编者按：本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Sage，编辑：Bobo，创业邦经授权转载。
一个人，可以在同一赛道成功2次吗？很多创业者未必能给出确定的回答。毕竟创业能否成功，和当时的消费趋势、渠道偏好等息息相关。不同时期，不同产品，很少有人确信自己在做出第一个成功品牌后，能第二次成功。
蛋白棒RXBAR和David，图片来源：RXBAR、David但Peter Rahal做到了。40岁前，他在同一个赛道，做出2家亿元级公司。第一个品牌蛋白能量棒RXBAR，他以6亿美元卖给了家乐氏；2024年他重新出发，推出蛋白质品牌David；2026年9月2日，David所属母公司Medici Brands完成2.5亿美元B轮融资，报道称Medici此轮估值约22.5亿美元（按当日汇率计算约为151.2亿元人民币）。同一个人，为什么能在同一个高度竞争的品类里再度成功，做出2个亿元品牌？甚至两个品牌的产品理念，几乎“背道而驰”。
Peter Rahal，图片来源：Forbes
第一次创业，他把蛋白棒做简单
RXBAR是Peter的第三次创业，这一年，他26岁。在此之前，他做过小瓶装饮品，还尝试过高端咖啡+甜甜圈店。用Peter自己的话说前两次创业从来没起飞过，这两个项目都属于还没跑起来就夭折了，但他从中学到了很多。[2]Peter的第三次创业，起源于他自己发现的市场缺口。当时他是CrossFit（混合健身、高强度全方位体能训练）的爱好者，而CrossFit的爱好者中又有很大一批都是原始人饮食法（Paleo，指的是回归天然饮食）的践行者，当时这群人遇到了一个同样的问题，那就是健身房里没有特别符合这一套饮食理念的蛋白棒。这就是RXBAR出现的契机，这个品牌并没有瞄准大众市场，它最初只想满足社群中有同样需求的消费者，把产品做简单。甚至它的第一款产品都是“家庭小作坊”生产的：诞生于Peter父母家中的厨房，Peter和自己从小的朋友——也是自己的联合创始人一起把椰枣、蛋清、坚果用料理机打成团做出来，再手工进行切割包装。[3]
蛋白棒RXBAR，图片来源：RXBAR官网当时，美国标榜干净、清洁、产品设计新锐的产品，线下渠道的第一站几乎都是全食超市，例如我们曾介绍过的Poppi、Nature’s Fynd、Hint、Justin’s等。同样是主打干净的产品，RXBAR却没选这条路。因为Peter意识到，一个刚成立的蛋白棒品牌如果直接进入超市，就要直接面临成熟品牌的竞争，完全没有竞争优势。与之相反，健身房数量快速增加，却几乎没有满足原始人饮食法要求的食品品牌去占领这个渠道。RXBAR就瞄准了这片蓝海，Peter自己也把CrossFit健身房称为“没有竞争的（uncompetitive）”的销售渠道。[4]但新的渠道，没有可以学习的案例，因此RXBAR的渠道开拓完全是体力活。两个创始人带着产品一家家去健身房，打电话、发邮件、试吃，如果对方不愿意接受这些产品，他们也愿意采取寄售的方式。在推广的前几年，产品包装就直接印着Peter的手机号，想补货可以直接发短信、打电话，整个订货流程都很简单、直接。[5]
蛋白棒RXBAR，图片来源：RXBAR官网尽管RXBAR是在厨房做出来的，渠道开拓的办法也很不“专业”，但这并没有阻挡RXBAR的发展。这个2013年才创立的品牌，上市9个月销售额达到60万美元；2014年达到约200万美元；2016年已经达到3600万美元。[6]而销售额从百万美元到千万美元的跨越，与包装的更新息息相关。RXBAR最早的包装非常普通，第一版包装甚至是他们自己用PPT做的——大Logo、水果照片，加上一堆健康食品相关的关键词。后期，两个创始人也意识到自己的产品包装不太出彩，甚至可以说有点丑，于是他们找到设计公司，要求重新设计包装，当时给设计公司的brief提到，消费者不是因为品牌名选择了RXBAR，而是因为售货员会说：“这就相当于3个蛋清、6颗杏仁、4颗腰果、2颗椰枣。”[7]团队突然意识到，这就是最有效的销售话术，原先它被藏在背面，在2015年更新的包装中，这个信息开始被放在了正面。2015年，新包装在行业博览会亮相后，美国家族连锁超市Wegmans成为第一批重要的线下渠道，随后全食、缺德舅纷纷跟进。这也是RXBAR从CrossFit健身房走向大众渠道的重要一步。
RXBAR新旧包装对比，图片来源：Howie Chan2017年10月，家乐氏宣布收购RXBAR母公司Chicago Bar Co。，交易价格为6亿美元。[8]Peter则于2019年退出CEO职位，转为顾问，并开始大量投资新兴食品品牌。令人羡慕的是，他的投资眼光也非常好。Peter离开RXBAR后开始投资食品公司，他投的第一批公司，押中了重新定义汽水、2025年估值18.5亿美元、目前已盈利的Olipop；2025年被好时收购，收购对价约8.15亿美元的健康零食LesserEvil，他也投了；Peter还作为早期投资人投资了MUSH，这家冷藏燕麦品牌2019年营收才500万美元，2025年就突破了1亿美元，售出了2亿杯冷藏燕麦。[9]干一行成一行，在投资了多个食品饮料品牌后，Peter终于等到了与家乐氏5年竞业协议到期。
Peter投资的部分公司，图片来源：NOSH第二次创业，他决定把蛋白棒做复杂
2026年，Peter做客播客The Peel时坦言，投资的反馈周期太慢，自己又无法真正控制企业的发展，这并不适合他这种喜欢解决具体问题的人。[10]更重要的是，在食品饮料行业经历了十几年，他发现自己最懂的依旧是蛋白棒。“知识是会复利的。”在Peter看来，换一个完全陌生的行业，意味着过去积累的产品、供应链、渠道和消费者认知都要重新开始。与其如此，不如继续在自己已经足够熟悉的领域寻找新的机会。[10]2022年10月，Peter的竞业协议到期。但和RXBAR产品做出来就“上马”不同，这一次，David是2024年9月才开始销售的。
David蛋白棒，图片来源：David官网Peter也没有准备再做一个RXBAR。经历过一轮轮饮食潮流后，他发现消费者对于健康食品的理解一直在变。RXBAR诞生于Paleo流行时期，用蛋清、椰枣和坚果等简单配料回应消费者对天然食品的追求，但Peter后来认为，把品牌建立在某一种饮食理念上其实很脆弱。那些曾经践行原始人饮食法的消费者，过几年可能已经转向另一套饮食法。[10]所以第二次做蛋白棒，他干脆换了一个出发点。Peter把David的产品逻辑概括成几个更容易量化的问题：不要摄入过多热量、获得足够的蛋白质，同时控制糖。落实到蛋白棒上，就是能不能用更少的热量，装进更多蛋白质，同时还保持好吃？[12]
David蛋白棒，图片来源：GQ这个目标听起来简单，做起来却意味着不断取舍。Peter与联合创始人Zach Ranen为此花了约一年开发产品。Zach此前创办过低碳水烘焙品牌RAIZE，对低糖、低碳水食品的配方并不陌生。在David的研发中，两人不仅要增加蛋白质，还要同时解决蛋白质质量、甜味、脂肪和质地等问题。围绕这个目标，David最终推出的第一款蛋白棒，含28g蛋白质、150卡、0g糖，约75%的热量来自蛋白质。
David蛋白棒，图片来源：Insider但要把数字做到这里，产品反而没法像RXBAR一样简单。因为RXBAR实际上在营养密度上并不占优势。RXBAR推出时，市面上的主流运动蛋白棒普遍强调20g左右蛋白质，RXBAR只有12g，所以他们强调原材料使用了“3个蛋清”，让消费者感觉自己吃的干净，将产品和消费者心中优质、健康的蛋清绑定在一起。2024年再创业，这套行不通了，消费者需要的是更高的蛋白质含量。但蛋白质也并不是加得越多越好，不同蛋白质的氨基酸组成、消化利用率不同，例如胶原蛋白虽然能提高蛋白质克数，却并不是完整蛋白质。David因此没有依赖一种原料，而是组合了牛奶蛋白分离物、胶原蛋白、浓缩乳清蛋白和蛋清。David称，通过不同来源相互补充，其整体蛋白质的PDCAAS（蛋白质消化率校正氨基酸评分）可以达到1.0。[13]
David蛋白棒和其他产品的对比，图片来源：Men’s Health而对比同类产品，David不仅蛋白质含量更高，卡路里、脂肪含量也更低。传统食品中，脂肪不仅提供热量，也决定香味、顺滑感和口腔中的饱满感。如果只增加蛋白质、拿掉脂肪，一根营养数字漂亮的蛋白棒，很容易变得干、硬，甚至出现常被消费者吐槽的粉感。因此David的蛋白棒除了蛋白质系统，还有由麦芽糖醇、阿洛酮糖、甘油等组成的黏合系统，以及单独的脂肪和风味系统。[13]其中最特别的是一种名为EPG的改性植物脂肪。普通脂肪通常按每克9卡计算，而EPG每克计入的热量约为0.7卡。它仍可以承担一部分普通脂肪在质地、口感上的作用，却大幅降低了相应的热量。[13]通过这些食品科技的手段，让David蛋白质含量更高，脂肪含量更低。
David蛋白棒，图片来源：David官网最终，David的包装也不再需要像RXBAR一样，在封面写每个人都看得懂的原材料，以避免展示蛋白质含量低于同类产品的弱项，David直接写蛋白棒的营养价值就足够直接——28g蛋白质、150卡、0g糖。David连品牌名也服务于这种“追求最优结果”的逻辑。品牌名字取自米开朗基罗的雕塑《大卫》，Peter希望它代表一种被不断打磨出来的理想状态。为了掌握品牌的优势，David甚至在2025年5月完成7500万美元A轮融资后，直接收购了EPG背后的食品科技公司Epogee。当时，Peter透露，David已经消耗了Epogee约90%的供应量：“通过获得Epogee这一关键原料，我们能够增强规模化生产能力，从而在不牺牲口感的前提下减少热量和脂肪摄入。这关乎掌控我们的供应链，以更快的速度推进。”[14]
David蛋白棒，图片来源：David第二次做蛋白棒，Peter已今非昔比
但说Peter第二次成功完全来自产品创新，也不完全是。因为David并不是从零开始。2013年做RXBAR时，Peter和联合创始人做出产品就想去融资，甚至他还去问了自己父亲，认不认识有钱人可以介绍给他们。结果Peter爸爸回了一句：“闭嘴，你们先卖掉1000根蛋白棒再说。”[6]所以两个人只能自己拿出5000美元，白手起家，从爸妈家厨房开始，做出100根蛋白棒，卖掉再继续。David则完全不同，因为他的创始人此时已经是有钱人了。和当年只能拿出5000美元的RXBAR创始人比，David创始人属于明星创业者。产品甚至还没正式上市，2024年8月公司就完成了1000万美元种子轮融资。其中Peter自己投入约600万美元，知名医生Peter Attia、Andrew Huberman以及风投公司Valor等也参与了投资。
Peter的创业路，图片来源：Linkedin Matt McCollum钱还不是最大的差别。RXBAR刚创业时，Peter要把自己的手机号印在包装上，一个健身房一个健身房地打电话推销；而到了David，Peter已经拥有一次知名品牌创业经验，投资了数个食品饮料品牌，他也拥有了零售商、供应商、投资人和行业人才组成的关系网络。Peter自己也承认这一点。2025年接受采访时，他把自己过去的成绩形容成一种“润滑剂”。它能够让经销商、零售商和合作伙伴更愿意和David谈，也让第二次创业不必再从敲第一扇门开始。换句话说，有了明星创始人光环的Peter，做什么其实都不再需要“冷启动”，因为渠道、投资机构都愿意在他身上押注。[15]
David蛋白棒，图片来源：David官网而David也很有底气。在正式销售前，David就先进行了大规模试吃，上市前就送出了约2万根免费蛋白棒，同时也借助早期投资人的影响力扩大产品声量。2024年9月正式开卖后，David第一周销售额就超过了100万美元。[17]Peter在做客播客节目时也表示：“我们在9个月里完成的事情，比RXBAR前4年完成的还多。”[15]2025年，也就是David第一个完整销售年度，其销售额已经超过1亿美元；2026年，公司预计全年收入将进一步超过3亿美元；截至2026年9月，品牌已经进入超过3.5万个零售点，包括Walmart、Target和Costco。[17]
David产品，图片来源：Medici Brands但Peter显然已经不满足于再做一家RXBAR。David开始从一根蛋白棒向更多食品扩张。2026年推出的冷冻甜品每品脱含有30g蛋白质，热量最低约210卡，首批产品上线后28分钟就在线售罄；今年9月8日，David又刚刚推出首款即饮蛋白奶昔，每瓶含30g蛋白质、140—150卡，糖含量低于1g。这些产品都遵循着同一条规则，产品热量尽可能低，尽可能提供更多蛋白质，同时尽量保持消费者期待的口感。
David其他产品，图片来源：David从第一次只能拿出5000美元创业，到第二次拿出约600万美元创业；从食品饮料的明星投资人，再重新回到创业者；从上一家公司竞业协议结束，立刻转头做出David。Peter的故事非常传奇。2026年接受Open Residency采访时，他被问到，作为第二次创业者会给年轻创始人什么建议。他表示年轻创业者很容易只想着“更激进、更快”，但首先应该想清楚：“你到底在爬哪座山？”因为创业可能成为人生中投入十几年甚至更久的事情，清楚自己的目标，比一开始跑得多快更重要。[18]参考来源：[1]Medici Brands Raises $250 Million in Series B Funding，2026年9月2日，Medici Brands, Inc. [2]Peter Rahal - Chicago native, entrepreneur and founder of RXBAR[3]The RXBAR Story[4]Peter Rahal，RXBAR's CrossFit Distribution，My First Million Value[5]Stephen J. Bronner，The Founders of RXBAR, Acquired by Kellogg for $600 Million, Built the Company by ‘Having a Bias Toward Action’，2018年1月29日，Entrepreneur[6]How I Built This with Guy Raz - Live Episode! RXBAR: Peter Rahal，2018年8月13日，Podscripts[7]How a Packaging Overhaul Rescued This Protein Bar Company From ObscuritySometimes, the only ingredient for success is simplicity，2017年5月15日，Inc[8]Kellogg adds RXBAR, fastest growing U.S. nutrition bar brand, to wholesome snacks portfolio，2017年10月6日，Kellogg Company[9]Carol Ortenberg，Beyond RX, Rahal Talks Investing & Next Steps，2020年1月13日，NOSH[10]Rebuilding a $600M Company From Scratch I Peter Rahal, David，2026年7月10日，The Peel with Turner Novak[11]He Sold for $600M, Then Built the Same Company Again | Peter Rahal, David，2026年7月12日，The Split[12]Brooke Just，David raises $75 million in Series A round，2025年5月30日，Food Businessnews[13]A Nutrition Philosophy Built to Increase Muscle and Decrease Fat，2026年4月3日，David[14]David Closes $75 Millon Series A Funding Round，2025年5月29日，Insider[15]David protein bar founder Peter Rahal targets $140M revenue in year one after acquiring key ingredient supplier，2025年5月29日，TBPN Digest[16]#344- David Protein’s $1,000,000 Week Launch with Cofounder Zach Ranen，2024年10月30日，Zach Ranen[17]Medici Brands Raises $250 Million in Series B Funding，2026那年9月2日，Medici Brands[18]He Built a $725 Million Company in 255 Days. Here's What You're Doing Wrong，2026年5月12日，Open Residency本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
