小红书博主的克制与放肆

剁椒娱投 2019-07-19 07:49

编者按:本文来源剁椒娱投,作者刘公子,创业邦经授权发布。

张大奕、薇娅、李佳琦.......当一个个迅速走红的神话吸引着大众眼球,网红、KOL、博主,越来越是“暴富”与“成功人士”的脸谱化形象。

但我们知道,这并不是生活的全部。

在当下的互联网世界,有一个颇为超然的平台——小红书,抛开接广告和带货,希望在自己构建的这座“城市”里,呈现出人的价值。

今年7月,洛杉矶美国红人节“VidCon”正在阿纳海姆会展中心举行,小红书邀请了7位旗下博主来到这里。他们是Vlog博主林保罗,生活方式博主Blake-lee,英语博主黑眼圈哥哥、璇儿,绘画博主斯呆拉,音乐博主杨若天,美妆博主陈白羊。

与外界的认知不同,他们不那么“网红”,而是更接近普通人,拍摄视频既是内容创作,更是分享生活中灵感和亮点的方式。

范冰冰、张雨绮、林允等明星的入驻,让人们看到了明星身上真实的一面;雷军的入驻,让人们意识到原来小红书上还有很多科技类、男性向的内容与博主。如今的小红书,早已不再是那个以美妆、穿搭、时尚为主基调的生活平台,它覆盖了影视、学习、旅行、动漫、居家、宠物、摄影、运动、美食等方方面面,从而造就了小红书独特的社区形态。

小红书这样定义自己的社区平台。在这座花费6年时间搭建起来的「城市」里,用户就像居民,「潮起潮落,人来人往」,而小红书的思考,也围绕着如何吸引更多的「居民」,留下那些旅途中经过的「游客」,以及如何守住自己的「城市精神」展开。 

克制:变现不是目标

就在洛杉矶VidCon如火如荼进行的同时,身在英国伦敦的小红书博主Zicola正在剪辑她最新的一条视频。

视频里,多是围绕着她女儿——2岁的中意混血小美女Aura进行。严格意义上来说,Zicola显然不是典型意义上的育儿博主,她的内容以记录性画面或生活性场景为主,设计和加工的成分很少,几乎没有商品的推荐,更没有太多很强的故事性情节。

Zicola此前是品牌的视觉形象策划师,她先生是参与过珠港澳大桥的工程师,他们在香港生活了5年,随后先生工作转移到英国,一家人目前在英国定居。她并不打算做个职业博主,只想通过小红书这个平台,传达自己的教育理念、生活观念和人生经验。

比如在女儿揪小猫的尾巴的时候及时制止,她告诉女儿要把小猫当弟弟一样的照顾和疼爱;在女儿想涂口红时告诉她只可以涂baby专用唇膏,而不是为了博关注鼓励她扮成美妆博主的样子。Zicola用手机镜头记录下了这些可贵的片段和瞬间,也表达了自己所认同的教育理念。

关于这种拍摄与记录,Zicola也非常注意方式与分寸,她说“并不想搞得像楚门秀一样,让孩子觉得自己活在摄像机里面。”因此,她从来不会摆拍或者故意刺激和诱导女儿模仿大人,或者说出什么惊世骇俗的语言。换言之,孩子不是她镜头里的演员,也没有任何的剧本可言,她本人更像是女儿的followPD(跟拍导演)。

她很排斥宝妈人设,对接广告也非常挑剔和克制,她会首先自己认同这个产品的效果或品牌的理念,“我更新小红书的目的并不是为了获取多少利益,而是希望能够被看见,更看重自己教育出来的小孩被多少人喜欢,自己的情感体验、人生经历得到多少共鸣。我不需要那种你因为刻意讨好而得到粉丝或者什么,这样反而让我觉得不自信。”

谈到之后的生活和计划,Zicola表示自己并不打算做一个职业博主,她认为丰富而精彩的人生才有东西可分享。她说自己最近迷上了陶瓷品的制作,在英国报了学习班,“我发现做这件事情可以10个小时不动,忘了吃饭、忘了喝水,这可能会是我接下来的一个人生新方向。”

在带货需求极强母婴和育儿领域,像她这样的“佛系”平台KOL似乎并不多见,但在小红书上,抱着这样目的的“高知母亲”,其实有很多,包括其他领域的博主。 

日本的科罗娜日落声起音乐节和冲绳浪尖社冲浪活动上,小红书极限运动博主常YI生正在为他的新视频拍摄做准备。他的小红书上充满了徒步攀岩,潜水、冲浪、跳伞滑翔等户外活动与极限项目,随便一翻都是大片式的照片与视频,给人感官上很大的冲击与诱惑。不过他本人并不太认可极限运动博主这个称呼,而更愿意对外介绍自己为生活方式的传播者。

他的小红书简介处写着这样一句话“日常者默默生死,冒险者天地逍遥”,在他看来极限运动是一种生活的艺术,不应该只是那一小撮人的小众爱好,而应该成为具有冒险精神的生活理念。

在商业变现上,常YI生表示自己并不想主要以广告或带货为盈利模式,他希望以更长的商业链条和更具生命力的商业模式来操作。

现在他有两家公司,一家是做跳伞和潜水培训机构,还有一家以极限运动类博主为主的公司。“讲真我现在希望有更多的资本进来,一方面能让我们的培训基地化,以及下一步我们需要打造一个真正的内容创作团队,而不是随便拍拍。”常YI生最后表示他很遗憾这一次没能参加洛杉矶的VidCon,但他相信小红书会带着博主,下一次会抵达更有趣的地方。

放肆:拒绝刻板套路

一位内容创业者告诉剁椒娱投,放眼目前国内的流量平台,小红书上的博主展现出来的气质和内容,是最接近于国外的一线博主的。那种自带对生活乐趣的发现与探索,对人生的体验和表达,恰恰是这个时代最感染人的部分,是任何的套路和设计所无法提供的。

7月,来自全球的博主汇聚于VidCon,不仅是某种程度上接触Z世代和千禧一代的品牌的主要目的地,也在这个空间内完成着真实的意见交换与创意触达,来自全球不同国家和地区的博主,讲述着他们对于这个时代个性化的理解,以及不同文化背景下的意义表达。

小红书创始人瞿芳在座谈中表示,在内容创作领域,有一个很重要的趋势,就是content(内容)从账号变成了可以看到的、非常真实的人。

小红书创始人瞿芳和博主一同参观交流,博主们和她随性地交流聊天,一位博主因为打赌输了而故意把她的名字叫错成——“翟芳”,这段引起哈哈大笑的视频被博主发在小红书上,得到了高赞。这也是小红书的态度,以一种平等而友好的姿态站在博主身边,这场活动也是希望带给博主创作灵感和更多行业交流的机会。

作为小红书的一个生活方式博主,Blake_Lee表示自己毫无偶像包袱,在视频中和现实中一样真实。 “一段vlog四五分钟,哪能一直端着,多累啊。”她在视频中搞怪,大笑,粉丝们评论说,她的笑容像“夏威夷的阳光”。

作为赴美博主中少数专业博主,她的职业选择也并非是深思熟虑,最初的分享是因为强烈想分享的天性,而后来的职业化选择则是因为“对内容创作和创新有着天赋”。

Blake_Lee十六七岁时,因为喜欢烘焙,于是专门开了博客记录烘焙作品;十八九岁时在天涯发帖讲述自己减肥成功,丑小鸭蜕变逆袭的故事成为了当时的爆文;大学毕业回国,她分享穿搭生活很快有了一万多粉丝,但由于工作性质需要低调,她一度删了笔记,停止更新。

“但我还是热爱分享这件事,所以还是决定重返小红书。” Blake_Lee说。

Blake_Lee认为,分享是因为尊重内心的真实的需求,而后来的“走红”则是因为展示了生活中真实的状态。她的风格是很随意的感觉,不太会考虑人设,经常毫不介意说自己胖。

“我希望在网络上,呈现的这个人不是我包装出来的一个形象。就这个形象是比较贴近于我本人的。我就是把自己好的一面好好展现一下。” Blake_Lee说。

同样没有偶像包袱的还有英语博主璇儿,“我觉得生活中什么样,视频中稍微美化下就好了,如果变成另外一个人,那可太累了。”她和粉丝的关系更像是朋友,用璇儿的话来说,叫“关注者”,她化了妆,他们会说美美的,她没化妆,他们会说很自然,这些积极的反馈给她带来了很多的鼓励。

“我不会把拍摄视频变成一个很有压力的事情来做,甚至会把录视频当成娱乐。如果不想拍,就不更,掩饰自己的真实感受,把视频当成工作,拍出来的作品中,整个人都是僵硬的,一点都不感染人。”璇儿说。

记录世界各地美景的博主林保罗是一个技术流的vlog博主,他的很多视频都被赞有“大片感”,即使是那条和Blake_Lee打赌的视频,也被网友称赞“技术超强,故事叙事逻辑非常完整”。但他本人则表示,那些所谓的“大片”背后,也不过是平常人的生活,以及除了“大片”,他还喜欢拍市井生活和寻常景色。

在林保罗看来,内心感受到美好才能拍摄出美好,从内而外的创作,才是能打动人的创作。“我个人没有追求某种风格,更不喜欢用某一个特点来限定自己。风格都是根据照片来的,不同内容的照片,拍照时不同的心情,都决定了后期处理的时候呈现不同的特点。”

毫无疑问,今天的博主身处于一个一切用数据说话的年代,粉丝数、阅读数、评论数、收藏数、点赞数,似乎哪一个都很重要,但越是如此,我们越应该去反思和反问,什么样的内容能提供真实的用户价值与最大圈层的情绪共鸣?

松浦弥太郎说,当你理解你应该用心选择的事物的时候,你会发现关于日常每一个值得被满足的用户都是我们的意义所及。

从这个角度讲,每一个生命个体都有表达与发声的欲望,每一个日常生活里的片刻都有记录与分享的价值,因为我们所共处的时代,本就如此闪耀。

城市精神@小红书:真实、美好、多元

正是这些博主的克制与放肆构成了小红书独特的社区生态。

小红书方面告诉剁椒娱投,平台重点运营的,从来都不是内容而是人。因为人的自发性与流动性,人的兴趣点的生发与转移,自然会生长出不同的垂类和方向。同样因着人的流动与参与。6年的时间里,小红书得以不断完成自身的生态延展与动态刷新,进而构建起关于互联网时代的“城市文明”。

如果说抖音代表着流量、快手代表着本土,那么小红书则显得最为生态化,它不是信息广场,不是流量池,而是由一个个真实个体所构成的虚拟城市,或者说正在将“社区即城市”逐渐演变为现实。

在谈到为什么选择小红书时,Zicola、常YI生都提到了一点,就是这个平台的氛围很温和。“我做了一年多,极少收到不友好的留言。”常YI生也表示,小红书很尊重原创,但凡发现搬运都会直接采取措施,对优质内容也会进行扶持,气氛比较安静,不像有些平台吵吵闹闹的。

小红书产品设计负责人邓超在之前的演讲中提到过《美国大城市的死与生》。里面提到,很多时候人们会把一个产品视为一个容器,而去制定规定,但其实真正重要的是,这些产品的使用者们是怎么样通过自己的行为在使用。因此,真实、美好和多元,这是小红书最为看重的三个城市精神。

很多年前,卡尔维诺说:“我们生活在一个有开始但没有结束的故事构成的世界里。”在他的中篇小说《看不见的城市》里曾这样描述:城市的真正魅力在于它是柔软的,它吸纳众多,无所不包,并始终是希望的体现。

今天的小红书,正通过不断积累着特定圈层的独特意义,在持续吸引、占据用户心智,并最终激发用户主动追随的新价值创造中,完成着来自内容吸引力的商业进化,也完成着这种持续魅力体的城市构建。

著名心理学家武志红说过一句话,生命的本质在于被看见。博主应该不仅是一个经济学命题,更应该是社会学命题,因为他们反应着时代的审美与喜好,反应着当下的趣味和焦点,更折射出网络时代的潮流和风向。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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