不是依赖中国市场，而其他家都在一定程度上靠着中国市场的大幅增长拉动起来的，尤其是上述“三宝”们。为什么要强调中产字眼，一个原因则是要看到并非户外都能受益，老牌的The North Face和Columbia同样在表格中，成绩可以参照。而如今的户外新贵们之所以崛起，固然受疫情期间的户外热潮推动，但热潮之后，社会层面在中产乃至更高消费力的人群中形成的一种新的消费共识和身份认同，本质上引领了这波增长。
说到这再展望未来市场的格局，接下来的竞争有两个长远问题越来越需要关注：
第一，品牌的业务构成，决定它会更快进入存量竞争还是增量竞争。哪些项目还有潜力可挖，哪些项目进入下行周期，十分考验品牌的判断和决心。从上述两张表，我们固然不应只关注那些抓住增量的高光新人们，同时也得看到规模庞大的老将仍然能够依靠盘活存量守住地位——甚至它们还一直在提醒我们，在整个大盘里运动休闲仍然是主支撑。但如果增量到头或者存量萎缩的时候怎么办？大家一拥而入的增量赛道还够用吗？尤其在中国，又应该去如何一起做大蛋糕？
第二，老将的转型都在经历阵痛，同样，新星们接下来在规模增长的同时，必然面临消费者新鲜感的下滑和下沉市场的文化磨合。这将是上述表格中所有公司或多或少都要面对的。过去十年，或许我们可以说，有的品牌选择规模制胜，有的品牌专注细分赛道，有的品牌押注文化认同。安踏集团的多品牌协同、lululemon的社群运营、On昂跑和HOKA的产品创新，或许可以分别代表三种成功模式。但随着行业的演进，增长的逻辑也会被重新书写。这场关乎万亿规模的战争早已超越简单的市场份额争夺，最终又会以哪种方式重塑行业版图？
（黄玲对上述文章亦有贡献）
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