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不要迷信Growth Hacking,用户增长应该来自更深层次的东西

快鲤鱼 2016-04-12 15:50

用户增长的基础在于产品,换句话说,所有人的工作都是在围绕着用户增长展开。


用户增长的基础在于产品,换句话说,所有人的工作都是在围绕着用户增长展开。




用户增长是初创企业的命脉所在,它把Snapchat从众多的时髦咖啡馆中区别开来、构成了收益甚少的Instagram与《纽约时报》之间的区别,同时也是为什么投资人会对Yo兴趣满满,却对苹果忧心忡忡的原因。



“初创企业生来就是为了实现快速增长。” – Paul Graham



在继被Intercom两位数的环比增长吸引了注意力,又与Intercom出色的增长团队进行了接触之后,我现在愈发相信真正的用户增长来源于比Growth Hacking更为深层次的东西。


对于Growth Hacking,我并不是十分确定它是否真实存在。如果它是真实存在的话,那么有关Growth Hacking的最为成功的案例又在哪里呢?


以下就是我们对于Intercom增长的看法。


微度量、微定义、微努力


单从产品度量的角度来看,“我有好的产品吗?”是一个非常难以作答的问题,尤其是把它与“已经有多少用户点击了注册按钮?”放在一起比较时。问题被理解的深度以及具体是如何被定义的,将会为任何后续解决方案的质量设定一个上限。


在《思考,快与慢》一书中,心理学家Daniel Kahneman表示,当被问道一个不知道该如何作答的问题时,你的大脑会快速想出一个简单的替代问题,然后转而回答这个新问题。这一过程同样适用于解决与增长相关的问题;用更容易解决的问题来替代实际问题。


从最高层次来说,这些微定义会导致团队忽视最基本的问题:你的产品是否解决了一个真正问题?用户增长的基础在于产品,换句话说,所有人的工作都是在围绕着用户增长展开。


初创企业中,产品团队与营销团队的唯一差别在于,一个专注于长期增长,而另一个则看重立即可衡量的增长。


当产品团队发布一个全新功能时,他们并不期望在一夜之间就能看到它对用户注册或者收入产生影响。相反,当营销团队开启一项全新的需求生成活动时,他们期望见到直接或者近乎于直接的结果。二者的工作都是为了最终的用户增长,唯一的区别就在于衡量结果所需的时间。


从低层次来看,微定义的害处在于它们会导致微努力。短期内,以用户增长为导向的产品团队(经常被称为“增长团队”)以及营销团队对于立即可衡量结果的关注不应该被转化为对于琐事的关注。你愿意做出的改变大小将会直接决定你所获得的回报大小。


一家市值十亿美元的企业从来不纠结于哪种按钮颜色更好。


真枪实弹


为了避免落入微度量的陷阱,每项指标都配以与其相应的衡量指标,这非常重要:注册与激活、新客户与流失,或者新客户与总收益等等,这样做会有两方面的好处:



  1. 提示你产品就是一个由指标所组成的系统,过于关注某个单一指标是不正确的。

  2. 通过对于该系统的识别与关注,你将会采用一个更为全面的方式来实现用户增长。


一个更为全面的增长方式自然会让你把关注点从琐碎的按钮颜色和标题调整上移开。以下就是我们最近会常常问自己的问题,这些问题让我们把注意力放在了大局以及解决与用户增长相关的核心问题上:



  1. 在向客户描述产品时,你所使用的是他们在表达问题时所使用的语言和术语吗?如果答案是肯定的,那么对于潜在客户来说,记住你的产品就变得非常重要。

  2. 你最近一次进行产品注册是在什么时候?公司中有谁有自己的注册流程吗?你可能会被自己早期制定的假设搞得很尴尬,而且非常可能自那之后大家对于注册已经开始不闻不问了。

  3. 你是如何教授客户使用产品的?你帮助他们成功解决问题了吗?或者你是不是很少描述产品的结构?(“消息按钮就在那,祝你好运!”)


出色的销售人员和产品人员可能会把一辈子的时间都花在这个清单上,并且致力于解决由迭代引起的诸多问题,哪怕都是些小胜利。这并不是什么Growth Hacking,而是产品营销、产品设计以及产品工程。


Growth Hacking是永远奏效的灵丹妙药:红色按钮让注册人数增加了80%,标题的大小改为“33px”让收入提高了30%,价格的降低减少了27%的用户流动。


不过,用户增长并不是来自于这些万灵药,而是来自于数千次小型战斗的胜利:这里0.5%,那里1%。真正的用户增长来自于大量的真枪实弹,来自于代码的第一行,来自于一个伟大的产品,来自于团队的精诚合作。


这非常重要,请不要黑它。

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