编者按：本文来自微信公众号 远川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：徐嘉，编辑：戴老板，创业邦经授权转载。
2019年，雅戈尔董事长李如成，在办公室里摆了三块展板。
展板上，列出了奢侈品三大巨头历峰、开云和LVMH的业务版图，并附上了营收和利润数据。在《天下网商》记者的叙述中[1]，他喜欢坐在对面的沙发上，“抬头一看，全是见贤思齐的决心”。
李如成办公室里的展板[1]，2019年
能让LVMH成为雅戈尔的榜样，并不容易。此时的雅戈尔早已不是一家纯粹的服装企业，在2007年，李如成就将“服装、地产、投资”定为雅戈尔三驾马车——显然，后两驾马车远远比服装赚钱。
李如成知青出身，1990年创立雅戈尔，92年便做起投资。他是中国最早涉足地产和中国最有投资天赋的服装老板。从1999到2020年，雅戈尔在投资上赚钱超过400亿，占企业总利润的7成以上[2]。
当年的裁缝学徒变身地产大佬，成为服装界的“股王巴菲特”，连带着雅戈尔被称为中国的“伯克希尔·哈撒韦”——这家企业早已不再是简单的实业公司，李如成曾公开回击外界对其“不务正业”的点评[3]：
“赚钱就是我的主业。”
跟在雅戈尔后面的，是一众转型的服装企业们——红豆、杉杉、七匹狼、九牧王、贵人鸟......它们都对传统的服装产业意兴阑珊，调转船头离开“贫瘠”的根据地，驶向一片片看似铺满蜜糖和膏腴的新大陆。
服装品牌，是改开后最早完成原始积累的一批企业，但当它们拿着靠廉价劳动力赚来的大笔钞票，试图在风口、政策和资本之间游移套利时，多数企业猛然发现自己根本无法复制以前的成功。
即使在多元化上赚到钱的雅戈尔，也在2016年捡起了失落25年的剪刀，宣布要回归到服装的老本行。就在李如成的办公室里摆上三块展板的2019年，他宣布：“不再开展除服装主业以外的新投资。”
此后几年，九牧王、七匹狼等公司也“浪子回头”，宣布回归到服装主业。相比之下它们是幸运的，而那些当年一起离开港口、奔向新大陆的服装同伴，大都驶向了命运的迥途，在风暴和暗礁之中湮灭。
而侥幸回归的企业，也不得不接受一个残酷的事实：那个他们曾经离开的世界，已经有了新的主人。
红利期的增长焦虑
上世纪90年代，新中国接住全球服装纺织业第四轮产业转移，适逢民营经济起步，裁缝们闻风而动，先后创立了自己的品牌：
1987年的贵人鸟和鄂尔多斯、1989年的杉杉服装和九牧王， 1990年的雅戈尔和七匹狼.....纺织业作为国家工业起步的必经之路备受重视，赶上国运的这批企业家们则把时代红利实打实吃进了腰包。
费翔代言的雅戈尔央视广告，1997年
但这没有改变纺织服装业“卖得多、赚得少”的结构性困境。
作为轻资产、重劳动力、低附加值的苦生意，彼时的服装出口有赖被低估的人民币汇率红利期，内销则凭借朴实的低价跑量和渠道驱动。这个背景下，激增的销量不等同于可观利润，更无法长期沉淀品牌价值。
而另一方面，地方政府也希望本地的服装巨头们能拉动GDP，慷慨地给它们大笔土地指标和信贷额度。因此，在内部焦虑和外部势能的推动下，服装企业转型就成了一件顺水推舟的事。那些后来者看似天马行空的跨界，其实都是一样的逻辑。
在转型地产的公司里，雅戈尔做到了极致。从2002年到2024年，雅戈尔的地产业务收入共计超过1100亿元，并在2013年开始成为雅戈尔的收入支柱，次年，雅戈尔在地产上进账106.99亿元，达到历史最高点。
而另一家服装巨头鄂尔多斯，则转型能源和电力业务：2003年，鄂尔多斯投资150亿跨入能源领域[7] ，到2024年，其电冶板块已占到全部营收的84.5%，6倍于这年40.18亿元的服装板块营收。
更加大胆的企业，则完全摘下服装业的标签切进新领域。
1999年，杉杉西装的市占率超4成，但创始人郑永刚预见到ZARA等快时尚巨头在短缺型经济市场中的降维打击，毫不恋战地切入新能源，用卖衣服的钱做研发，后跃升为世界锂电材料供应龙头，为比亚迪、宁德时代长期供货，还是苹果公司电池和OLED屏幕的上游供应商。
建设中的云南杉杉锂电材料基地，2023年
2020年，锂电材料的竞争加剧，业绩下滑的杉杉再借并购成为全球最大偏光片企业，到2024年，两项业务为公司进账186.36亿元。尽管头顶集团的权力争斗和债务阴霾，这段多元化的传奇商事依旧魄力不减。
这些把副业做出风生水起的服装企业里，雅戈尔押中宁波银行，鄂尔多斯赶上煤电周期，杉杉赌对了新能源的未来。它们并非完全得益于战略能力，也有风口的运气和资本的助力，往往难以复制。
但更多踏上多元化冒险的企业们，则没有这么幸运。
多元化的陷阱
1957年，战略学者伊戈尔·安索夫在《哈佛商业评论》上首次提出“安索夫矩阵”概念，在最外沿象限的交叉点上，如果一家企业在研发新产品的同时开拓新市场，则极具风险，不亚于“自杀”。
半个世纪后，这个理论在中国服装界得到了前仆后继的血泪验证，并细分为不同的失败派系：斜杠副业养家派、好大喜功泡沫派、还有惯于路径依赖的回避派。
2015年前后，制造业增速下滑，地产业回报疲软，后经济危机让消费急剧转型，崛起的电商又压缩利润，服装业务全方位受困。
此时，抓没抓住地产红利期的服装老牌们，都指着新一轮高收益风口“互联网+”和民间投资来提提业绩。
于是，七匹狼于2015年宣布转向“实业+投资”，用10亿募资成立全资投资子公司，直或间接投资过阳光保险、京东物流、WIFI万能钥匙等，购入兴业银行、光大银行及国泰君安多类股权，还做地产文旅和航空预制餐[8]。
隔壁同为闽商的九牧王，也开始投资人工智能、新能源汽车、文化教育乃至航空，初始投资成本由2015年的1.22亿元上升到2019年的57.38亿元[9]。
也是2015年，报喜鸟将互联网金融“温州贷”纳为公司第二主业，拿5500万投资P2P小鱼金服。4年后，小鱼金服法人因诱骗借款和暴力催收被逮捕[10]，平台停摆，报喜鸟的半亿资金也打成水漂。
而它的“鸟兄”贵人鸟就更令人唏嘘。
2014年上市时，贵人鸟是A股唯一一家运动品牌，全国门店超5000家，前后曾请刘德华、张柏芝、林志玲、黄晓明代言，赞助《快乐大本营》。2015年牛市，它突破400亿市值，将创始人林天福送上泉州首富榜一，力压老乡安踏丁世忠。
世纪初的贵人鸟广告
但贵人鸟的野心还不止于此。
此后，它斥资2.4亿元成为虎扑第二大股东，又投资体育保险、体育经纪公司、游戏和互联网。2017年，甚至想给自己改名“全能体育股份有限公司”。
每一步都精准踩进了安索夫矩阵的高危区。后果就是，2015年至2020年，贵人鸟资产负债率从50.6%增至99.26%[11]，股债双煞齐齐降临。
到2021年，奄奄一息的贵人鸟遇到自己的最后一个贵人：东北粮食大亨李志华，两年后，他斩断这家企业持续亏损的鞋服业务，一心一意做起了粮食批发[12]。
满腔热血却葬送本行，是老牌创业者们的一大憾事。但对那些依赖副业来粉饰业绩的的企业来说，却是必然的终局。
2014年，A股传统企业间盛行并购互联网公司之风，变现能力突出的游戏尤被青睐。
此时的“女装第一股”凯撒服装，眼见净利润从2010年上市后的6342万跌至656.4万，于是着急掷出7.5亿，溢价27倍收购了单季利润超过自己2013全年利润的酷牛游戏公司[13]。
这一举动将凯撒次年的利润逆势拉升了7400多万，也让它在泛娱乐的路上越走越远，先后收购了IP运营公司和研发《新仙剑奇侠传》《三国志2017》的手游公司。
张靓颖代言凯撒文化的手游《三国志2017》
2020年9月，凯撒宣布彻底清理旗下服装业务，转型为IP文化公司。兴许是丢了本行，气数已尽，这年开始，凯撒的净利润从1.2亿一路走低至2023年的-7.9亿，并于次年因财务造假戴帽ST，股价沉底、一蹶不振[14] 。
类似经历的还有朗姿女装。
2011年上市之后，朗姿营收和利润双降，后者从2.04亿掉剩3300万。为抢救基本盘，它收购童装，依旧难掩服装业颓势，便从2016年开始收购医美品牌机构，足迹遍布北京、长沙、武汉、郑州等地。
到2024年，其医美营收占比49%力压女装和童装业务，成为公司营收唯一正增长的业务，但通过跨界实现高增长的预期已然落空，医美的营收和毛利双降，毛利率成三块业务中最低[15]。
当年在服装研发和革新上偷过的懒，成为时隔10年砍回业绩上的回旋镖。安索夫一语成谶：“如果你一直重复过去的做法，也只能得到过去的结果。”
多元化战略下的企业，靠高收益的短期副业能快速回血，但更可能逐渐瓦解企业的业务底盘：董事会愈发看重收益回报，管理层也倾向逐利短线，研发、设计等无法被明显量化的业务被边缘化，最终导致主业的荒芜。
待到地产、金融、互联网风口带来的增长幻觉逐一消逝，出走的旧王终于忆起来时的路，但马放南山业已十载，归来的老将们还能行吗？
浪子回头
2017年，金融业开始去杠杆、严监管，股市波动剧烈。
以金融、地产和服装三驱的雅戈尔应声而变，要“脱虚向实”回归服装——这后来听着像气话，因为那年雅戈尔投资只赚到2.97亿，比上一年的净利缩水12倍，按扣非净利润算，是至今首次也是唯一一次亏损。
第二年，李如成在采访中痛定思痛，说雅戈尔分心了10年，才意识到坚守主业的重要性[16]。这一年的雅戈尔营收96.35亿，海澜之家190.9亿，两倍于前者，已经是它反超雅戈尔的第4年。
而在10年前，雅戈尔的营收107.8亿，海澜之家只有10.23亿，前者是后者的10倍。如今沧海桑田。
海澜之家上面，还有一个更绕不开的安踏。在过去的二十年里，它用收购重构了产品矩阵，用DTC重建了渠道。2022-2024年安踏连续三年居中国运动品牌第一，2024年营收突破千亿，排在耐克、阿迪达斯之后。
作业看起来很好抄。七匹狼押注老佛爷同名品牌Karl Lagerfeld和Desigual；九牧王收购ZIOZIA、FUN等韩系品牌；雅戈尔加码法国奢侈童装Bonpoint。
但老牌们似乎只看到收购的套利逻辑，却忘记了背后的DTC渠道变革，是更关键但更难抄的作业。
而在另一边，副业养成的惯性，却又很难割舍。
2022年，雅戈尔为施行高端大店战略，用数十亿接盘美特斯邦威在武汉、成都的铺位；到2024年，它时尚板块和地产板块的净利润分别下降了43.9%和73.23%，而在年末，他又花74亿从阿里手中买下了更沉重的银泰百货。
不稳定的投资预期下，第三次风口没有降临，缩水的服装主业无法撑起大盘，为业绩体面，习惯了三条腿走路的老牌企业更没办法离开副业的拐杖，这是回归的“雅戈尔们”身上的共性：
2020年，“股王”九牧王宣布退出股海，将服装的英文标识“JOEONE”换回中文，想拥抱国潮成为全球裤王，提出“男裤专家”战略。此后两年，尽管减少投资，依然因炒股导致上市以来首次亏损[17][18]。
另一边，七匹狼坚称投资不会影响服装业务，财报却十分诚实。
2024年，其2.85亿归母净利润中，有8成是投资收益，服装只赚了7347万，同比下降6成，低于2007年的8195万，是14年来的最低峰。不仅如此，它的存货天数在13.88亿销售费下，依旧卡在200天左右，已经长达五年之久。
为此，急火攻心的老牌们开启屡试不爽的钞能力，主攻营销。
海澜之家每年更换代言人，因为给张颂文大哥美颜过度被骂；利郎放弃14年的陈道明，签下李诞和韩寒；九牧王在2024年甚至推出五裤矩阵，卖商务户外裤、高定西裤和牛仔裤，一口气签约范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文5名代言人，涵盖00后偶像练习生和40岁亲民熟男，年龄跨度达到17岁。
定位不清晰=没有定位，反而会模糊品牌调性，导致资源浪费。
在品牌老化的前提下用销售压制研发，与当年为业绩增长做副业的内核并无二致，其实都是看中短期高回报的旧病。
品牌老化只是表象上的宿命，背后的组织积弊才是关键。想做出新鲜的营销内容、找到合适的渠道，需要瞄准目标客群，而这考验决策层对业绩回报的紧迫程度和品牌布局的理性与耐心，又和集团定位紧密相关。
人一次只能划一条船，公司也是如此。
尾声
2025年5月，茅台董事长张德芹和股东们聊起年轻化趋势：“现在的年轻人，不是不愿意喝白酒，而是不喜欢酒桌文化、讨厌吹捧的氛围。”
茅台还是那个茅台，产品本身存在市场，却被绑定了“父辈文化”“应酬”的社交场景，这使它作为一种文化标签，被新一代的消费者主动疏离了。
同样，见证了中国服装业起步的老牌服装也不见得真的很差，但它必须要直面自己的陈旧，找回曾经丢掉的业务核心：
如果老客群逐渐退出市场，接下来要卖给哪些人？怎么卖？他们是否真的理解在上海商圈组团做瑜伽的lululemon社群，或是把一双鞋炒到6位数的潮牌玩家，或是县城里那些穿始祖鸟的中年消费者？
30年过去，鞋服不再是红利期的香饽饽，靠比拼门店数量、铺天盖地的广告位和代言人，已经无法战胜在这里长期耕耘的老友和新生代对手。回头看看，“雅戈尔们”今天的困境，还是因为当初的成功太过容易。
而多元化的诱惑也永远不会消失，它们以品牌收购、砸钱营销或是下一个“风口”环伺在老牌鞋服的周围，可账目如何花样翻新，一家服装企业的本质不会改变，要赢回市场定价权，必须在组织、产品和资源配置上做坚决的系统性转型。
浪子回头并不意味着重演辉煌。在一个各领域都白热化竞争的世界里，奖赏只会给到那些纯粹的长期主义者。
参考资料
[1] 雅戈尔李如成：只有赚钱才能活下去，毛利率低于65%的业务要砍掉，天下网商
[2] 雅戈尔“炒股”套现100亿！这一次当真要回归服装业？ 第一财经
[3] “不务正业”的雅戈尔老板，又双叒要回归主业了，雷达
[4] 雅戈尔非凡崛起，苏益波
[5] 被骂不务正业，却挣回400亿！最牛老字号，正越活越赚，新消费导读
[6] 雅戈尔旗舰店“刷新”步行街
[7] 鄂尔多斯43年，“有矿”与隐形冠军，懒熊体育
[8] 七匹狼控股集团股份有限公司
[9] 九牧王上市首亏竟是因炒股不善，公司回应：将持续收回和减少投资
[10] 913万人次被坑，特大套路贷黑洞！3.8万股民揪心，上市公司实控人被“冻”！每日经济新闻
[11] 贵人鸟变“金鹤”，从鞋厂飞向田间地头，红星新闻
[12] 昔日“鞋王”贵人鸟折翼，太平鸟、报喜鸟还好吗？金融界
[13] 服装企业转型小步快跑 凯撒股份溢价40倍收购网游公司天上友嘉，界面
[14] 沉迷超级IP，凯撒文化堕入超级大坑，界面
[15] 朗姿股份：跨界医美，未能挽救业绩颓势，虎嗅
[16] 雅戈尔董事长李如成：不再重复昨天的故事，创业家
[17] 男装品牌“患上”投资依赖症？北京商报
[18] 悬崖上的“裤王”,悬崖下的“股王”:九牧王的挣扎危局，钛媒体
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