编者按：本文来自微信公众号 秦朔朋友圈（ ID：qspyq2015），作者：梁云风，创业邦经授权转载。

顶流“鸡排哥”

这个国庆假期，互联网上的顶流，景德镇的“鸡排哥”李俊永算一个。

一个48岁的中年男人，靠几句俏皮话，把6块钱的鸡排干成了现象级顶流。全国各地来的顾客排队4～5个小时，甚至在雨中排队，只为了体验“6元的鸡排，60元的情绪价值，600元的服务体验”。

爆火之后的“鸡排哥”生活有了明显的变化。肉眼可见的是，作为网红，他更忙了。此前他每天早上6点出摊卖肉夹馍，中午回家备料，下午3点再出摊卖鸡排，火了之后更是要站到晚上10点多，一天工作接近20个小时。

因为实在太忙，他不得不动员起自己的家人，鸡排嫂、鸡排奶、鸡排舅、鸡排侄……全家上阵，搞出一个“鸡排世家”。但他还是累到“忙出痛苦面具”，手臂上全是新旧烫伤的疤痕。

有网民称，“鸡排哥”明显很疲惫，连曾经逗笑顾客的脱口秀式互动都消失了，只剩沉默疲惫，感觉他“累到没有情绪价值”。

更大的变化是，他身上有了责任，被授予“景德镇文旅推介官”的称号，参加各种会议和宣传活动，成了瓷都文旅的流量担当。当地也迅速成立工作专班、保洁专班等维持现场秩序，为“鸡排哥”提供保障。

一切看起来都那么合拍——景德镇渴望一个能带动城市出圈的网红，“鸡排哥”也得到了一个普通人难以企及的泼天富贵。

铁打的平台，流水的网红

有人说，“鸡排哥”的火爆出圈有点莫名其妙，这样一个普通人，怎么就凭几句幽默、味儿浓的鸡汤被流量选中呢？

但如果你深究最近这些年爆火的网红，就会发现，“鸡排哥”的爆火，从来不是单一的“草根逆袭”故事。

这份热度的背后，一端是他九年未涨的定价、“能做给你吃是我的荣幸”的口头禅，以及对学生群体的温柔让利——这些朴素善意构成了情绪价值的内核，也是主流社会价值所需要的“敬业、诚信、友善”的内核。

另一端，则是抖音平台熟稔的“流量彩票”机制——从“张同学”、“拉面哥”到“理发师晓华”，平台需要不断推出草根符号来包装“普惠价值观”，而“鸡排哥”的幽默互动与市井烟火，恰好成了这场流量游戏的下一个“开奖号码”。

| 拉面哥

有人梳理了短视频平台“造星”的规律。以抖音为例，平台几乎每个季度都会推一个现象级的素人网红。“张同学”“k总”“闻神”“拉面哥”“郭有才”“理发师晓华”，还有现在的“鸡排哥”，选的时间也很巧妙，基本是在长假前。

一般的操作时间线是，长假前两周小炒热度，长假前一周爆火，假期中吸引大量中小网红和素人跟拍讨论甚至线下打卡。

目前短视频平台的这套“算法+造星运营的机制”已经玩得非常成熟了，也基本上实现了“平台+网红+跟风中小V+当地文旅多赢”的局面。

所以每一次的平台推出流量网红，都是一场双向奔赴，从“鸡排哥”被直播的网红包围，被文旅部门盛赞，被大众打卡就可以看到，虽然他被选中有偶然的因素，但一旦“中奖”，就有了现实的意义，大众渴望在营销套路泛滥的时代寻找“不掺假”的感动，平台需要鲜活案例维持用户粘性，而景德镇这座城市，也暗自期待着一个能打破“瓷都”刻板印象的新话题。

而且，从现实来看，“鸡排哥”对景德镇来说无疑是成功的，“鸡排哥”卖鸡排时不忘推介古窑景区，间接带动周边摊贩收入翻番，这种“自发生长的文旅推广”，远比官方宣传更具传播力，但也为后续的流量反噬埋下了伏笔——毕竟，这场走红从一开始就掺杂着个体真诚与流量逻辑的复杂纠缠。

流量网红何去何从？

“鸡排哥”爆火，除了引发人们对流量网红与城市文旅的探讨，我认为还可以探讨的是作为草根网红的生存问题。

短视频时代，草根网红的一个特点是“速红速朽”。四年前因“一碗拉面3块钱，卖了15年不涨价”而火遍全网的顶流是“拉面哥”。

拉面哥爆火时与今天“鸡排哥”盛况相似：2021年3月到村人数最多的一天有5.2万余人；堵车最严重的时候，从村里到镇上长达5公里，被堵得水泄不通。然而喧嚣过后，拉面哥也回到普通人生活，不再有跟拍的主播，也不再有围观的民众。

同样，另一位草根网红理发师晓华，因“听得懂人话”于2024年10月爆红网络。视频意外走红后，晓华一周内涨粉超百万，理发店成为网红打卡地，不到一个月的时间，晓华理发店人流量累计超30万人次，带火周边60多家临时商铺，拉动周边现场消费超3000万元，对整个怀化市的消费贡献更是达到惊人的1.8亿元。

只是流量潮过后，很快回归正常，最近也有媒体去探访曾经爆火的理发师晓华：她店里的价格没有变，人潮也没有那般汹涌，甚至国庆假期也能“睡到自然醒”了。晓华自己也曾表示，“比起以前，现在很自由”。

与“鸡排哥”“拉面哥”“晓华”等顶流相比，更多的流量网红湮灭于平台的算法与网民的“金鱼记忆”中，这场“情绪缩水”的背后，是大众、网红与平台之间错综复杂且难以兼顾的利益诉求。

同样以“鸡排哥”为例，大众既期待他保持街头摊主的松弛感，又要求他承担文旅IP的规模化服务，担负起“文旅推荐官”的责任；平台既需要他维持“烟火气”人设，又不断用流量将他推向“神话舞台”，与网民、其他中小主播一起维持平台的繁荣；而他自己，从服务本地人的小摊主，突然被架上“景德镇文旅推介官”的位置，实际上根本无力承接全国游客的期待。

在平台造星的机制下，“鸡排哥们”从来不是“逆袭者”，只是算法赶鸭子上架的“幸运儿”，勤劳十年仍困于街头，却在一夜之间被推上自己承受不起的舞台。

让文旅流量“细水长流”

“鸡排哥”爆火后，景德镇文旅过于急切的表现也被一部分人所诟病。

有评论认为，城市一旦过于主动，往往会让游玩体验变得生硬，游客原本是出于好奇来凑个热闹，却突然发现身边多了执勤人员、引导牌、统一话术，那种原汁原味的烟火气被削弱了。

甚至对于当地市民来说，“鸡排哥”的出圈可能并不是所有人都乐意，已经有不少当地人在社交媒体上留言，希望他能去其他城市做生意，让这座本就到处有网红打卡、交通拥堵，卫生一言难尽的城市松口气。

过去这几年，因为经济下行，各地不得不加大文旅的推介，不少地方文旅局长亲自下场，带来一波流量。但毕竟好的创意是稀缺的，网民的注意力也是稀缺且失焦的，这也就导致了许多三四线城市患上了“流量饥渴症”，从淄博烧烤到天水麻辣烫，一种“刷存在感”式的营销被奉为圭臬，大家都怕在区域旅游竞争中落后，以至于病急乱投医，只要有关注度，无论内涵是否契合，先拿来用再说。

“速红速朽”的网红于城市而言持久的影响力毕竟有限，流量潮水的退去，对文旅发展来说其实是好事，能让“鸡排哥”成为一时的“文旅名片”，却不能撑起城市长期的吸引力。

一座城市的吸引力是什么？既是文化底蕴，更是日常的真诚。这个国庆，笔者好多朋友奔赴景德镇，但是回来之后纷纷诉苦，酒店价格暴涨10倍、 “鸡排哥”摊位排队过长，体验感下降、周边摊贩“蹭热度”涨价、秩序混乱、城市接待能力承压，交通与配套吃紧等这些问题，在很多因为突发事件爆红的城市或区域都有范本，本可以提前做好应急准备的工作，最后都把最坏的印象留给了游客。

有顶流网红带来流量当然好，但即便没有网红“加持”，并不等于城市管理者就没有发展文旅业的切入口。官媒新闻联播评论，当一座城市愿意俯身倾听市井声音，厚爱善待游客，文旅产业才能真正拥有生生不息的活力。比如，有的地方表示，全市公共停车位和城市公交乘车免费，市直机关食堂平价对外开放，提供早餐、午餐；有的承诺，机关食堂向全社会提供自选套餐和桌餐两种供餐模式，自选套餐15元可享受四菜一汤和米饭。还有的表示，“轻微交通违法免罚”“景区门票全免”……这些都是优化服务的生动体现。

毕竟，能留住游客的从来不是排队几小时的鸡排，而是一座城市对待生活、对待游客的长久真心。

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