“康师傅”品牌缔造者“刘永炬”——先找对市场,才能做对营销! | 星际学院

2019-07-17
个需求不仅是已经有强烈的需求倾向,还要有实现需求的可能。

一、市场到底是什么?市场在哪?


市场是什么?很多人经常答不上来,就是答上来也不一定对。记得一次受一个省的邀请,和这个省的号称五百强的企业对话,在一个很大的会场上,我站在主席台上,向下面的企业家们说:我问个问题,你们认为什么是市场?坐在前排的几个人基本上没有一个人答对,有的说是一个大的交易市场,有的说是大型商超,还有的说城市就是市场等等。


真的到了有人说的比较靠谱的时候,他自己说话的时候都战战兢兢的,跟做贼的似的,他怕什么?他怕别人笑话他。为什么呀,因为他的答案他自己不确定,他自己都没谱,我也不知道他这么多年营销怎么做的。总之,营销里最基础的问题你搞不清楚,你后面就不好展开。


所以,这个问题还是要提出来思考一下,市场到底是什么?


我们企业做营销,是做什么营销?我们做的是“市场营销”这四个字明白无误的告诉你,我们要营销的对象是谁?是市场。你说你卖一台手机给谁?你卖一台笔记本电脑给谁?给的都是市场,所以,你的市场是人,不是集贸市场,不是商超,这一点应该清楚,并且非常明确,没有第二种答案。


这时候你就该问我了,既然是人,那我给你找一民工来,看他买不买你这个笔记本电脑。告诉你,谁都可能买,民工也有买的,只不过民工不是主要群体,就像LV那个包,他本来就不是给你定的,只是你打肿了脸充胖子,非要充那个冤大头,这可没人拦着。所以,任何一个产品找的这个人,都是最大的需求人群,而最大的需求人群,就是你这个产品的市场。


知道了市场是谁,也不一定就知道市场在哪,目标有了,怎么找?


营销一定是主动找,这个主动去找,你会说了,我看人看不准,我没有这方面的经验,是的,多数人都看不准,如果能看准一个人,没有一定的社会阅历,没有一定的生活经验,都不一定行,所以,营销行为当中会先做市场调研。


什么是市场调研呢?就是把你要找的这个人找出来,找出来之后还要分析是不是你找的这个人,现在有大数据了,也能帮助你找出找个人来,找出这个人来之后,还能知道这个人在那,这样就会减少你自己凭经验去判断的失误。


知道什么是市场了,也知道怎么去找了,但在营销中对市场的判断和了解有他的特殊性。因为我们要找的人,是对我们这个产品有需求的人群,表面上看很多人都有需求,你问我你需要不需要买个别墅?那我当然需要了,你说你需要不需要一辆劳斯莱斯?我也要,这些都是需求,有需求的人群多了,但能不能买?愿意不愿意买?你都要筛选一下了。


二、怎么找这个市场


一个做鞋的老板说,我知道我的市场在哪,在那个非洲那个岛上,那个岛上的人都没鞋,天天光着脚,所以,那个是我的未来市场。我说老板,咱就别提未来了,未来当他们都把鞋穿上的时候,你还在吗?你的企业还在吗?所以,企业是只看眼前,看眼前的需求,看已经冒出苗头的需求。把这个需求找出来,这才是企业要找的市场。


形成市场,是一堆有需求的人形成的市场,一个人的需求不叫市场需求,只有一群人有同样的需求,才能叫市场需求。而这个需求不仅是已经有强烈的需求倾向,还要有实现需求的可能。就像买房的刚需市场一样,这个市场肯定有,而且很大。但能拿出钱来,实现这个需求的人群就是有限的,你不能说我等着,等着他把钱攒足了,你一定是针对有需求又有实现这个需求可能的人做工作,所以,这群人就是你的现实的市场人群。


还有就是潜在需求的人群,我们前面说的对房地产的刚需人群中,多数其实是潜在需求。这个潜在需求就是心里面非常想买,但由于没钱,暂时不能买的人群,和在那个非洲小岛上不穿鞋的土著相比,他们的需求已经被启发出来,或者说刺激出来了,这个人群,就是我们说的潜在需求人群。


这个潜在的需求人群也是你的市场人群,只不过不是现实的需求人群,而是未来的需求人群。也是你需要争取的对象。


而对于哪些需要社会的进步,让这些比较落后的区域的人改变生活观念,然后再有需求的人群,不是企业需要找的市场,这个也不需要企业去培养。因为它不是企业的责任,企业只有在赚钱生存的过程中,无意识的帮助了这些需求的培养。


我们会经常听到这样一句话,就是要启发市场需求,这话其实不完全对的。因为需求其实不是你想启发就能启发的。我们启发需求,是本身他有这个需求,我们只是把他这个需求变成购买行为。这个购买行为是可以刺激出来的,但他的需求不是你启发出来的。


所以,我们要找的市场是找已经有需求的市场,而不是找那些你看不见,摸不着的市场。


另外,找这个市场可以从人群上先做大块的划分,然后在这个大块里在细致的去找。比如:先从年龄上分出是哪一个年龄段的,然后再从性别上划分出是什么性别的,然后根据你的产品情况再细分。比如:细分成某某职业的,或者某某性格的,这样,你找出的市场就比较合理了。这也是市场定位的内容,这里不多陈述。


人群找出来了,你要看这个人群集中在哪里。比如;这个性格的,或者这个职业的人在北京,上海比较多,那你就知道你的人群多数是在哪里,你就能把这个人群框在一个区域范围内,做营销的时候就会有针对性。如果你的产品适合的人群在中小城市比较多,那你会以中小城市为主定位你的市场,总之,你的市场比较集中的区域,人群比较多的地方就是你的市场。


以上,我讲了什么是市场,如何找你的市场,两个问题,希望能把市场这个概念讲清楚。


我们知道了什么是市场、如何找市场,然后我们需要知道这个市场的营销是什么?既然市场是有需求的人群,那这个对这个人群的营销就是做人的营销。这个做人的营销不是做一个人的,而是做一群人的,做一群人当然要有做一群人的方法。所以,接下来我们就聊一聊市场营销的问题:


分两点进行说明:


第一:你知道市场营销是做人的营销吗?


很多人会问了,既然做人的营销,是不是人事部门的人更懂营销?照这说法,部队里的指导员也是做思想工作的,国营企业的党委书记也是做思想工作的,按道理他们比连长,比厂长更懂营销才对,但实际上,还是不对,实际上,营销说的这个人,不是企业自身的人,是市场的有需求的人。


这个人群又不是一个人,是一群人,是一群思维和观念大致相同的一群人。你要和这群人沟通,说的再确切一点,是你要替产品和这些人沟通,你这个时候是产品的代言人,你代表产品和这个市场进行沟通。


我们人与人沟通,说的大部分是一个人和一个人沟通,这个比较容易。比如:你面对一个人的时候,你可以看着他的表情说话,你知道这个时候他的心情,可以从他的语言,他的表情,他的眼神中读出,他现在是否认真再听你说话。你可以根据他的心理变化去改变策略,你知道如何切入话题,你也知道到什么时候,你该停下来,让他自己思考,总之,一对一,这个对有点社会阅历的人来说,都知道怎么处理。


但现在情况变了,两点:第一,是你要代表产品与人沟通,第二,是你这个沟通对象不是一个人,是一群人。比如:我在课堂上给学生上课,我眼前是40-50个学员,我的视力所及,都能看到每一个人在干什么,可能有的很认真听讲,有的犯困,有的开小差,这个我可能能够观察得到,但是我把他放大,放大到一个大礼堂,我要面对500个学员,可能我只能看到前面几排的人是否听进去了,是否有什么反应,我可以根据他们的反应去调整我讲课的内容。



但现在不是一个礼堂,也不是一个广场,而是这群人,散落在多少个城市群当中,我看不到别人的反应,我也不知道,我与他们沟通的时候,他们能不能接收到我给出的信息,我给出的信息是否让他们喜欢,是否已经被接收,等等,这些都需要我能清楚的知道,才能产生继续的沟通。这就是与一对一沟通的区别,这就是做人群沟通的难点所在。


做市场营销,我们要面对更多人群的时候,是需要借助一个平台的。


这就是我要谈的第二点:面对市场的时候需要借助工具


我们先举个例子:还是用我刚才所说的,我在课堂上给学员上课,大家聚拢在一起,我能够看到大家的反应,但扩大到一个礼堂,我面对500-1000人的时候,我只能看到前排的一些人,而后排不仅我看不到,而且黑压压的,有人没人可能都不知道,后排离我又比较远,也听不清我说的话。这个时候,我只能借用一个麦克风,让声音扩大,我借助的这个麦克风,就可以把更远的人照顾到。所以,营销时是需要借助工具的,我借助的这个麦克风是什么?我们在营销行为当中,管这个工具就叫“媒体”。


如果我要沟通的这些人不集中,而是散落在城市当中,我如果想与这些人沟通,就只能借助工具了。比如:我想与工薪阶层的人沟通,我知道他们每天上班要做公交车,好,我就在公交车上做个广告,在车站做个站棚广告;如果我想和职场人士沟通,我在写字楼里做楼宇广告,在写字楼周边广场做电子屏广告;如果这些人是爱好体育的,我可以在体育直播节目前做个广告。总之,我要想办法让他们接收到我给的信息。


只有借助媒体,我们才能把要传达的信息传递出去,但每一个媒体都有其传播的特点,有的作用强一些,有的弱一些,有的适合这个信息,有的适合那个信息,有的传播面广一些,有的传播面窄一些。总之,传播出去是达到了,效果你并不知道,怎么办呢?我们就会采用另外一个方法,把效果统计上来。比如:到达率、准确率、以及他们得到信息后的反馈,然后再根据这些反馈进行调整,再进行第二波的沟通,这就有点像一对一沟通时,看人的反应决定后面说什么话合适,说什么话不合适的时候,原理是一模一样的。


一些学过营销的人会问我,借助媒体是不是就是营销中的推广行为,对,也不对。他有推广的行为在里面,关于推广的话题,但这里重点还是营销。我举个例子:你是一个男的,现在搞了一个对象,你在你的对象面前其实更多的是推广自己的行为,但这个推广不是你在她面前夸赞自己。你想啊,天天在别人面前说自己如何如何好,别人不烦,你自己都烦。你要明白的是,你其实是要让她感知你的好。这种感知有行为上的,语言上的,道德上的观念上的,包括你的穿衣戴帽都能反映出你是不是她喜欢的人。你一定是照着她喜欢的方式去做,这个时候,你一定会收敛你的一些不良行为,你的目的很简单,就是把自己营销出去,所以,它不仅仅是推广问题。


那你们会再问我,营销了半天,这里怎么没有销售呢?告诉你们,你已经营销出去了,销售就剩下简单的收款送货。但我们很多人感受到的是以销售为中心的营销,你这个不是营销,只能说,这个是把很多的营销中的工作加到了销售身上,让销售承受了很大的压力。


我举个例子,还是举一个你们能感受到的例子,你一个男孩,职场、社会上做的不错,等于你营销了自己,这个时候有很多女孩已经开始暗恋你了,但你还不知道,还认为自己找对象困难,这个时候才可以说是你的销售没有做好。像踢足球,整场配合都不错,只是到了临门一脚的时候不知道怎么踢了。


几十年以前,我们没有市场营销,那个时候是计划经济,商店里只卖货,不去营销,也就是说只要销售就能解决问题。把货放货架上,来了拿钱,把货给你走人。就这么简单,后来有了市场营销,一些国有的企业,只是强调要在销售上下功夫,就好比说:你来买东西,我先劝你买,把你劝服了,或者劝烦了,行,我买一个吧,这也太简单了吧。你们都是消费者,你那么经劝吗?


所以说,市场营销的工作是与消费者沟通与互动的工作,但其中很多工作是配合着来的,只要先了解这些,后面的很多具体的工作你就容易理解了。



*本内容整理来自“创业邦星际学院”重磅新课《刘永炬实战营销课》,点击图片,看一手缔造“康师傅”的品牌老炮如何说?

liuyongju.jpg

【如何订阅】

点击图片购——即刻订阅!

【如何收听】

以下3种方式任选其一均可收听:

方式一:“创业邦”APP:点击左下角第二个图标“星际学院”,点击“我的”——“我的课程”。

方式二:“创业邦”微信公众号:点击下方菜单栏中间“星际学院”点击右下方“已购”。

方式三:“创业邦知识电商”服务号:点击右下方“我的课程”。