编者按：本文来自微信公众号 天下网商（ID：txws_txws），作者：杨洁，创业邦经授权转载。

2026年1月初的深夜，义乌国际商贸城的商铺灯光早已熄灭，老板娘张火清的手机屏幕突然亮起。合作经销商老板发来一张照片，一只毛绒小马的嘴角被缝成了下垂的弧线，对方询问“消费者买到的小马玩偶，嘴巴好像反了”。

这款名为“笑笑马”的玩偶，是张火清为马年量身打造的爆款备选，非常契合春节的喜庆寓意。但由于工人的失误，一部分货品的嘴巴被缝反，变成了委屈巴巴的“哭哭马”。张火清并未犹豫，迅速承诺退换货，并在心里盘点仓库滞销的“哭哭马”数量。没想到正准备点击发送消息时，经销商却打出了令她意外的话，“有消费者点名要哭脸马，能不能订一批货试试？”

哭哭马，图源：“新华社”微信公众号

没人预料到，被视作残次品的哭脸小马，会点燃一场席卷全网的流量风暴。仅一个周末，“义乌产的哭哭马火了”便登上微博热搜第一，在电商平台上，关键词搜索量暴涨，短视频平台相关话题播放量破亿。“这是赶方案的我”“委屈到戳心巴”的评论刷屏，网友创造的“马倒成功”“愁马在手”谐音梗，让这只小马从瑕疵品逆袭成爆款。

相隔不远的义乌启梦玩具厂老板王磊的店铺里，也炸开了锅。一天之内，几十条类似的咨询消息弹出：“有哭哭马吗，能定制文字吗？”

而此时的张火清，正在义乌商贸城忙着接待一波又一波找上门的订货商。据《潮新闻》报道，爆火之后，哭哭马一天能卖近两万件，除了国内商家，南非、俄罗斯、罗马尼亚等国的外贸商同样在线上询问下单，每单都是一千多件起，车间24小时连轴转都赶不上订单增速。

一只因失误诞生的小马，意外成为义乌开年第一爆品，更借着义乌的供应链优势已经“漂洋过海”。

订单排至明年3月，义乌开年第一爆品诞生

义乌国际商贸城中，一区“开心姊妹”的商铺被各色玩偶堆满，其中最火的当属各色尺寸的哭哭马，每个进店的人都忍不住拿起把玩。慕名而来的客商、游客与媒体记者在商铺挤得水泄不通，老板娘张火清一边忙着回复问题，一边嘴里不停重复着报价：“小号7.8元，大号11.9元，订货需要排单。”

哭哭马老板张火清 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

在《央视新闻》实地采访中，张火清介绍道，这款爆品的日产量已从最初几百个飙升到1.5万个，工厂的生产线从两条紧急扩充到十五条连轴转，但仍难满足全球订单需求。

“每天一睁眼，手机的订单提示音就没停过，国内外的客商都在催货，我们只能尽力赶工。” 她的语气虽无奈，脸上却挂着藏不住的笑意。

2025年10月，张火清为马年打造的“马上有钱”毛绒玩具正式投产，团队设计出5个不同尺寸，前前后后花了半个月改版定版，反复调试材料和样式。起初，这个喜庆的笑笑马并不走俏，日均销量不足400只，许多库存堆在仓库里无人问津。

转折发生在2026年开年，这只嘴角下垂的失误之作，因“像极了打工人精神状态”的共鸣感，在社交平台开始走红，耷拉的嘴角有着一种表面倔强、内心硬扛的反差萌，被网友调侃 是“本人精神状态的实体化”，有消费者甚至给它起了个新名字，叫“不要不开心马”。

张火清十几年的创业积淀，也让她稳稳接住了这波泼天的流量。

2008年，初中毕业的她从江西上饶来到义乌，从档口看店小妹做起，内向的她逼着自己开口沟通，在与南来北往的顾客讨价还价中，逐渐摸清了小商品生意的门道。

2017年，张火清咬牙拿出30万元积蓄，盘下一个十几平方米的档口，那些年，她每天最早开门、最晚关门，靠着这份踏实，小店慢慢积累起稳定的客源和供应链资源。

哭哭马走红之后，凭借在义乌十几年的经商直觉，张火清更是毫不犹豫扩充产线，大幅提升产能，加上外贸商相继上门，哭哭马订单已排到3月份。“真没想到失误能变成商机。” 张火清笑着介绍，现在哭哭马已申请外观专利，同时坚持不涨价。

24小时跟进爆款，海外订单涌入店铺

在张火清的档口人声鼎沸时，义乌启梦玩具厂老板王磊的工厂产线，也开始与时间赛跑。

“最早是1月10号左右，后台突然多了十几个问有没有哭脸小马的咨询。”王磊向《天下网商》回忆起发现商机的瞬间。当时，他的工厂正忙着赶制一批马年生肖玩偶订单，这款名为“萌趣马”的产品已经在线上销售了两个多月，圆润的造型、温和的表情，走的是稳妥的喜庆路线，虽不算爆火，但也能维持稳定营收。

随着哭哭马搜索量暴涨，他发现自家的“萌趣马”基础造型与哭哭马相似，只是表情和细节不同。“当时第一反应是，这个表情改一改，我们的模具完全能用。”王磊介绍道。

扎根义乌多年，王磊深知，在义乌做小商品生意，慢一步就可能错失整个风口。他当即通过内部工作群发去哭哭马的参考图，和团队连夜改表情，保留身体版型，重点突出委屈感，跟进这波热度。

把原本上扬的嘴角调整为下垂，再添上两坨圆圆的橘色腮红。一天之后，第一批试产的“哭哭萌趣马”开卖了，店铺同时开始支持小批量定制。

“上线48小时，就卖了200多单，大多是主播和小型批发商，还有些问能不能加配饰和文字。”王磊笑着说，他特意降低了起订量，就是瞄准了平台上的中小客户群体，一些客户需要快速拿货试销，又担心爆款风口很快过去。

不过，哭哭马爆火的势头超出了不少人的预期。“现在工人分三班倒，我自己也客串打包工。” 王磊介绍，意外的是这种造型的毛绒在海外比较走俏，目前海外订单占比40%以上。如今，王磊的店铺中，除了热销的哭哭马毛绒玩具，还多了几款衍生新品，例如带磁吸功能的哭哭马冰箱贴、缩小版的钥匙扣、包包挂件。

哭哭马的爆火是偶然，但抓住爆款的能力，是义乌商家多年练出来的真本事。采访中，他坦言，自己能接住这波流量，也离不开义乌高效的供应链，快速发货、灵活定制、品质稳定，这才是义乌商家们能在一波波爆款浪潮中站稳脚跟的关键。

情绪消费与生肖经济加持，马元素集体出圈

当义乌的哭哭马在全球市场掀起抢购热潮时，另一匹文创“黑马”正在破圈。

山东美术馆推出的文创小马“马彪彪”，凭借一头炸开的潦草毛发、颠颠晃晃的憨态，成了“早起赶地铁、发型全靠风定型”的打工人翻版，在社交平台收获百万级讨论量，线下展馆的周边产品多次售罄，线上代购价格翻倍仍一“彪”难求。

哭哭马的委屈脸与马彪彪的“潦草头”，看似毫无关联的两款产品，却在2026年初一起出圈，也共同印证了一个消费新趋势：情绪消费时代，不完美的治愈感远比标准化的精致更具穿透力。

从消费心理来看，这种看似属于残次品的产品崛起，本质是年轻人对真实感的集体渴求。长期以来，生肖玩具市场被喜庆模板垄断，千篇一律的上扬嘴角、金光闪闪的装饰元素，逐渐让消费者产生审美疲劳。而哭哭马的下垂嘴角、马彪彪的炸毛发型，打破了生肖必须喜庆的固有认知，将年轻人的随性情绪具象化。

“看到哭哭马，就像看到强装微笑的自己”、“马彪彪的潦草，是我早起上班的真实状态”，从网友的评论不难看出，这类玩具不再是单纯的节日装饰品，而是能承载情绪、实现自我表达的精神代餐，这种情感共鸣又让产品具备了可以自发传播的社交属性。

除了哭哭马与马彪彪的爆火，马年生肖经济已经提前升温。早在2025年下半年，各类“马元素”产品已在义乌市场提前跑了起来，在义乌国际商贸城，福马、醒狮小马、青梅竹马等马类系列产品早已上架，有的主打传统布艺工艺，有的融入文化元素，靠谐音创意吸引年轻消费者。

当义乌的商家们凭借敏锐的市场嗅觉与成熟供应链拿下这波马年开门红，潮玩品牌也在纷纷入局这场马年狂欢：52TOYS推出马年限定系列，与迪士尼联名打造“迪士尼公主小马系列”，聚焦萌趣治愈的核心卖点；泡泡玛特正式发售马年限定系列，各大品牌都在探索生肖经济与情绪消费的结合。

随着马年春节的临近，有关马元素的消费热潮还将持续升温，从义乌的生产车间辐射到全球消费市场。

本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。