编者按：本文来自微信公众号 “惊蛰青年”，作者：象树，编辑：安菲尔德，创业邦经授权转载。
如果想获得007特工电影里被追杀的体验，你现在去找一家离公司最近的屈臣氏，就能立即获得沉浸式的体验。
“你好，请问想找什么产品？我可以给您推荐一下。”
“我看您皮肤有点干，我们这款补水产品卖得很好，我给您试试看。”
“您平时是不是会长痘，其实都是因为清洁不到位，可以看看这款洗面奶，现在还在搞活动。”
在这个看人下菜碟的社会，只有屈臣氏的导购依然坚持众生平等：不管你是路过溜达一圈，还是揣着购物清单准备大买特买，都必须享受到同样令人无处遁形的服务。
踏入屈臣氏之前，也许需要做这样一番心理建设，才能全身而退。（图/《一个购物狂的自白》）
即使你已经明确表达过拒绝，导购姐姐不得已停下了脚步，热情的目光也依然会如影随形，直到你落荒而逃地离开门店。
也许正因如此，屈臣氏在中国市场开始频繁关店。年轻人的探店和必逛清单里，屈臣氏也早已被除名。
有意思的是，从财报来看，屈臣氏在海外市场的增长数据依然屹立不倒，其母公司长江和记实业有限公司（后称长和集团）也正推动屈臣氏于年内上市。屈臣氏败走的悲歌似乎只在中国内地区域唱响。
01
初代老牌药妆店，
在中国内地失速
如果你出生在千禧年以前，一定见过屈臣氏在中国的全盛时期。
很多出生于上世纪80、90年代的女生，人生中的第一瓶洗面奶、乳液，甚至第一支口红，都是在屈臣氏买的。彼时，屈臣氏几乎是商圈统治者的存在，只要路过，就很难不进去逛一圈，堪称“大学生诱捕器”，地位相当于今天的名创优品。
屈臣氏总是有很多买三送一的活动，给人一种捡便宜的错觉。（图/《蜡笔小新》）
只不过，商场的黄金点位依然寸土寸金，当年如日中天的屈臣氏，也免不了在一次次洗牌中，逐渐被边缘化。
一个令人触目惊心的数据是，2025年，屈臣氏在中国市场关掉了279家门店。这意味着，过去一年里，平均不到两天就有一家屈臣氏门店关闭。这也是屈臣氏中国区关店潮的第五年，2020年以来，屈臣氏在中国的门店已经关闭超过700家。
伴随关店潮而来的，自然是越来越难看的财务数据。
2025年，屈臣氏中国美容与零售板块营收132.65亿港元，同比下降2%，已经连续两年营收负增长。而同期的EBITDA（息税折旧及摊销前利润）从2024年的4.67亿港元骤降到1.22亿港元，跌幅高达74%，已经不足2021年的5%。
财报“跌跌不休”的屈臣氏，估计也要傻眼了。（图/《武林外传》）
在屈臣氏中国发展的黄金十年里，今天的颓势几乎是不可想象的。
2007年开始，屈臣氏在中国内地以每年200家的速度开店扩张，从一线城市一路高歌猛进到三四线城市。在那个互联网电商不发达、美妆资讯也相对闭塞的年代，屈臣氏的港资背景无疑提供了一种洋气的舶来感。更重要的是，一个开在商场里的连锁药妆集合店，就是正品品质的背书。
1828 年屈臣氏就已经创立，甚至在一些民国剧里还能看到它的广告。（图/《潜伏》）
如果把视线从中国市场移开，屈臣氏连续五年的关店潮，对其它市场的增长没有丝毫影响，堪称冰火两重天。
2025年，屈臣氏在全球净增门店294家，全球营收超过2000亿港元，营收同比增长超过10%。
就拿 中国以外的亚洲市场来说，去年总营收204.93亿港元，同比增长12%。就连最有水土不服风险的欧洲市场，仅去年上半年，收入就超过了600亿港元。这样的数据，无论在哪个零售企业，都是拿得出手的。
这样看来，似乎最先对屈臣氏失去兴趣的，恰恰是曾经撑起它黄金时代的中国消费者。
02
是屈臣氏，
杀了屈臣氏
单从数据来看，很多人会将屈臣氏的颓势，与中国高度发达的即时零售和电商直接挂钩。2016年，屈臣氏在中国内地的营收增长开始明显放缓。也正是在这一年，“双十一”电商购物节GMV首次破千亿，达到人民币1207亿元，中国内地电商开始进入井喷时代。
电商平台卷价格，让网购成为一种常态。（图/《许我耀眼》）
因此，一个看似合理的解释广为流传：屈臣氏在中国市场的失速，只不过是线下零售集体衰微的缩影。当消费者越来越习惯于手机下单、迅速送达的低价补贴模式，线下药妆店被抛弃只是时间问题。
事实上，中国消费者从来没有抛弃过珍贵的线下体验——至少在药妆店上并没有。
在社交媒体上，日本、韩国、泰国等地的旅游攻略中，当地的线下药妆店一直是必去的打卡点。在国内，调色师、KKV、WOW COLOUR等新开的药妆集合店，也仍在持续吸引年轻人踏入。
各地药妆店的购物分享。（图/小红书）
“杀死”屈臣氏的从来不是时代，而是屈臣氏自己。
饱受诟病却从来不改的导购，只是赶客的第一步。在信息不透明的年代，屈臣氏的导购几乎算得上是品牌的重大资产。消费者不了解护肤品成分，也缺乏比价渠道，导购就像今天的美妆博主+选品买手，让人不由自主地献上钱包。
90后邓沅还记得，刚上大学时，她曾经揣着生活费小心翼翼地走进屈臣氏，想要买下人生中第一瓶洗面奶。大学附近商圈的屈臣氏导购对着她的皮肤状况一通分析，最后得出结论，她的皮肤“外油内干”，所以会长闭口，需要调节皮肤的水油平衡。
邓沅已经不记得导购推荐的屈臣氏自有品牌叫什么，总之，本来只想买一瓶30元旁氏洁面乳的她，拎着一堆爽肤水、乳液、精华出了门。
导购的话术一套一套 的 ，莫名其妙就买了一大堆。（图/《武林外传》）
后来她才知道，导购说的基础护肤理念不无道理，但推荐的屈臣氏自有产品线却只能称得上无功无过，定价更是没有优势。市面上有很多老牌美妆品牌的平价产品效果更好，花费也更低。
在社交媒体上，关于屈臣氏导购推荐自有品牌、引导消费者购买高毛利产品的吐槽屡见不鲜。
同样是屈臣氏老客户的绵绵，至今依然保留着十几年前的屈臣氏实体会员卡，“我的第一支润唇膏、第一个气垫（粉底）都是在屈臣氏买的”。不过，她也不得不承认，自己通常只有在出差时才能想起屈臣氏来。
绵绵说，因为工作性质的缘故，自己经常接到临时出差的任务，收拾化妆包时总会有些遗漏。打开外卖软件想要购买小样时，最常见的就是各种各样的美妆集合店，“很多甚至都没有门店，也无从确认真假”。这个时候，能够提供正品保障的屈臣氏就显得尤为可贵。
现在的消费者，需求越来越明确。（图/《拿什么拯救你，我的爱人》）
只不过，屈臣氏似乎没有敏锐地嗅到这个空白地带的商机。2024年，屈臣氏开始从门店转型前置仓，投入即时零售业务，截至2025年年底，前置仓数量达394家。但是，屈臣氏的前置仓仍以售卖大瓶正装为主。对于绵绵这样的消费者而言，显然需求错位了。
位于上海虹桥站的屈臣氏门店旁边，就坐落着一家以小样为主的美妆集合店。屈臣氏的门店显然更大更宽敞，却常常门可罗雀。
国内消费者对美妆店依然有需求。（图/象树摄）
而位于虹桥机场的HARMAY，直接售卖旅行装和热门单品的小规格产品，还不时有打折活动，更是将绵绵这样的消费者牢牢笼络在自己麾下。
在屈臣氏崛起的年代里，消费者缺的是商品和指导。但今天，标准化的货架已经不再是稀罕物，消费者也不想多要一个跟在身边指点自己的人，屈臣氏却依然在以旧答案回应所有人。
不久前，邓沅走进屈臣氏，导购又对她T区的毛孔状况发表了一番看法，并准备一套连招推销商品。自称“一向窝囊”的邓沅突然涌起一股勇气：“我这是正常的人类皮肤毛孔，别再教我做事了行吗？”
是消费者变得不好惹了吗？好像也没有。
买买买的乐趣，是电商很难取代的。（图/《购物狂》）
在信息和物质大爆炸的年代里，消费者仍然愿意走进线下店，本是为了那份不可替代的购物体验。
但这份快乐的前提是：店里得有让人想逛的理由。屈臣氏再不抬头看看消费者，恐怕连最后一个进店的理由也找不到了 。
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