编者按：本文系专栏作者投搞，作者翟菜花。
曾经是新东方优秀教师的罗永浩，在先后推出“子弹时间”、“聊天宝”试图挑战社交领域未果后，已经将锤子部分专利出售给字节跳动，旗下优秀人才也被百度、阿里、字节跳动等瓜分。之后罗永浩分别因为在ins上怼粉丝、在微博与周杰伦粉丝激辩登上了热搜。作为老罗新的创业项目，电子烟行业近来也受到了广泛的关注。
无独有偶，从魅族离职之后，李楠也被盛传会去做电子烟。TAKI喜力CEO钟雨飞在社交平台发文称，不管是真是假，欢迎李楠到电子烟行业试试。
受美国电子烟行业刺激，而快速发展的国内电子烟行业虽然前景可期，但是随着3.15曝光的行业乱象以及国家卫健委司长毛群安透露电子烟拟立法监管，都将会对整个行业造成不小的影响。大浪淘沙，经过这场变局或许国内会成长出JUUL一样的行业独角兽。
能挣钱的电子烟
中国拥有全世界最大的吸烟群体，烟草是一个万亿级别的大市场。2018年中国烟草行业全年工商税利总额达11556亿元，当年全国税收总额也不到14万亿。与印象中的烟草行业国营不同，作为电子消费品的电子烟，可以切入到垄断而暴利的烟草行业中。
随着国内控烟成为主流，主打潮流与戒烟的电子烟因为其背后万亿级别的烟草市场，吸引了了众多玩家入局。在资本大鳄们追逐风口的路上，电子烟行业已经成为了下一个值得期待的风口。
目前全球电子烟90%以上的产量来自中国，曾经因为智能手机、智能音箱等电子产品迎来狂欢的深圳华强北，又开始因为电子烟喧闹起来。
尽管电子烟的发展已经历经十余年，但是电子烟真正开始吸引资本、创业者涌入还是因为美国的电子烟品牌JUUL。
总部位于旧金山的JUUL，创立三年内就已经成为美国电子烟行业的领土羊。拥有知名品牌万宝路的奥驰亚集团为了收购JUUL35%的股份，支付了128亿美元。而在奥驰亚收购JUUL的半年前，JUUL在私募融资时估价仍只有160亿美元。根据收购价格计算，奥驰亚收购JUUL的估计高达380亿美元，仅仅半年JUUL的估值就翻了一倍还多。
这次传统卷烟巨头与新兴电子烟品牌的联手，高昂的交易价格也让其它玩家看到了电子烟行业巨大的潜力。
除了JUUL以外，奥驰亚旗下的IQOS已经在超过四十多个国家或地区销售。虽然在中国和美国都仍被禁售，但是奥驰亚通过收购JUUL补足了自己在电子烟行业的布局。不太相似的JUUL与IQOS将会像万宝路一样，成为奥驰亚集团的潮流产品。
不过像IQOS这种加热非燃烧烟，虽然有着比JUUL等烟弹电子烟更好的烟草口感，但是在多数国家都面临着强监管政策。IQOS 在我国受到《烟草专卖法实施条例》约束，正规渠道均无法销售该产品。
因此JUUL等使用烟弹的小烟，将会成为入局玩家们竞争的焦点。启宸资本投资副总裁赵杨博表示，2019年国内的小烟市场，市场规模至少有100亿元。长期来看，这至少是一个千亿以上的市场。
目前全球约有11亿吸烟人口，而中国烟民的数量就超过了3亿。当JUUL因为美国13%的电子烟渗透率就估值达到380亿的同时，渗透率不足1%的国内电子烟行业，随着电子烟产品对传统烟草行业的逐渐渗透，暂时缺乏独角兽的国内电子烟行业将会拥有巨大的市场前景。
7月22日，罗永浩的小野电子烟已经完成了第一轮融资，金额大约在3000万左右。进入到2019年，电子烟行业已经收获超过20亿的融资。
就像之前的风口一样，当初几千家上万家企业扎推做智能音箱等产品的盛况已经被复制在电子烟行业中，梦想成为下一个JUUL的电子烟企业已经数不胜数，目前国内的电子烟企业可能超过3000家。
如此激烈的竞争也标志着玩家们对电子烟发展的看好。不过当风口过去，大多数企业留下的或许还是一片狼藉。
戒烟神器or万恶之源
两个月前，知名男团成员之一王源在公共场合抽烟的事件一时间引发网友热议。不少网友指责王源在公共场所内抽烟，涉嫌违反《北京市控制吸烟条例》。北京市控烟协会会长张建枢表示，王源违反北京市控烟条例，且公众人物应注意社会影响，希望王源公开道歉。
虽然烟草行业为国家贡献了大量的税收，将我国已经将目前27%的吸烟人群降低到20%的目标，写在《健康中国2030规划》当中。
而且《广告法》对于烟草广告有着极为严格的限制。新颁布的《中华人民共和国广告法》第二十二规定：禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告，且主要采取线下销售方式，线上不允许进行销售。
但是电子烟的广告却相当肆无忌惮，不少网友反应曾遇到电子烟的弹窗广告。而且传统香烟不允许线上销售，但是电子烟却可以在各大电商平台轻松的搜索到。其中包括未被我国进口、国内禁止销售的IQOS。
在原本的宣称中，电子烟属于替代传统香烟的戒烟产品。在不少未成年人因为好奇开始使用电子烟的同时，电子烟开始迎合年轻人的兴趣，争取更多年轻人的注意。
美国疾控中心公布，2018年超过360万美国中学生使用过电子烟。而在2015年则有超过15万名青少年在尝试使用电子烟之后，开始吸烟。同期使用电子烟戒烟的人数却只有两千多。
电子烟的颜色和味道的目标群体一向都是年轻人，它们会吸引青少年，并诱使他们对尼古丁上瘾。因此，美国FDA要求要求占据美国电子烟市场份额75%的Juul、10%的Vuse等五大电子烟制造商在60天内提交一份详细计划，说明将采取何种措施避免青少年使用他们的产品。
而在国内，在电子烟国家标准出台之前，电子烟本就处于无监管状态。而且，号称“戒烟神器”的电子烟堂而皇之地向年青人展开推销。
今年315晚会上电子烟之所以被点名，除了甲醛超标外，还因为诱导年青人。青少年作为电子烟的主要销售对象，对未成年人的身体健康造成了潜在的威胁。
当雪加、悦刻等电子烟产品开始出现在麦田、迷笛、草莓等国内知名音乐节的现场。除了投屏广告与LOGO之外，免费体验区也随处可见。电子烟的宣传推广，目标受众就是年轻人。国内电子烟消费者群体中，95后已经成为了其中的主力。
为戒烟而生的电子烟，开始像病毒一样开始在年青人的群体中流行。“潮流”与“年轻”的宣传，再搭配水果味的口感，电子烟热潮将原本的大多数进场企业将戒烟使命抛却。
去年8月，国家市场监督管理去年8月国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了关于禁止向未成年人出售电子烟的通告。当电子烟不断向青少年下手之际，为了阻止吸烟人群的年轻化趋势，国家已经开始通过加强监管遏制该趋势。
行业洗牌，大浪淘沙
在国家推出监管政策前，在315晚会上央视率先对电子烟行业点了名。因监管不严而乱象丛生的电子烟行业，暴露在社会的视角中。
315晚会中报道了部分电子烟烟液尼古丁含量标识不规范，有些尼古丁含量超标。烟液中含有甲醛、丙二醇和甘油。部分电子烟会释放有害物质，除了像传统香烟一样危害吸烟者和被动吸烟人群身体健康，长时间吸食电子烟还会产生对尼古丁的依赖。
缺少监管的电子烟行业，长期处于无产品标准、无质量监管、无安全评估状态。虽然电子烟行业因此获得了通过宣传增加用户、快速市场的机会。但是三无产品可能存在的爆炸、尼古丁等有害物质超标等问题也在时刻威胁着烟民们的身体安全。
从去年开始，全球掀起了禁止电子烟的浪潮，各国政府已经开始为改变目前电子烟行业缺乏监管的困局做出努力。
IQOS经过长时间的审核，刚被美国FDA批准登陆美国上市销售。但是在JUUL的总部所在地，禁止政府使用人脸识别技术的美国旧金山，再次通过法令：旧金山将在2020年初全面禁止市内烟草店贩售电子烟产品，市民也不得通过网络渠道从外界订购，除非特定品牌的产品得到了美国食品药品监督局的审查批准。
虽然从法令生效时间上看，旧金山是第一个实行相关法令的美国城市。但是旧金山并不是第一座引入类似法律的美国城市。
拥有13%电子烟渗透率的美国率先开始对电子烟行业严加监管，其它国家也在其后出台了禁止规定。截止到2019年2月份，全球已经有超过四十个国家及地区，通过出台相关规定禁止在公共场合使用电子烟。
而在国内，2017广东省烟草专卖局局长呼吁将电子烟视为烟草产品纳入管制，尽快制定电子烟生产、质量、安全标准，并按《广告法》严格规范电子烟产品广告宣传。2018年10月10日，香港特区行政长官林郑月娥在《施政报告》中提议全面禁止电子烟。2019年2月，深圳市人大常委会办公厅发布《深圳经济特区控制吸烟条例》，向公众公开征求意见。
随着国家卫健委表态，正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划要通过立法的方式，对电子烟进行监管。
监管趋严的电子烟行业将会在国家标准出台后，改变电子烟行业存在明显法律空白的情况，监管制度也会明确规范。违规的电子烟广告也应该向传统烟草广告一样消失。
伴随着国家标准的即将实行，未来电子烟行业将会趋于产品规范化。生产质量不达标、无法承担高质量产品成本的小型企业将会在这场变动中率先出局。曾经500万就可以入局的电子烟行业，会在行业门槛的提高中率先迎来洗牌。
在强管控与严审批下，只有真正具备实力的企业才会在行业的洗牌中，掌握竞争的优势，才能像JUUL一样成为国内电子烟行业的独角兽。原本人人都有机会的电子烟，也将会成为巨头们的地盘。
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