美业O2O“冰火两重天”的破冰之路

文| 阿一（美业从业者）

美业，是拥有几千亿市值的大市场，服务形态发展快速。单就美发而言，就经历了从早期街边理发摊，到美发店连锁，再到高端美发、私人造型顾问等模式的转变；同时，美容、美体、美甲、美睫等服务更加细分，并衍生出按摩、养生等360度全方位服务。

随着移动互联网时代的到来，大美业的竞争也从实体连锁竞争转移到移动互联上门O2O平台上来，从专业技能竞争、服务竞争转化为模式竞争、平台竞争、资本竞争：谁能拥有用户，谁就拥有了话语权。

美业新模式的层出不穷，一方面对接了用户的新需求，另一方面将市场蛋糕变得更大。由此，吸引了各领域精英都投身到大美业里来：或经营起实体，立志打造出连锁品牌；或借助移动互联技术，建立美业O2O平台，并通过引进投资人，进行一轮一轮的资本运作，将更多资源、资金、人都卷起来，让这个大市场更加欢腾、热闹，充斥着无数故事与梦想。

而对于每个置身美业O2O行业的人来说，想必都经历着冰火两重天的考验，对这个行业的热情，如同一个欲望满满却受ED困扰的中年男人，来得快、退得也快。究其原因，大体是由于天使风投所支撑的“火”，遇到了模式雷同、用户麻木所产生的“冰”，由此形成不相容过得排异反应。那么，在这首“冰与火之歌”是如何出现的?笔者就多年行业研究，给出自己的分析判断，以飨同业。

徜徉在天上的天使，总给人以无限可能的幸福之梦

对于移动互联的创业团队来说，除了有清晰的项目方向、核心团队以外，最重要的是：拥有一笔丰厚的启动资金。尤其在这个美业大市场，面对庞大的用户规模、分散的服务资源、多维的推广成本，启动资金是否充足，是项目能否稳健运营的重要保障。

因此，我们看到，创业们用一个又一个的PPT，讲述着未来的故事与梦，吸引了投资巨头倾入资金到移动互联美业平台上来，尤其以美业O2O模式为代表，聚集了众多天使目光。如下图：

（以上数据整理自：公开新闻及APP Annie）

从上表可见，在2012-2013年，天使们的投入方向以移动互联的美业社区为主，资金规模在200万左右。

到了2014年，随着O2O概念被炒热，河狸家雕爷凭借优秀的营销头脑吸引了2000万的天使，开启了美业O2O模式的大门。

于是，这一年里，我们看到，各款美业O2O平台如雨后春笋般一哄而上，来自不同业态的创始人纷纷作起了更快、更高、更强的成就巨人之梦。有一点需要注意：天使轮的融资规模在500-1000万元左右，均没有达到河狸家的2000万，这为后期资金量过小的平台因资金不足而提前面临寒冬，埋下了伏笔。

于是，这一年里，我们看到，若干美业技师被“解放手艺人”的口号所感召，纷纷加入了美业O2O大平台，“自食其力”地赚着辛苦钱：他们拖着工具箱，奔走于各个写字楼、小区、商圈之间，作着解放自己当老板的憧憬之梦。

于是，这一年里，我们看到，越来越多的用户被美业上门之免费或特价所吸引，一边体验着上门APP的应用操作，一边怀着便宜不占白不占的心态，享受着“天上掉下来的福利”，反正由投资人来买单，干嘛不享受呢——用户作的是最现实的利己之梦。

这一年， 美业O2O行业确实很火。

堆积着寒冰的现实，不断上演悲凉彻骨的倒闭之景

2014年，天使所投入的资金，成为推动美业O2O行业快速发展的源动力。

但各平台“内功”修炼得明显不足：一方面，资金规模有限，烧完一段时间后，后续资金无以为继，则面临随时倒掉的风险；另一方面，上门的服务质量、服务流程缺少必要的创新，用户体验不出上门服务与在门店服务的不同，影响着用户对于上门平台的信心与热情；

而最重要的，当用户同时面对若干“免费或优惠”的平台可选择时，忠诚度是最低的，因此对各个平台来说，用户的留存率很差，这也导致了美业O2O平台的活跃度与交易单量始终不能上量。

有钱是王道。要想继续生存，只能：融资、烧钱。搞不定的，没办法，只能：退出。

于是，在2015年初，随着美业O2O关门潮起，有媒体断言：2015美业O2O将很难拿到投资！主要论点是：美业O2O行业起步太快，用户接受起来还需要很长的培育期，这势必要通过大量烧钱以维持发展；而美业O2O模式的同质化严重，各平台间的竞争已演变为烧钱取悦用户的竞争，一些资金量不够、投资人关系薄弱的平台，只能退避三舍，甚至关门大吉；对于有风投、有背景、会造势、会讲故事的平台，则通过A轮、B轮，甚至C轮的资本运作，保证了长足发展动力，并且做好了“看谁笑到最后”的持久战准备。

但不得不说，2015年仍不乏有天使飞入到美业平台，投资规模在500-1000万，仅有一家待上线的新平台以美业社交为切入点，拿到了与河狸家的天使轮相同的2000万天使。

从用户需求角度出发，寻找美业O2O的破冰之路

看了这个小标题，相信很多美业O2O会说：我们就是从用户需求角度出发，将服务都送上门了，怎么还是激发不了用户活跃度呢？

从以消费者为出发点的4C营销理论来看，目前美业上门O2O服务，是利用投资人的补贴所形成的成本优势（Cost），吸引用户（Consumer）进行低价尝试体验，感受上门服务的便利性（Convenience），并借助移动互联平台的即时沟通（Communication），方便用户查询、下单。

美业的行业本质，是以实现最优的服务质量、最佳的美丽效果，作为终极目标的。对于用户而言，美业上门O2O模式给他们最大的感受是：提高便利性，而在服务质量、美丽效果方面，则因为缺少必要的创新，而没有太大改善和提高。这是激发不了用户活跃度的根本原因。

笔者与若干顾客进行过深入互动，多数人表示：她们对上门服务的需求是有的，但并不是刚需！也就是说，她们依然会选择到门店接受服务。原因很简单：上门服务再怎样方便，服务的技术水平肯定未见提高，而且不会像在门店舒适、工具齐备；如果用户选择了上门O2O，单纯是为了满足便利性，势必会降低对服务质量、美丽效果的心理预期——这对爱美女士来说，是难以接受的。

可见，目前美业上门O2O模式与用户内心对美的期待，产生了天然的错位。那么，用户的需求，还有哪些是隐性的、未被发现的呢？笔者综合了若干顾客的反馈，提出几个方向性建议，供美业O2O从业者探讨。不当之处，还望指正：

美业O2O破冰之道：（针对用户需求）

1、规范上门服务流程。可以参考海尔上门送货的服务模式，将每个上门环节进行标准化，并通过系统化培训，让技师熟知于心，提高用户对上门服务的心理预期。

2、推出上门服务的特别服务产品。这种特别服务产品，应该在门店是体验不到的。目前多以买赠的形式、套餐的形式为主。而用户更希望在接受服务过程中，还能享受到其他增值服务。或许可以从各美业O2O平台间的异业合作出发（如买上门按摩，送上门美甲），增加用户消费回报。

3、推出个人定制服务，可促进形成长期粘度关系。美业最终考究的是技师的技术、服务质量，而用户则希望获得更多“与众不同”，因此个人定制是每个用户心中的梦想，也是一种获得尊重的人性使然。但现有的私人定制，都还是基于用户选款、技师实现，并未按照“针对性设计、顾客确认、设计修改、技师实现”的流程进行，还不能算真正意义的私人定制（目前钻石行业所谓的私人定制，也仅仅是选款定制，并不是设计定制）。而个人定制服务，则需要对技师提出更高的艺术及设计要求，也将是高级技师与普通技师的一个重要分水岭。

4、提高技师的沟通能力，赢取用户长期合作关系。美业技师普遍知识水平不高，因此和顾客之间难以形成长期互动关系。而那些口才好、善于沟通的技师，尽管服务稍微差点，依然能赢得顾客的心。因此，要想做好上门O2O，对技师沟通能力的提高，是必需的，这将对HR的培训环节提出更高的要求。

5、建立锁客机制，增强用户与平台的粘度。锁客，是美业线下门店常用的一个词，即：留住顾客、锁定顾客。在线下门店，锁客的一个直接手段，是办理打折会员卡。而上门O2O多是以单笔订单为纽带，缺少必要的锁客环节，用户流失也是必然。如何在上门O2O进行锁客？笔者有些许思考，可在微信上进一步探讨。

6、增加用户间的群体互动环节。美业上门O2O服务，往往是一对一的。而在技师沟通能力不足时，顾客是缺少与人交流的机会的。美业上门O2O如果能与线下场所合作，将所有老用户邀请过来，并通过他们邀约朋友共同来享受优惠，则可以进一步扩大用户量。

7、增加针对用户的知识培训环节。用户往往都是相信权威的，因此组织用户参加专业知识的培训，一方面提高她们对自身美丽护理的认识，另外也可增加她们对平台的信赖，同时也促进了用户之间对美的交流，借以吸引更多的人加入平台。

以上几点，是笔者在现有O2O平台之上，所进行的服务延伸。归根结底，O2O是个用户消费平台，美业是个服务型行业，将消费+服务，才可以形成美业O2O的一条破冰之路。

（本文作者阿一：跨界市场营销人。15年资深广告人。美业实体店老板。O2O与社交领域研究与实践者。现从事移动互联市场运营。微信号：306834826）本文为作者原创，转载请注明作者及来源