编者按：本文来自微信公众号侃科技频道，作者王新宇，创业邦经授权转载。
2009年，当时还叫淘宝商城的天猫迎来了首个国际大牌，它就是优衣库。
然而，时过境迁，尽管优衣库依然是天猫服装品类的“顶梁柱”，但优衣库正在“出逃天猫”却成为不可逆转的事实。从试水小程序到开通掌上旗舰店到“有明计划”，投诚腾讯，拥抱微信，发力社交电商，优衣库的每一步都可谓让天猫感到“步步惊心”。
1、“消化”小程序
就在近日，优衣库又开设了由顺丰配送的“门店急送”功能。该业务目前支持优衣库App和优衣库小程序购买，仅适用于有门店急送标记的门店，北京地区已打通17家门店。这被业界解读为是优衣库顺应新零售做出的改变，是继门店自提等服务后，优衣库对天猫的再一次“疏远”。
的确，同城门店急送是天猫无法提供的，因为天猫的弱项便是物流，尽管刚刚重金投资了申通，但要搭建一个同城急送网络，不仅需要时间，关键是需要上面是不是有这个意思。
其实，“门店急送”并不是什么新鲜模式，早在去年，海澜之家就与美团合作，也提供同城急送服务。不过，身边尝试过门店急送服务的朋友表示，这真的不是一个好主意，除非你能准确判断自己的尺码，否则退换货等等都是问题，比去门店或网店还麻烦繁琐的多。
其实，从另一个角度看优衣库的门店急送，其目的并非真的想多“带货”，而是作为一种小程序和优衣库APP的增值服务，用户需要就用，不用就当个摆设，反正也不需要投入大量资金。
优衣库CMO吴品慧去年接受采访时曾说：“跟着顾客走”。随时随地跟顾客有效连接，“对我们来讲，线上的意义跟线下是一样的，就是一家店。不管哪个渠道，能传达好商品的价值和服务，做好体验是最重要的”。
也需正是基于这种战略考虑，优衣库这几年打的是全渠道的注意，也就是顾客在哪儿，就在哪里搭建合适的舞台。于是，除了门店、天猫店，优衣库开发了自有App和小程序，其中，尤以小程序闹得动静最大。甚至一时间，很多服装零售企业都乱了阵脚，一股脑儿跟进优衣库做小程序商城，然而做了没多久，发现这并不是一个好做的生意模式。
其实，中小玩家的跟进，并不同于优衣库，因为后者要做的不是靠小程序多赚几斗米，而是意在能完成从品牌数字化升级到数据资产积累与价值变现的进阶，用优衣库的话说就是，正式进入智慧零售.com2.0时代，在此基础上，所谓的提高业务增量、助力业绩增长都是后话。
然而，小程序虽然便捷、轻快，但是就目前优衣库的处境来看，其还是很难脱离天猫，因为从2009年进入中国市场以来，优衣库就是与天猫深度绑定的，如果完全“出逃”天猫，优衣库必然遭到重创。
所以说，小程序不过是优衣库的小把戏，或者说是试试水而已。成，就继续做下去。不成，就当个花瓶摆在那里。
2、必须做好中国市场
优衣库在日本本土的表现则越来越差。
优衣库母公司迅销集团2018年财报显示，集团累计综合业绩收益总额21300亿日元，同比增长14.4%。其中，海外优衣库事业分部全年累计收益同比增长26.6%。海外优衣库年度收益总额更在2018年度首次超越日本优衣库事业分部，全年度经营溢利也扩大至与日本本土的同等水平。就大中华地区而言，期内的同店销售净额保持了持续增长，线上平台的销售占大中华地区总收益比例的15%。
这也就是说，中国市场成为为优衣库贡献弹药的核心战场，优衣库必须做好中国市场，否则接下来的财报会很难看。
然而，中国市场越来越难做却是一个难以扭转的事实，不仅其直接对手也不断加码中国市场布局，在线下开店加速扩张，在线上和优衣库一样做小程序，同质化竞争的藩篱一旦无法打破，优衣库就必然陷入困境。
对此，通过小程序和“掌上旗舰店”，优衣库试图消费者在优衣库自有平台购买的统一和在线化，并最终为优衣库进入商业变革的下一步——智能商业。
日前就有消息指出，优衣库母公司迅销集团将启动基于人工智能AI的生产和零售变革。目前，迅销集团正准备引进一项机制，通过AI分析天气和流行趋势等大量数据，预测所需的商品数量。这有利于避免生产多余产品，尽快配送消费者需要的商品。
其实，优衣库创始人柳井正早前曾表示，优衣库从本质而言是一家技术公司，它的竞争对手是苹果而不是Gap。
然而，优衣库真的能做成服装零售行业的苹果吗？
吴品慧认为，门店、实体店力量庞大是优衣库的优点，但同时实体店有一个挑战，在库存和尺寸上，没有足够的空间进行生产。她说，这衍生出了一个机会点：从整个零售布局里面，如何打通线上线下，顾客在线下，能够看得到、买得到、摸得到。
事实上，看得到、买得到都可以不用去门店，而其网购换货退货也比较容易。优衣库面临的一个严峻挑战是，用户代际迭代，投资女王徐新曾说过这样一句话，消费者变了，80后、90后成为主力。这批客群的特点是越来越宅、越来越懒、注意力越来越短，同时他们爱表达、爱分享。“用户的懒惰是商业革命、技术创新最好的机会。”
或许，优衣库的同城急送正是基于这样一个逻辑。但是，徐新这句话的背景是说的生鲜到家，而非服装到家。
简言之，如果优衣库做不好中国市场，应付不了日趋白热化和同质化的市场竞争，那么，其中国市场份额下滑也并不是没有可能，尽管它是多年未易主的双十一服装品类销冠。但正所谓没有敌人的选手往往是最容易落败的。跑赢别人很容易，但输给自己更容易。
3、投诚腾讯，靠近京东
2015年4 月 8 日，在优衣库入驻京东发布会的当天，京东集团CEO刘强东和优衣库大中华区CEO潘宁身共同出席了的签约仪式。不过，与2009年优衣库就与天猫达成合作时，优衣库创始人柳井正、优衣库中国区CEO潘宁、阿里巴巴集团CEO马云均有出席。而京东的发布会恰恰是少了传奇人物柳井正。
9天后，优衣库京东官方网络旗舰店于4月17日正式运营，双方联名合作的“互联梦想•中国创造”4款UNIQLO UT印花T恤也同步上市，以示纪念。
然而，让业界和消费者都感到突然的是，仅仅过去了3个多月，2015年7月20日零时，优衣库在京东的旗舰店正式关店。京东方面的官方辞令是，因为优衣库的电商业务策略调整。而优衣库品牌所属公司日本迅销集团则表示，“由于此次合作仍存在许多需要进一步探讨和完善的地方”，决定先行终止合作。
外界传闻则称，优衣库入驻京东后，天猫方面曾多次进行“劝阻”———这则传闻虽然并未得到阿里巴巴方面的回应。不过有外媒表示，马云及其团队向柳井正表示，如果优衣库提高对阿里巴巴平台的忠诚度，阿里巴巴将向优衣库位于其平台的店铺引入更多流量、促进其销量。
而为了“迎娶”这位“大家闺秀”，京东也是拿出了十足的诚意和资源，专门为优衣库官方旗舰店提供从仓储到配送的全流程服务，并为其开辟了专属货仓，超1万平方米的仓库容量最大能支持100万套服装的库存。要知道，在京东平台上，优衣库是第一家享受到京东仓储及配送等服务的品牌商。
物流仓配是京东最大的优势，但数据显示，优衣库平均库存的周转天数是 83.72 天，比国内服企快一半以上。京东好心提供的超大仓库其实对当时的优衣库来说并无太多有吸引力。
离开京东三年后，优衣库选择投诚腾讯、拥抱微信、拥抱小程序，实际上是又在靠近京东。这不仅仅是因为京东和腾讯有这层合作关系，关键还是模式上，优衣库正在走当年在京东开店的路数。
一个例子是，当年京东为优衣库开启了服装O2O合作模式，优衣库最近门店可为消费者提供配货服务及线上下单线下取货的体验，同时将支持线下扫码线上支付货品配送到家的服务。这像极了如今优衣库的同城门店急送服务。
不过，或许再靠近，优衣库也无法再回归京东。因为据公开信息显示，阿里巴巴董事局主席马云和软银孙正义是优衣库的股东。有不愿具名的消息人士认为，阿里应该是下了大成本补贴优衣库退出京东的损失。
对优衣库，无论做小程序还是同城急送，用户习惯最难改变，10年的优衣库天猫店和门店购物经历，一下子跳转到小程序、掌上旗舰店甚至说同城急送，消费者还是需要一个习惯改变的过程，而这个过程，正是对优衣库在社交新零售时代运营能力的一大考验。
优衣库离不开天猫，这是不可改变的事实。但优衣库的小程序能否做下去，则充满了未知。因为有种种因素会导致优衣库的小程序夭折，一如当年的京东关店。
其实，之所以说优衣库在靠近京东，还在于优衣库的“有明计划”与当年京东为优衣库量身打造的仓储体系大同小异。“有明计划”的一个核心内容是，优衣库将于2020年东京奥运会场馆附近开设3.6万平方公尺的新物流中心，这一新物流中心的“使命”正是为了弥合实体店和网络购物的体验空白：比如顾客试的衣服缺货，如果马上在网络订货，那到家的时候衣服可能就已经送到家中。
这其实就是当年京东为优衣库提供仓库+O2O的翻版，如果不关今京东店的话，我们或能很想象，今天的优衣库或许早已不是今天的优衣库。
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