编者按：本文来自微信公众号 天下网商（ID：txws_txws），作者：王卓霖，创业邦经授权转载。
在无数中国家庭的记忆里，缝纫机是一个极具时代印记的符号。它是父母结婚时梦寐以求的“三大件”之一，其用途清晰而朴素：做衣服、补衣服。而如今，年轻一代甚至可能不知道缝纫机是什么。
这正是张燕面对的现实反差。24年前，她入职Brother集团，从销售总监助理做起，2022年正式担任兄弟（中国）董事长、总裁，负责Brother在中国的打印解决方案，以及家用和商用缝纫、绣花业务。
前一个是被数字化快速迭代的成熟行业，后一个是常被误认为已经消失的老品类。对此，她给出的关键词不是“守住”，而是“重新定义”。
Brother集团全称为兄弟工业株式会社，其历史可以追溯到1908年，最初在日本名古屋以缝纫机维修业务起步。经过一个多世纪的发展，这家企业已成长为一家全球化公司。主营业务覆盖广泛，在消费端，主要是打印及解决方案，以及家用和商用缝纫、绣花产品；在工业端，包括工业机床、工业缝纫机、服装数码打印机、减速机、轴承和数码印刷等业务。
2005年6月1日，兄弟（中国）商业有限公司在上海正式成立，标志着其开始深耕中国本土市场。2025财年，Brother集团总收入约为8935亿日元（约合人民币387亿元），中国市场整体贡献了集团约10.2%的销售额，增速位居全球前列。
据第三方数据，Brother全球家用缝纫机市场占有率约在25%以上，是全球该领域的头部商家。其中，兄弟（中国）缝纫机销量在中国市场也是位列TOP位置。另外，在今年天猫618大促中，Brother品牌打印机的销量冲到细分类目榜单TOP5。
过去，缝纫机的功能价值被定义为做衣服，今天则更多是在帮助消费者创造独一无二的东西。“我们也可以把它想象成一个大玩具。”张燕说，这个“玩具”不属于某一个特定年龄群体。老年大学里的新退休人群，把缝纫当作新的兴趣，年轻人则用它制作娃衣、偶像周边、汉服和拼布等。
“现在的市场越小，未来的增长空间就越大。”张燕认为。老需求退潮，并不等于品类死亡，只要产品能够从满足刚需转向承载兴趣、个性和情绪价值，新的用户群就可能出现。
在零售端，有的商家用商用绣花一体机，在毛绒玩具、服装或宠物用品上绣名字、头像或图案。这道工序让标品有了非标元素，有机会跳出同质化竞争，转向价值竞争。
对商家而言，这类服务既可以收费，也可以作为满额赠送的增值项目。而且，一般绣花需要时间，这种服务还能延长顾客在店内的停留时长。所以，机器卖给商家之后，增加的不只是一项功能，还是创造新体验和新的收入来源。
而在消费者端，让年轻人对缝纫机产生一时的好奇并不难，难的是把机器买回家后能不吃灰。为此，团队制作了在线视频、社区课程，在老年大学和线下缝纫教室开设课程，降低用户的学习成本。此外，团队还研发了配套App，将简笔画直接转成绣花文件，用设备的智能化功能自动绣制。
由此，在线上完成购买、在线下完成体验，构成了循环链路。消费者可以先到缝纫教室体验，再决定是否买机器；也可以在线上购买后，在线下学习课程。商场快闪、企业手作课堂、中小学创作课程，则承担了更前端的用户启蒙。
“硬件只是提供了一个平台。”张燕说，平台之外还需要创作者、课程、图案、材料包、缝纫教室和爱好者社区。比如，消费者想做一个纸巾盒、名片夹或收纳袋，如果有人把布料和辅料配成材料包，使用门槛会显著降低。这样一来，机器、内容和耗材才能形成正向循环。
这与消费级3D打印、拼豆、积木等兴趣品类的成长路径相似：先把专业设备变得更容易使用，再用内容和社区降低创作门槛，最后让用户习惯用设备来完成作品，进而撬动更丰沛的创作动机。
对于传统制造企业而言，产品创新只是第一步，能否建立一个良性生态，决定了这个“新需求”是一次性尝鲜还是长期生意。
如果说缝纫机的变化，是从工具走向创作，那么打印机的变化，则是从卖硬件走向卖服务。 普通家庭买打印机时，往往会面对一连串专业问题：耗材型号是什么，原装与非原装如何辨别，标称页数为什么和实际使用不同等等。
张燕解释，打印机耗材的标称页数通常基于ISO标准下约5%的覆盖率，但照片和文字文件的覆盖率完全不同，普通用户很难理解这一口径。Brother（中国）对此首创了“云充”模式，把这些变量收拢成一个用户更容易理解的指标：页数。即用户购买机器时，会先获得一定量的免费打印页数，之后通过App查询余量、购买对应所需的套餐，耗材快用完时，会有厂商配送。
这种模式把一次性的设备销售延伸为持续服务，让品牌能够及时感知用户的真实用量，有针对性地设计服务包。据悉，“云充”最初面向家庭喷墨场景，后来又扩展到了SOHO和中小企业使用的激光打印产品。
张燕直言，当前中国打印市场整体增长正在放缓，传统办公室里的打印量减少，无纸化和数字化带来的趋势已不可逆。对于成熟行业来说，第一件事仍是经营好存量和老客户。
但打印的需求并没有消失，而是发生了迁移。例如医院里的打印机，从医生办公室、护士站，延伸到了自助打印柜；学校仍需要试卷与教学输出等；标签打印机进入家庭收纳、固定资产管理、物流货架、电力电信野外作业和外卖杯贴。
“兄弟（中国）最大的好处是它在不断创新。所以使用场景也在不断变多。”张燕说。虽然旧场景市场有所收缩，但产品通过参与新场景能创造出更多增量市场。
随着中国市场快速迭代，消费者需求变得多元且细分，Brother所处的行业也面临着复杂的竞争格局。
在打印机领域，国产品牌依托高性价比以及信创政策加速崛起，让诸多外资品牌在中高端市场感受到了不少压力。在缝纫领域，下游、宠物等制造业对个性化定制和智能化设备的需求激增，也催生了大量商家和创新产品，行业从单纯的价格竞争转向了技术与生态的综合比拼。
“传统行业真正危险的时刻，不是原来的需求减少，而是企业仍用旧需求定义自己。”张燕说。Brother在中国探索出了一种新答案：把产品从功能工具变成创作入口，把一次性硬件交易变成持续服务，再跟着新的生活场景寻找增量。
天下网商总结Brother（中国）的商业打法，归纳为以下几个方面：
1、产品创新：重构商业模式，从卖硬件到卖服务
Brother通过商业模式重构定义新产品。针对耗材采购痛点，企业首推“云充”模式，用户按实际打印量充值，获得“按页付费+耗材全包”的直供服务。新模式将固定成本转为可变成本，为SOHO与中小企业创业者提供成本控制工具。在缝纫机领域，Brother捕捉年轻人对情绪价值的追求，开发出AI绣花一体机，将设备从修补工具转型为个性化定制的载体，开辟新消费场景。
2、本地化战略：洞察用户真实需求，反向定义产品
Brother（中国）的本地化战略从“翻译官”升级为“定义者”。依托“全球平台+中国技术+中国速度”，企业联动研发中心与工厂，构建产研销循环网络。例如，针对中国家庭打印机闲置易堵头的痛点，团队推出“小墨方”等防堵头产品，通过1000小时不堵的技术指标。依托反向定义产品的能力，Brother将本土用户的真实需求融入软硬件开发全流程，保持高敏捷度与竞争力。
3、渠道运营：O2O闭环策略，提升新场景应用
Brother形成“线上引流体验，线下深耕服务”的O2O闭环策略。线上以天猫等电商平台为阵地，通过“云充”小程序将硬件销售转化为服务订阅，提升用户黏性并提供个性化增值服务。线下坚持“省代”模式深耕终端，通过授权计划保护渠道利润，提供差异化托管打印服务。同时，Brother拓展B端场景，如推出“快印吖”共享打印、在星巴克部署自动杯贴打印机，将产品融入商业生态，探索新场景应用。
4、供应链：绿色智造与核心技术，构建护城河
Brother通过绿色智造和核心技术构建竞争护城河。环保方面，采用“鼓粉分离”技术降低用户长期使用成本并减少废弃物；引入“无涂装工艺”从源头杜绝VOCs排放。技术方面，在杭州设立全球唯一研发中心，自主研发MAXIDRIVE三层压电式喷墨打印头，延长打印头寿命约200%。此外，企业还通过进博会等平台，推动进口零部件通关政策优化，保障国内市场稳定供应。
以下为天下网商对话兄弟（中国）董事长兼总裁张燕的内容，有删减：
从“妈妈辈的专属”到“成年人的大玩具”
天下网商：作为深耕中国市场20多年的外企，Brother不仅见证了中国经济的腾飞，也走出了一条独特的本土化道路。先给我们介绍一下Brother集团的整体业务版图。
张燕：集团最早是从缝纫机维修做起的，后来生产自有品牌的缝纫机，并逐渐走向全球化生产、不断扩展产品线。到2026年，Brother集团已经创立118周年了。
Brother的核心优势在于，在特定领域的长期专注。以打印业务为例，我们拥有激光、喷墨、热敏、热转印等自有技术。无论是专业性还是全球多元化发展，最终都要转化为更好的用户体验和针对痛点的解决方案。
天下网商：您提到缝纫机是核心业务之一。但在很多年轻人的认知里，缝纫机似乎是一个有些遥远的品类。当大家听说您负责缝纫机业务时，通常会有什么反应？
张燕：很多人听说我负责缝纫机业务时，都会惊讶地问：“原来还有缝纫机？”恰恰是因为很多人还不知道今天的缝纫机能做什么，这就意味着它未来有着巨大的增长空间。
天下网商：现在的缝纫机用户都有哪些群体？
张燕：今天的用户群体比过去宽泛得多。过去做衣服的更多是妈妈辈；现在除了银发人群，还有很多四五十岁、刚退休、希望培养新爱好的人，我们也在老年大学开展相关课程。
另一大群体是年轻人。想抓住未来，就要抓住年轻人的心。年轻人喜欢彰显个性，会用缝纫机做手作和布艺小物。比如LABUBU流行时，很多人用它做娃衣；追星族会做偶像娃衣；还有人制作二次元服装和汉服。大家希望拥有“只有我才有”的东西。
天下网商：这种个性化的需求，是否也推动了缝纫机产品本身的智能化和易用性升级？
张燕：是的。缝纫机有电动、电子和电脑等不同类型，学习成本也不同。我们通过在线视频、 老年大学和社区课程来降低使用门槛，而智能化发展也让这类产品更容易接近普通用户。
比如我们的“畅享绣”App可以和绣花机结合。用户自己画的简笔画，或者导入的简单图片，都可以转化成绣花文件，再由绣花机自动绣出来。所以我觉得，它未来可能会成为成年人的一个大玩具。
从价格上看，我们有从几百元到几万元不等的产品。几百元的主要是电动类产品；几千元可以进入缝绣一体机的入门级产品，一些智能化产品还可以连接App。目前几千元的缝绣一体机已经可以提供自动穿线等功能，不需要太多基础。经过30分钟到1个多小时，就可以完成一件属于自己的作品并带走。
天下网商：除了机器本身，围绕缝纫机是否也衍生出了新的消费生态？
张燕：有的。缝纫机有针、线等基础耗材，但更有趣的是材料包。例如做纸巾盒、名片夹、小布包或收纳袋时，用户不必从布料买起，可以直接使用配好的材料。
此外，缝纫机还有一个高端玩法叫拼布。它把不同材质、不同颜色的布料组合成一幅作品，在国际上是一种成熟的艺术形式，也有一定商业价值。而且，缝纫并不只属于女性。男生同样会有创作需求，很多裁缝和服装设计师也是男性。
天下网商：作为业务负责人，您会亲自去体验这些产品吗？
张燕：我也会定期和老师学习。首先我要成为用户，亲自体验，才能获得真实的用户洞察，并推动团队解决使用难点。缝纫真的能让人专注，工作压力大时，我也会通过做东西来解压。
我们的产品从电动、电子到电脑型、智能型都有，也包括设计师使用的上万元缝绣一体机。不同材质和拼布作品需要不同的吃厚能力。产品的价位和功能要拉开档次，让不同消费者有合适的选择。
在C端市场，既有国产品牌，也有外资品牌。我认为行业参与者共同发展很重要。市场玩家越少，品类认知越难建立；大家一起把市场做大，所有参与者都会受益。
从“价格战”走向“价值战”
天下网商：我们注意到，Brother的个性化定制业务近年来表现非常亮眼。能否分享这部分业务的增长情况，以及它在零售端的应用？
张燕：目前我们最大的个性化定制市场在美国，但中国这几年的成长性也非常好，已经连续三年左右保持30%—40%的增长。在当前环境下，这个品类能有这样的成长，非常值得期待。
潮玩和二次元人群从两三年前就开始与缝纫机产生紧密联系。这两年除了个人消费者，我们也在潮玩零售店等小B场景里进行探索。毛绒玩具零售店可以使用Brother商用绣花机，在玩具上绣名字或图案，就变成只属于某个消费者的产品，多了一层价值。
天下网商：这种增值服务对零售商来说，意味着什么？
张燕：对零售商来说，个性化定制首先是消费者喜欢，其次可以形成增值服务。有的门店按字母或图案收费，有的把它作为达到一定消费金额后的免费服务。标品竞争很容易陷入同质化低价，如何从价格战转向价值战，是零售商一直在考虑的问题，增值服务就是一种很好的路径。
而且，绣花需要一定时间，消费者会在门店停留。增加顾客在店时间，也是零售商家会考虑的价值。未来缝纫和绣花的发展空间，很大程度来自“独一无二”。消费者与其购买更贵的东西，不如购买更心仪、更能代表自己的东西。
天下网商：除了潮玩和零售，缝纫机在教育和环保理念上是否也有新的结合？
张燕：旧衣改造也是我们和消费者一起探索的项目。拼布在国际上很流行，但中国很早就有百衲衣的传统：把不同孩子穿过的衣服缝在一起，做成一件新衣，寄托大家的祝福。我们还在一些小学开展缝纫课堂。缝纫机可以帮助孩子动手、动脑和创作。让孩子更早接触并喜欢上缝纫，也是品类教育的一部分。
线上线下联动，打破品类边界
天下网商：在渠道建设方面，Brother是如何平衡线上与线下的？
张燕：线上和线下我们都有布局，但我们更关注两者之间的互动和引流。消费者可能先在小红书等平台研究品牌和档位，再在线上决策；但买回去能不能持续使用，线下体验就很重要。
我们会与线下缝纫教室合作。不同教室擅长的内容不同，有的教做衣服和手作，有的帮助用户做宠物周边、亲子装等个性化定制。拓展线下缝纫教室，是我们现在很重要的工作。
几百元的产品在线上比较容易决策，但几千元的缝纫、绣花产品买回去不会用，决策就会困 难。有了缝纫教室以后，消费者可以到店体验后再购买；也可以在线上购买后，到线下学习。
天下网商：这种线下体验对品牌的长期价值是什么？
张燕：线下体验是深度种草的一环。消费者不一定马上买机器，可以先去不同类型的缝纫教室体验，真正喜欢上以后，再把机器买回家持续创作。
大家过去以为缝纫机只用于改裤脚、缝补衣服。事实上，缝纫教室和其他兴趣教室一样，本质上是在推广一种爱好和体验。我们还会通过快闪和线下活动，让更多消费者知道今天的缝纫机已经和过去不一样。品牌需要承担用户教育的工作。
此外，我们也在做缝纫课堂进企业。端午节可以做布粽子，春节可以做布艺红包，企业需要新的员工福利形式。缝纫活动也可以成为品牌启蒙和生态合作的入口。
在销售体系上，我们仍然与代理商共同拓展市场。既有大客户团队，也会借助经销商力量。不同经销商还可以拓展教育、老年大学等细分场景。
天下网商：过去卖打印机和卖缝纫机的渠道边界很清晰，现在是否有融通的趋势？
张燕：是的，这两年我们在做融通。经销商知道个性化定制场景后，可以把商用绣花产品推广给原本销售打印机、标签机的零售门店。在家庭场景里，我们也尝试过购买中高端缝纫机赠送打印机。别人做打折，我们做关联品类组合，这是Brother同时拥有两个品类的优势。
B端业务则更多通过系统集成商和行业服务商完成。他们不一定开在商场，可能在写字楼里，为企业提供打印机、电脑、布线、弱电等综合服务。随着消费习惯变化，数码城、商超和家电卖场等传统渠道逐渐减少，线上占比持续提升，品牌也需要不断调整渠道建设。
从技术渊源来看，Brother从缝纫机发展到打字机、针式打印机，再到激光和喷墨打印机，这个过程存在技术关联和技术外溢。无论To C还是To B产品，质量和耐用性都是我们重视的价值。
从卖产品到定义产品
天下网商：从1993年在珠海设立工厂，到2005年兄弟（中国）在上海正式成立，再到2010年在杭州设立研发中心，Brother在中国的布局扎实。特别是2020年之后，家庭打印市场迎来了爆发。在您看来，这背后有哪些核心驱动力？
张燕：2019年，中国可能只有5%—10%的家庭在家使用打印机。但2020年之后，在线学习和居家办公让更多家庭意识到，家里必须有一台打印机。这种需求的觉醒，推动了家庭打印市场的快速普及。
天下网商：在家庭打印场景中，Brother推出了“云充”模式，这个模式是如何诞生的，解决了哪些痛点？
张燕：家庭用户通常没有那么专业。企业里的打印机有问题，可以找IT人员服务，但在家里往往要靠自己解决。因此，家庭场景更看重便捷性和服务。Brother的“云充”模式把购买耗材转化为购买打印页数，耗材由厂商直接配送。
“云充”解决的第一个痛点，是用户不知道自己的打印机该使用什么型号的耗材，也难以区分原装和假冒伪劣产品。按需购买页数后，后续耗材由厂商直接配送，减少了用户的选择成本。
购买打印机时会包含一部分免费页数。免费页数用完后，用户可以通过App查询剩余页数并 购买套餐。打印量大时可以买大套餐，单页成本更低；打印需求少时可以买小套餐，减少一次性投入。耗材快用完时，也可以通过App一键通知厂商配送。
天下网商：这种按页付费的模式，对用户理解产品有什么帮助？
张燕：“云充”解决的第二个痛点，是打印机标称页数通常基于ISO标准下约5%的覆盖率。 这个概念对普通用户太专业了。按页购买以后，用户不需要理解这些专业指标，只要知道自己一天大概打印10张还是20张，就能选择相应套餐。
这种模式在行业里应该算比较少见的，同时也是Brother全球在中国首发的。它最早面向家庭喷墨打印场景，后来也拓展到SOHO、SMB等中小企业的激光打印场景。企业更看重快速、 稳定，服务项目也会有所不同。Brother在中国很重视消费者洞察，针对不同人群定义产品， 再通过营销让用户理解这些产品解决了什么问题。
天下网商：在B端市场，标签打印机和各类行业解决方案也是Brother的特色之一。在数字化和无纸化趋势下，打印业务面临哪些挑战与机遇？
张燕：标签打印机的幅面比较窄，打印介质背面带有黏性，可以贴在不同材质上。Brother的覆膜标签可以用于高温、低温和耐腐蚀等特殊环境。家庭里可以用标签做收纳和物品管理；办公室里可以用于固定资产管理；物流、货架、供应链生产、电力、电信和机房布线也都有应用。我们还有便携手持产品，可以在野外现场打印并粘贴标签。
外卖杯贴也是一个典型的行业场景。过去很多杯贴靠手写，容易看不清或出错；标签打印让必要信息标准化。这类解决方案都来自中国市场的持续发展和变化。
这两年打印市场整体增长在放缓，与无纸化和数字化有关。但企业仍有很多无法消失的打印场景，例如财务和流程记录。打印内容和使用位置会变化，需求本身不会完全消失。
以医疗为例，过去打印机主要在医生办公室和护士站，现在医院里有很多自助打印机柜。单个点位的打印量可能减少，但新的打印点位和需求在不断产生。银行、金融、教育和办事机构仍然需要纸张作为记录媒介。
天下网商：在传统办公打印减少的背景下，Brother如何寻找新的增量？
张燕：增量变难时，存量就更重要。老客户复购，以及如何让用户在现有场景里持续使用 Brother产品，是我们正在重点做的事情。中国市场的优势是不断创新，创新会带来新的使用场景。传统办公室打印减少是不可逆的趋势，但新的打印需求会不断出现。
例如这两年出现的拍报打印机。在景点和文旅场景里，大型设备可以把游客现场照片打印成做旧报纸，配上当地头条，成为文创产品或旅游纪念品。这就是新产生的打印场景。拍报机除了文旅景点，也会应用在学校毕业季、开学季以及婚礼等场景。只要人们有纪念和记录的需求，就可以使用。
天下网商：当前3D打印机比较热门，Brother会在这个品类上做探索吗？
张燕：从技术底层逻辑来看，3D打印属于增材制造范畴，涉及光聚合、粉末床熔融或材料挤出等复杂的三维成型工艺，这与Brother集团长期深耕的二维喷墨打印、激光成像以及精密机械控制是截然不同的技术路径。集团进行整体技术投入考量后，暂时不涉足这个品类。
选择永远大于努力
天下网商：您从2003年加入公司，到今天出任董事长兼总裁，已经陪伴Brother走过了24年。您是如何在一家企业保持如此长久的热情与成长的？
张燕：我进公司时是销售总监助理，后来做过销售、销售管理，也管理过HR、法务、IT、PR等后台部门。很多人问我，为什么能在一家企业工作这么多年。我觉得，组织给到员工没有边界的成长机会非常重要。我虽然没有去其他企业，但在公司内部经历过多次轮岗，管过业务，也做过后台管理。这些经历是今天我做总裁的重要信心来源。正因为在组织里没有被设限，有不同的成长经历，才让我有勇气挑战现在的岗位。我常把自己介绍为“Brother’s sister”，因为这样更容易让大家记住我和公司。
天下网商：在团队建设方面，Brother（中国）有哪些人才理念？
张燕：企业需要新鲜血液，也需要不同年龄的人共同存在。面对年轻用户，组织里必须有年轻人的思维，否则与用户交互和影响用户的方式都会有缺陷。我们提倡团队多元化，例如缝纫机团队里也有很多男生，让不同性别、不同年龄层带来不同视角。
我们全国加在一起有210多人，也会招应届生。既有管培类岗位，也有供应链、物流等专业岗位。外企引入年轻人，是希望他们把专业技能带进企业，不断创新原有流程，我觉得外企也适合年轻人作为第一份工作。
天下网商：对于现在的职场人，尤其是年轻人，您有什么建议？
张燕：首先要评估自己的现状：当下做的是不是自己喜欢、又能发挥特长的事情。无论是我们这个年纪的人，还是现在的年轻人，都需要思考自己是不是走在正确的道路上。
选择永远大于努力。如果方向不正确，越努力可能走得越远；如果选对了路，热爱就更有可能变成好的结果。除了喜欢，工作还要看价值，能不能实现自己的价值，能不能为组织贡献价值，能不能和团队一起创造更多价值。这是我评价职场获得感的重要方式。
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