编者按：本文来自微信公众号 商业评论零售现场（ ID：shangyepinglun），作者：贾贺辉，编辑：小 鱼，创业邦经授权转载。
步入4月，国际黄金市场走出过山车行情，但黄金品牌却没有走出迷局。高金价就像一把无形的枷锁，精准卡住了黄金消费需求的咽喉。
正在备婚的阿苏便是缩影，她表示：“闺蜜2023年买黄金时580元/克，现在克减完要1350元，还得另算手工费。买还是不买，每天心里要打八百回架。”最终，阿苏选择原计划五金缩减为三金，还特意选了实用性更强的日常款。
阿苏的纠结并非个例。金价狂飙之下，黄金珠宝行业正上演一场残酷的 “同金不同命” 分化大戏。
一方面，高昂的金价正将依赖克重计价的黄金企业逼入死角。老凤祥2025年全年营收528.23亿元，同比下降6.99%；豫园股份（老庙黄金母公司）营收下滑22.49%，归母净利润由盈利1.25亿元转为亏损48.97亿元。
硬币的另一面，老铺黄金们却交出了截然不同的答卷。老铺黄金实现营业收入为273.03亿元，同比增长221%；潮宏基2025年实现营业收入为93.18亿元，同比增长42.96%。
需求低迷、行业承压，倒逼老庙、老凤祥等老牌霸总们集体"去登味"，纷纷以年轻化破局，掀起一场从产品到营销的全面革命。
01顶流代言成赛道“标配”
这场革命在营销端最显性的变化，是明星代言的“标配化”。
老凤祥官宣丁禹兮为全球代言人，梦金园牵手孟子义，六福珠宝签下成毅，此外还有杨洋、王安宇、王楚然、常华森……“爸爸辈”黄金品牌，正密集挤进年轻人的热搜词条。
其底层逻辑，是黄金珠宝行业的营销逻辑向快消品看齐：借鉴“种草”打法，通过明星合作重构沟通语境；同时通过小克重等轻量化设计，降低消费门槛，提高购买频率，让黄金成为年轻人的“小确奢”，完成从"金本位"到"市场化"的跃迁。
首先，完善高质量代言矩阵。以老庙黄金为例，孙俪与老庙黄金的合作已经长达十余久，作为能够覆盖多圈层的实力派明星而言，孙俪代表的是口碑、有实力，可信赖的品牌形象，这一基本面没有变。
近两年，老庙新增了张若昀作为古韵品牌代言人，今年又官宣了常华森担任“品牌大使”。这一代言策略意图很明显，实力派稳住基本盘，高话题艺人渗透新客群，从而吃透更多年轻群体。
效果显而易见。米粒是常华森的粉丝，当得知偶像要官宣老庙黄金品牌大使时，她的第一感觉是哥哥出息了，有荣焉感。为了支持哥哥，过年期间她便下单了其代言的“马上有米”手链，她说：“既支持了偶像又有好运傍身，一举多得。”
其次，定制化产品，深度撬动粉丝经济。代言逻辑的升级，不止是站台，而是从产品上下功夫。比如老凤祥结合丁禹兮的粉丝符号海棠花，推出“金玉满堂，奇骥驾到”主题系列产品，把粉丝群体的情感标识转化为可佩戴的文化符号。
对于粉丝而言，黄金也成了表达支持的“终极物料”。这些动作的本质，是将商业关系重构为情感共同体——粉丝买的不是金饰，是对偶像的支持凭证。
更深层的变革在于，代言逻辑正从浅层站台升级为深度的场景共创。当品牌将合作目标从短期增长转换位长期增益时，代言人与品牌在精神、价值观层面的契合度，在不同场景下的种草能力，便成为了重要考量标准。
以老凤祥为例，从丁禹兮在QQ音乐盛典上的星宇极光胸针到春晚舞台佩戴的马年黄金胸针同款亮相.....明星即场景，佩戴即种草，曝光即转化，通过全方位参与代言人生活日常，逐步构建完整的"人货场"协同闭环。
那么，年轻人真的被吸引了吗？答案是肯定的，流量，至少在短期内，是可以兑换为真金白银的。
以老凤祥为例，官宣代言人当日老凤祥全渠道销售总额突破7500万元，丁禹兮同款系列上线5分钟便告售罄，天猫、京东平台销售额分别同比增长1868%与2339%。老凤祥官宣丁禹兮双周同款销售额破6.09亿元，95后客群占比提升27%。
但隐忧同样刺眼：当销售场变成粉丝购买力的竞技场，品牌极易陷入"流量陷阱"——代言在、销量在，代言走、销量走。热闹过后，年轻人如何沉淀为品牌资产还是一个未知数。
02买金子还是“乐子”？
那么，这届年轻人囤金，究竟是跟风盲从还是价值认同？
本质上，追着代言人买黄金的年轻人，与买痛金的年轻人，购买逻辑是一致的。他们买到的往往不只是那点金子，而是背后的情绪。在他们心理，黄金不再按重量赚钱，而是按“设计+情绪”赚钱。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，41.79%的消费者将黄金视为“情绪寄托”，其中33.11%的人用它“奖励努力的自己”，31.61%的消费者直言黄金能“缓解经济压力”。这意味着，黄金的价值刻度，正在被情感需求重新定义。
而不同情感需求背后，又对应着三种不同的消费心理类型：新型的悦己主义、高价值的审美哲学、强社交的场景消费。
首先，当黄金成为年轻人的“精神布洛芬”之后，黄金变成了悦己的代名词。换而言之年轻人戴金饰，很多时候并不为保值而是为买开心，或是买“好运”“转运”。
胡一戴金饰的原因便是如此，在频频出现霉运事件后，她戴上了从寺庙里请的水晶手串，还在手串旁边叠带了红绳串起来的招财猫和两朵莲花，走起路来，莲花晃动起来有叮叮当当的响声，有着“好运连连”的转运寓意。
而当这份精神慰藉与黄金的保值属性相遇，正好是恰好契合了年轻人“爱你老己”与“文化自信”的双重需求。
第二，审美哲学：古法黄金背后的中式美学。在黄金与IP联名愈发盛行的当下，单纯依靠联名发力，差异化已经明显不足，成功的破局之道在于超越物理层面，破局之道在于价值升维——将产品特性与时代精神深度绑定。
这正是古法黄金崛起的时代背景。小红书，古法黄金相关话题阅读量累计超2亿，老铺、君佩等为代表的古法四君子，更成为今年热门话题。
君佩家的49.8克古法竹节刻丝手镯，被用户称为“买过最美的镯子”；老铺黄金的貔貅护身佩、竹节、牡丹系列基本无现货；镶嵌了红蓝珊瑚的龙凤香囊，有响福之意的金葫芦等产品，更被称为是更适合中国宝宝体质的中式玄学。
在社交平台上，大家讨论焦点集中在“高颜值”“工艺”“传统符号”，更在“时尚符号”“女性力量”等与品牌传递价值高度相关的关键词上。这意味着，古法黄金背后是一批购买有消费力，有文化审美，愿意为“独特”和“稀缺”买单的购买群体。
这也凸显了黄金购买心理的变迁：老一辈买黄金是为了“藏富”，应对不确定性；新一代中产买黄金是为了“悦己”，是对身份认同的显像。两代人的诉求不同，但本质上都是为了买一份安心——保值和稳定。
第三，场景上，黄金绑定了人生的“高光时刻”。
出于避险需求，更多人将黄金视为有里子也有面子的礼物。翻看老铺黄金“忠实信徒”的帖子，满箱的项链手镯只是基操，集齐纯金文房四宝只为给孩子抓周、大手一挥买下一套纯金茶具当摆件、动辄“百万开箱”的首饰甚至比专柜的款式还要齐全。
尤其在婚恋上，结婚纪念日是首要购金节点，占比达29.04%，结婚、订婚也占一定比例。在育儿场景中，“寓意健康成长”（48.47%）与“纪念意义”（47.33%）成为核心诉求，小手镯/脚绳、长命锁等承载长辈期许的产品备受青睐。
从悦己主义的“电子布洛芬”，到古法黄金的中式美学，再到婚育场景中的仪式感刚需，黄金珠宝品牌正在完成一次深刻的品类价值升维，这种升维的终点，不是更贵的克价，而是更深的品类共鸣。当品类共鸣建立，品牌便拥有了穿越金价周期的底气。而这，恰恰是百年“老登”行业能够重新硬控年轻人的根本原因。
03从“顶流引流”到“价值深耕”
流量能制造热度，文化能构建壁垒，但黄金珠宝行业面临的根本挑战并未消失：它是否真正完成了从“卖材料”到“做品牌甚至是奢侈品”的跃迁？
老铺黄金是当下较为典型的案例，在几乎所有品牌争抢顶流代言人的时候，它坚持不用代言人，对外宣称“每一件都是藏品”。而这样的营销模式，却取得了不错的成绩，财报显示，2025年全年营收273亿元，净利润约49亿元，同比增长超过200%。
这引出了一个核心追问：为什么金价波动时，传统黄金消费者总觉得“买亏了”，而买老铺黄金的门口却排起了长队？为什么当全行业都在押注顶流代言时，老铺黄金有底气“不凑这个热闹”？
这要回到黄金行业固有问题上来：贵而不奢。
这一问题，主要黄金产业的盈利模式有关，以最主流的克重计价模式为例，消费者在传统金店买一只镯子，支付的钱分为两部分：一是黄金本身的材料费（按当天品牌金价×克数），二是加工费与品牌溢价。也就是说，传统金店赚的是为这个镯子的设计、工艺和品牌的溢价；一家金店赚不赚钱，不取决于金价高低，只取决于销量。
这一模式，让金饰天然受到金这一原材料影响较大，这也是不消费者发现，“一天之隔，一只镯子能差出一万块钱”的原因。
相较之下，老铺黄金虽然没有请代言明星，却走了一条“奢侈品”逻辑，让黄金拥有了“奢”的属性。
老铺黄金自出道起，就是奔着做“黄金界的爱马仕”去的。店铺选的是北京SKP、杭州万象城、成都 SKP亦或是南京德基、郑州大卫城等核心商圈，店坪超过爱马仕；目标受众是锁定高净值人群。
一方面，定价脱钩原材料，建立品牌自主定价权。如定价上采取的是一口价，涨价策略是每年固定涨价两到三次，从2024到2025年，累计涨幅超过64%，按照老铺的说法，大概是“比起原材料，老铺黄金更贵的是手艺”。"这种"去金价化"策略，将黄金从金融品还原为消费品，赋予"奢"的稳定性。
另一方面，工艺叙事替代明星叙事，构建文化壁垒。老铺黄金将花丝镶嵌、錾刻、烧蓝等非遗工艺推向极致，门店开进SKP、万象城等顶级商圈，提供茶歇与私人顾问服务，其目的是用工艺与服务体验制造"奢"的实体。
更重要的是，玄学营销精准狙击年轻焦虑。当金价连连上升，年轻消费者越来越质疑传统奢侈品的价值，转而寻找真正能产生共鸣的东西。
古法金貔貅手链被赋予"防BOSS已读不回"的职场玄学；金葫芦内藏小金豆，通勤路上叮当作响被解读为"享福（响葫），老铺黄金的成功，恰恰在于它不卖"明星同款"的社交货币，而卖"情绪疗愈"的精神价值。
那么未来品牌该如何做，才能真正留住年轻消费者呢?流量能否沉淀为品牌资产？这是所有黄金品牌必须回答的问题。
先要意识到，顶流代言并非“万能解药”。百年“老登行业”要想长期硬控年轻人，必须解决两大核心问题：一是避免过度依赖顶流导致品牌调性下滑；二是持续深化产品创新与文化赋能，实现真正的“年轻化”而非“流量化”。平衡年轻化与高端化，强化非遗工艺与文化叙事，才是正解。
其实产品端，差异化才是第一竞争力。老铺黄金的成功，本质是抓住了一个"经济焦虑+流量红利+品类空白"的短暂窗口期。
不过需要警惕的是，如今几乎所有黄金珠宝企业都已推出古法黄金系列，且多按克计价，款式趋同，“平替”迅速扩散，正在稀释工艺本身的溢价能力。真正拉开差距的，是谁拥有稀缺的工匠资源与设计能力，以及谁能承受更长的生产周期和更高的时间成本。产品端的护城河，不在“像”，而在“唯一”。
在营销端，当下年轻人已厌倦了高高在上的营销方式，品牌更需要放下“端着”的姿态，让营销更具“活人感”。顶流代言只是敲门砖，不是长期饭票。 真正让年轻人留下来的，是品牌是否理解他们的焦虑、审美和表达方式，与年轻人有同好、能共情、玩在一起。
黄金珠宝行业正站在历史性的十字路口。金价波动撕开了"贵而不奢"的遮羞布，顶流代言暴露了"流量化"的捷径与陷阱，老铺实验则证明了"去值化"的可能与代价。
"老登行业"硬控年轻人的秘密，不在于黄金本身，而在于黄金被赋予的新意义——它是社交货币，是情绪载体，是文化符号，是自我表达的媒介。当年轻人购买黄金时，他们购买的既非纯粹的"奢"，也非纯粹的"值"，而是一种"值大于贵"的心理预期。
未来无论金价走势如何起伏，无论代言人如何更替，从“顶流引流”转向“价值深耕”，不是一道选择题，而是一条必经之路，唯有如此，才能在存量博弈的黄金赛道中，切分出属于自己的增量蛋糕。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
