编者按：本文转自混沌大学，作者马寅，创业邦经授权转载。
2019年1-7月，中国TOP100房企累计业绩同比增速4%左右，行业整体规模增速较2018年显著放缓。
人民法院公告网显示，截至 7 月 24 日，全国共有 274 家房地产企业宣告破产清算，相比去年一年破产的 458 家，房企加剧破产进程。更不容乐观的是，170 家上市房企的负债总额不断攀升，截至目前负债总计或已突破 15万亿。下半年，存量境内房产债到期金额更高达 2306 亿元。
而央行再次明确“房子是用来住的、不是用来炒”，以示持续加强对房地产市场资金管控。
危机之下，房地产企业纷纷谋求转型。今天我们推荐的这篇案例主角，也曾经历过濒死之境，却在困难中领悟并回归居住的本质，“是体验内心认同的生活方式”，从而实现转型。
虽然企业大小不同，掉头难易各异，但案例中展现的思考问题的方式对同业中人想必会有所启发。
阿那亚，从“死局”到年收入30亿
2012年，阿那亚还仅仅是一个年收入4000万元的濒死地产项目，这在地产界简直可以忽略不计。但经历了“从卖房子到卖服务，又从卖服务到卖生活方式，再从卖生活方式到卖价值观”的转型后，2018年，阿那亚销售额突破30亿元，更重要的是，服务型收入超过5个亿，阿那亚的老客户推荐购买率超过95%。
阿那亚是如何做到逆势而行的呢？我先请大家思考三个问题：
第一，时代转型了，传统地产企业如何突破自我，完成转型？
第二，从传统意义上的打造产品、经营产品，到真正的去运营用户，具体应该做哪些事情？
第三，任何产品都要输出价值观，如何建立一个有价值观的品牌，如何向用户传递价值观？在这个时代无比重要。
非刚需房产，只有用服务持续赚慢钱
阿那亚不是刚需品，它不是盖在北京城区、无论如何都能卖掉的房子，而是必须创造需求。那么，客户到底是谁？他为什么要买这个房子？就因为有海景吗（位于北戴河黄金海岸腹地）？
答案不可能这么简单。
对用户的洞察，一定是跟时代发展的阶段有关，一定是跟行业下一步到底往哪里去有关，一定是跟你对价值观的理解和对客户的理解有深刻关系。
具体怎么做？以下几点供大家参考：
1. 用价值观筛选客户
日本茑屋书店的创始人增田宗昭曾说，日本社会经历了三个发展阶段：战后产品匮乏的时代，经济起飞后产品泛滥的时代，以及如今个性化生活方式的时代。
我认为这同样适用于中国，我们当下正处在第二到第三阶段的过渡点。
看看以前的豪宅地产广告就知道了，像“皇家园林旁”、“贵胄之地”等项目，背后隐含的价值观无非是四个字：富贵逼人。所以，权力、金钱、炫耀、虚荣心，只要按这个逻辑打造，在当年就好卖。
但是，到了2013年，我接手阿那亚之后——伴随互联网思维的巨大普及，各个行业都面临转型——所有人好像突然开始思考返璞归真。所谓灯红酒绿、穷奢极欲的生活大家经历过了，也不觉得它有多么美好，我们自己内心最真实的需要其实才更重要。
所以，整个行业的变化，是从富贵逼人到回归本心的价值观过渡。
有什么样的价值观，就有什么样的生活方式。阿那亚的目标就是要聚合一群志同道合的业主：
Ø生活层面，强调有品质的简朴和有节制的丰盛；
Ø社群层面，重建人与人的亲密关系，重建熟人社会；
Ø精神层面，提倡回归家庭、回归自然、回归传统。
我们建造了一套不一样的价值观体系，然后就用这样的方式，来筛选客户。
2. 选择年轻人
有句话说，一个好的战略，选择不做什么比选择做什么更重要。
当你精准地选择了什么样的客户，就要为这些客户做服务，来打造产品，而放弃其他的客户。
过去做文旅地产，特别容易定位50后、60后或70年代初期的客户，为什么？因为他们功成名就，有权有钱，开始要享受生活。阿那亚初期也按这样的方式尝试，但发现效果并不好。
因为他们已经有一种离场心态、收割战略，无论有多少钱，当不持续性挣钱时，消费观念就会改变，不愿意再花钱，行囊已经背起来，可能一只脚都跨在国外了。
这些人之前已经消费过了，买过太多的房子，现在甚至会用全球化的视野来比价，阿那亚很难再打动他们。
所以，他们注定不是阿那亚的目标用户。阿那亚一定是拥抱年轻人的，应该面向未来。
我是1974年出生的，我发现我的年龄就是分水岭。比我老的，我逐渐发现都不是我的核心客户；比我年轻的，应该全是我的客户。
年轻人的特点：
Ø他们处在人生的上升阶段，虽然财富绝对值不高，但对自己未来的挣钱能力充满希望，也愿意与家人分享美好；
Ø他们对国家和经济心怀信心；
Ø他们需要边工作边享受生活，这是与比我大的那批先努力挣钱再享受生活的人的最本质区别，消费观念完全变了。
3. 运营和服务变成核心
客户个性化需求的崛起，也倒逼着我们。
具体而言，就是企业得从过去的建造和营销环节，向运营和服务环节过渡。
慢慢地，我们逼着自己从经营产品变成了运营用户，逼着自己把地产传统的赚快钱模式变成了赚慢钱的模式。你想卖了差价走人，走不了啦！你不提供后面的服务，前面的房子就是卖不掉的。
服务是在卖什么？
就是要尽可能地留住客户，提升服务品质，延长和用户在一起的时间，这样才能赚到更久远的钱。我们做了大量的配套及运营，通过客户后期来社区里继续消费，持续性地赚慢钱，这就是阿那亚的商业模式。
不是一个房子，而是三个维度搭建产品体系
有了这样的价值观，这样的客户，这样的商业模式之后，我们要思考产品体系的搭建。
传统房地产还是就房子说房子，在单一功能维度中做产品升级。它忽略了人在另外两个维度的需要——情感和精神。
阿那亚的产品体系，是围绕满足用户的物质、情感、精神三个维度的价值需求来搭建的。
1. 物质层面
a）用长远眼光考量产品
传统地产基本上不考虑长期运营，成本控制到最低，在保修期内不出问题就和开发商没关系了。这带来的巨大的问题就是物业公司和业主的矛盾。开发商走了之后，留下很多隐患。
而我们的定位是真正去做服务，所以要想的就是：怎么让这房子更加结实，怎么让客户在未来的满意度更高。一些隐蔽工程，别人的使用寿命可能是五年八年，我们要求能够用30年甚至50年。
b）满足生活场景的细小需求
很多度假房，人来了以后打开门，发现卫生还得自己做，孩子还得自己看，饭也得自己做。等什么都忙活好了，第二天也该走了，整个体验完全没有度假的感觉。
所以，我们率先提供一些服务，来满足客户这些痛点需求。比如建一个食堂，不用在家做饭；成立儿童托管中心，帮忙照顾孩子；设立管家服务的团队，无论是做卫生还是其他，都帮你解决。
举个小例子，有年轻父母需要一进门就给孩子温奶——因为开车过来数个小时，刚好该给孩子加餐——我们研发团队就思考，在进门处牺牲一部分面积，作为行李安置空间，并配以插座。业主进来后，可以方便地将行李打开，赶快插上温奶器；而不是将行李随意放在地上，蹲在某处插座旁尴尬操作……
这些看似鸡毛蒜皮的细小的事，意义巨大。很多人去了我们的食堂吃饭，吃完一顿就把房给买了。
2. 情感层面
作为一个展开美好生活的地方，无疑需要人与人之间的亲密关系。这种邻里情感关系的重新创立，一定是与公共空间有关系的。你不能让每个人来了之后，就关门回到自己家里去。
所以，我们做了邻里中心，包括酒吧、咖啡馆、运动中心等等，通过更多公共空间的营造，让陌生人之间有一些交往，彼此逐渐熟悉起来。
3. 精神层面
我去德国时，看到了卒姆托在乡间做的小教堂，它非常小，只有一个人能够进得去。
最早是用125根木头搭建出框架，然后在外浇灌混凝土。投入使用时，先用一把火将里面木头框架全部烧掉，痕迹全部留在墙壁上。你走进去的时候，顶上还有天光，一刹那间，就觉得自己的精神被震撼到了。
阿那亚也应搭建自己的精神建筑。我就在海边修了一条慢跑道，作为主轴，它把图书馆、礼堂、美术馆、音乐厅、剧场等全部连接在了一起，成为阿那亚不同于其他地方的精神地标。事实上，这些精神建筑确实受到了大家的欢迎，而且大量的精神文化活动是由这些精神空间承载的。
北大国发院汪丁丁教授说，精致的生活品质取决于两大要素：是否有挑剔的消费者，是否有敬业的生产者。
当你能更近距离地通过服务了解客户的真实需要时，才能真正做好服务，并不断得到提升。
而过去的房地产，没有真正在这样的平衡市场中生存过。“满足不了需求，你可以不买啊！”过去这么多年的好市场，其实把开发商给害了，一直生活在幻觉之中，难以推动这个行业的进步。
继续挖掘，深度运营用户
吸引用户、留住用户，跟用户在一起，建立更强的连接，产生更多的消费，这需要的就是用户运营。
1. 主动搭建社群，营造氛围
我们的社群是很多人都感兴趣的，因为做得很好。通过老带新，基本上不需要营销费，房子都让客户帮我卖了。
它的起源是第一期交房的时候，因为赶工，确实有一些质量方面的问题。于是成立社群，客户有任何问题都可以直接找我，第一时间帮大家解决。
在这个过程中，我们逐渐跟客户建立了另外一种关系：客户没那么可怕，非常通情达理，你以美好换取了美好，形成了美好的氛围。社群中慢慢开始探讨各种问题，平等、公开、透明，任何事都拿来讨论，任何人都可以发表意见，尤其是针对公共性问题进行理性和建设性的参与。
我也赢得了业主的信任，他们叫我村长。社群一定是对的时间、对的地点、一群对的人活出来的一种生命状态，绝对不是你通过管理管出来的。
当一些正能量不断传播，便有了新业主加入。最早的那70-80个业主成了种子，逐渐影响别人，社区的氛围就做起来了。
2. 建立认同感，融合共同体
阿那亚还会将与施工有关的工程拿出来，供有能力承担的业主优先来干。与别处接的工作相比，他们在这里做的会更用心。这样，大家共同建设一个社区，形成精神共同体和利益共同体。
一次，某位业主做的楼梯扶手工程被发现有问题，社群里开始投诉。他马上从深圳赶回来，第一时间带着30多个人赶到现场，全部重装一遍。他打电话对我说：真没干过这么丢人的事儿。
这说明他开始有强烈的羞耻心和责任心了，这已经是价值观在生活当中的体现。接着，他又跟我说，能不能不要在群里说这件事是我干的？这句话更说明强烈的羞耻心和责任感。
3. 制定规则，激发参与感
中国人有特别好玩的一点，无论你定了多么正确的规章和制度，只要扔给他执行，他就有逆反心理。但让他参与进来，共同讨论，最后拿出来的这些公约守则，他就愿意遵守，并且非常认同。
所以，阿那亚的客户也是内容的生产者，与社区的共生共创。
4. 内容运营
与价值观相匹配的生活方式，就是内容。
2017年，我们办过1500多场的活动，包括诗歌之夜、红酒马拉松、马术节、文学节、音乐节、生活节，为社区源源不断注入活力。
高品质的文化与艺术活动，让精神建筑也成为了产生幸福的场所，比如孤独图书馆，也变成一个万能空间，供大家聚会、演出。
还有很多的商业空间入驻，比如单向空间书店。我预测这样的书店并不能盈利，一年预计亏损30万，但我愿意来补贴它。这种支出很正常，跟营销费用是一样的。因为我要通过服务来盈利的，一定要有一定的比例拿出来做内容投入。
5. 新老客户的增长闭环
通过运营用户，会持续性地带来增长。
老客户通过分享体验，带来了一些潜在的客户。你又不断挖掘潜在客户的需求，他便成了你的新客户。新客户的需要被满足后，他又成了老客户。这会不断循环。
在这个循环当中，我觉得最重要一点就是建立信任，获得大家对你的认可。
结语
阿那亚转型成功的案例告诉我们，审美、沟通和细节能力对房地产企业转型很重要，对爱的认知也很重要。
互联网可以连接一切，整合一切，但唯独替代和解决不了的是人们对爱的需求和渴望。在这个时代，只有爱是稀缺品。爱是什么？爱是进入一个真实的无我的状态。当你进入这个状态，热爱一件事，并且全身心地投入其中，奇迹可能就会发生。
所以，房子不只是房子，也不只是产品，它是一个温暖的社区和一个心灵可归的社群。
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