编者按：本文来自微信公众号 IC实验室（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，创业邦经授权发布。
众所周知，耐克最近的日子可以说非常不好过。
市值暴跌、被踢出标普100、国内市场和经销商决裂，黄金铺位流失......
称霸体坛三十来年的霸道总裁，不仅有了力不从心的感觉，最近还被一家新兴品牌给绿了。
几天前，姆巴佩结束了跟耐克的合约，转而投向了昂跑的怀抱。
要知道，耐克对姆巴佩，那好歹也是纯爱战神级别的待遇。
在姆巴佩八九岁的时候，耐克就跟他签了合约，一签就是二十年。
在C罗老去之后，姆巴佩可以说是耐克在足球领域的头牌了，大家都觉得，这姆总跟我耐克天下第一好了吧？
结果，转头就分手了。
而给耐克戴了绿帽的昂跑，是一家来自瑞士的慢跑鞋品牌，之前甚至没做过足球鞋。
这家公司十五年前才造出来第一双鞋，而且用的材料，还是一根用来浇花的绿色水管。
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那么，昂跑是谁？
如果单看他家的鞋，我觉得它集齐了能劝退普通人的所有问题。
首先，它贵。随便一双入门款，价格都在1200往上走，耐克阿迪的鞋在它面前都像做慈善的。
其次，它丑。它标志性的镂空窟窿眼鞋底，看着跟被打穿了一样。
并且，如果你穿这鞋去走碎石路，不出三分钟，鞋底的洞里就会卡进石头，然后就会蹲在路边抠石头。
但就是这么一双走在街上像在鞋底采矿，价格不低，很多人还觉得丑的怪鞋，却成为一线城市写字楼的标配，中产三宝里的四宝，金融男指定战靴，与Patagonia马甲搭配能产生老钱笑的套装效果。
耐克恐怕也看不懂。
我堂堂全球体育霸主，定制刺客系列陪你征战世界杯，你转头去跟一个天天抠石头的中登足力健跑了，你图他啥呢？图它鞋底能卡石子当防滑钉吗？
要搞清楚这个呢，我们得看看昂跑的发家史。
02
它的创始人奥利维尔·伯恩哈德本身是一个退役的铁人三项世界冠军。
众所周知，铁人三项是高强度运动，长期的比赛和训练让奥利维尔落下不少老伤，尤其经常被跟腱炎折磨，每跑一步都像是自残。
当时市面上的跑鞋，踩屎感的软底，虽然吸震，但是蹬地会卸力，加重跟腱负担。硬底鞋回弹快，但对膝盖冲击大。
传统跑鞋满足不了奥利维尔，于是他钻进自家车库，找来一根用来浇花的水管，拿美工刀切成一段段的空心小圆柱，然后用强力胶黏在一双旧鞋的鞋底上。
这个逻辑非常简单粗暴。
踩下去的时候，空心圆管会被压扁，提供垂直和水平的缓震，蹬地的时候呢，这些圆管已经变成硬底，又能提供回弹。
完美解决软底鞋和硬底鞋的问题。
但当他把这双鞋的样品推给其他球鞋巨头的时候，这些巨头全都拒绝了他。
这双粘着一排镂空管子的设计，完全不符合大厂们对于跑鞋的追求。
你这一排镂空橡皮管子，不仅结构怪异，容易塞石子，长得还丑，怎么卖得出去嘛！
于是奥利维尔转头回瑞士，在2010年创办了昂跑。
这些巨头的拒绝当然符合逻辑，但他们也忽略了一件事情。
那就是在这个信息过载的世界里，极度的丑，往往也意味着极度的辨识度。
想象一下，耐克花了几十年，砸了几百亿美金做广告，为的就是让全世界的人都记住那个对勾。
阿迪达斯同理，所有营销都围绕着那著名的三道杠。
而昂跑呢，丑归丑，但脚底那一排窟窿眼，实在太有辨识度了，一眼望去就知道穿的是昂跑。
别的品牌还在卷谁的鞋子线条最流畅，昂跑凭借着标志性的鞋底，形成了独特的品牌形象。
03
当然，光凭一个丑鞋底，是绝对卖不出一千多的高价的。
昂跑能干到今天这个体量，还因为它摸透了商业世界里的一个悖论。
那就是运动品牌最赚钱的生意，从来就不是卖给真正运动的人的。
你想想看，坚持长跑的人，对球鞋最大的需求是什么？是性价比。
因为长期跑步非常容易损耗跑鞋，鞋子对他们来讲就是易耗品。
如果没厂商赞助，大部分跑者一定是买价格更划算的，并且对克重、硬度等等，还都有需求。
那真正愿意掏钱，有消费力的是哪些人呢？
是在硅谷写代码的程序员，是华尔街、陆家嘴的金融人士，是在写字楼里偶尔搞搞健身的高管们。
他们追求的不是竞速和记录，真正的需求是，这双鞋能不能让我看起来既不像穿皮鞋那么严肃，又不像穿荧光色球鞋那样张扬？
同时这双鞋能支撑我长时间站立，走路要舒适。
总而言之，请给我一双高级足力健。
昂跑刚好完美符合要求。
所以昂跑的设计，几乎都是黑、白、深灰、卡其这些比较低调的颜色。整体设计就简洁、克制，同时又有辨识度。
最开始的时候，昂跑就不是在跑圈爆发的，而是在大学校园、硅谷、苹果园区等等这些地方，逐渐流行起来的。
并且，昂跑有着极其严苛的控价制度，就是绝不打折。
如果买耐克，可能今天原价一千二，经销商活动七八百，等到清仓甩卖的时候就三百九了。
而昂跑牢牢把价格锁死在了一千多这个区间，非常符合它的中产受众。
这个定位是不是听起来很熟悉？
是的，昂跑完全可以看成鞋圈Lululemon。事实上，lulu的裤子加昂跑的鞋，堪称经典中产运动套装。
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不过，昂跑比Lululemon更进了一步。在lulu还在运动休闲领域被Alo干得找不着北的时候，昂跑选择了朝竞技体育进军。
签下姆巴佩，就是偷家耐克的第一步。
真正让昂跑产生质变，开始有资本去偷耐克老家的，其实恰好是被耐克抛弃的前妻——费德勒。
作为网球史上最伟大的传奇之一，费德勒和耐克曾经如胶似漆地过了二十四年。
但在2018年，费德勒三十七岁，耐克的高层觉得，费德勒已经年老色衰，还能有多少商业价值呢？
于是，耐克拒绝了向费德勒提供一份终身长约。
费德勒呵呵一笑，就当二十四年的青春喂了狗，转头以三亿美元的价格，签了优衣库的服装。
但是优衣库做鞋并不专业。
于是在2019年，昂跑的几位创始人杀到了费德勒面前，直接掏出了一份股权转让协议。
天王！耐克嫌你老，我当你是宝！
于是费德勒不仅成了昂跑的代言人，还投了真金白银，成了昂跑的联合合伙人和产品研发官。
费德勒的气质，本来就跟昂跑和昂跑受众的喜好高度契合，于是进一步加大了昂跑的知名度。
2021年，昂跑在纽交所上市，市值一度突破百亿美元。
费德勒持有的股份价值，暴涨数亿美元，比耐克给他的任何一份合同都要多。
耐克本以为自己甩掉的，是一个年老色衰的前妻，谁能想到，费德勒拿的是熹妃回宫的剧本，转头就带着门口的野蛮人来偷家了。
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如果说跟费德勒的合作，还只是昂跑从品牌形象上，对竞技体育的一个转变。那么签下姆巴佩，就是事实层面上，进攻竞技体育的号角了。
足球作为世界第一大运动，这几十年以来，基本就是耐克和阿迪分庭抗礼的天下。
彪马只能在夹缝里喝点汤，安德玛曾经烧了上亿美元杀进足球，最后赔得底裤都不剩，New Balance在足球市场上折腾了十几年，始终进不了主流圈子。
而昂跑的动作非常迅速。
在成立足球部门以后，昂跑直接任命了亨利担任足球总监。
亨利作为法国足坛、阿森纳的传奇球星，目光穿梭时空第一人，同时还是当红足球解说，在足球界的人脉可以说是相当广。
趁着耐克削减开支，时局动荡的窗口期，由亨利拍马去劝说姆巴佩，诚意和分量十足。
先聘请足坛人脉老前辈挂个公关职，再从耐克嘴里抢下当红顶流，可见昂跑是真的好好做过计划。
那姆巴佩为何不跟耐克续约，而选择在足球上刚刚起步的昂跑呢。
其实非常好理解。
在上一代足球市场的竞争里，阿迪和耐克是你一个梅西我一个C罗。
但在目前中生代格局里，之前耐克手握着姆巴佩、哈兰德、维尼修斯三名大将。
对耐克讲，这当然是一副好牌。
但对于颇具野心的姆巴佩来说，这就极大削弱了自己的独特性。
阿迪达斯那边，已经明确了梅西、亚马尔这么一个传承，势必未来以亚马尔为核心。
而姆巴佩，对耐克固然重要，但始终还有哈兰德进行分流。
或许这对于姆总来讲，才是一件不可接受的事情。
在耐克继续待下去，固然能签下顶级合同。
但耐克莺莺燕燕，左拥右抱，是不是能一直当头牌，未来能不能拿终身合同，都是未知数。
昂跑形象不错，受众中产，初入足球市场，此时加入，一定是倾全公司资源围绕姆巴佩一人，确实是再好不过的合作对象了。
有趣的是，昂跑的创始人奥利维尔，联合创始人费德勒，足球体育总监亨利，和刚刚签下的姆巴佩，过去都是耐克的人。
06
回看过去五年，耐克简直上演了一场教科书级别的自废武功。
强推直营，暴力削藩，单方面解除大量线下零售商、买手店等等渠道的合作，搞得四处揭竿起义。
削减专业专业运动品类的产品研发，把大量资源投入到了琢磨如何卖货上面。
同时，疯狂把二三十年前的鞋款，换着颜色进行复刻，硬生生把鞋圈玩成了击鼓传花的金融产品。
结果自然是灾难性的。
当狂热的炒鞋泡沫破裂后，消费者不再为无休止的调色盘买单。
耐克不仅自己库存堆积如山，关键是，过去全世界核心商圈的货架，也被腾了出来。
被削藩的经销商们，为了活命，于是开始找替代品，纷纷引进新兴品牌。
耐克的体育帝国，面对的是狼群撕咬。
老对手阿迪依然稳健，慢跑有Hoka，户外有Salomon，现在就连昂跑，都要来足球领域分一杯食。
收手吧克子，外面全是老王！
当然，财报难看，股价下跌，代言人被抢，并不意味着耐克这座大厦，会马上崩塌。
毕竟，它还有雄厚的财力，还有经典的产品，还是足球市场的领军人物，还拥有篮球市场......在任何一个体育领域，耐克依然是那个，令人望而生畏的巨头。
但是，我认为，耐克失去了它最重要的东西。
所有关注体育的人，都知道那个故事。
当时还是小公司的耐克，是如何倾尽所有押注乔丹，是如何敢于打破联盟规则设计黑红配色，是如何借此，从一家跑鞋公司，一跃成为全球体育文化的霸主。
而如今的耐克，精于计算，计算得失，计算一名运动员商业价值几何，计算合作伙伴，计算如何把球鞋炒出高价，计算回报。
流川枫说，篮球，可不是算术。
体育同理。
当你执着于计算，你或许能成就一家公司，但丢失的，是孤注一掷的精神。
而孤注一掷，是竞技体育永恒不变的主题。
是谁绿了耐克。
在我看来，是耐克自己，绿了自己。
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