网易考拉的价值可能被低估了

热点微评 2019-08-23 14:39

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编者按:本文系专栏作者投稿,作者王新喜。

早前关于阿里巴巴收购网易考拉的交易,对价20亿美元的传闻传得沸沸扬扬,而8月20日下午则有媒体消息称,阿里欲以现金20亿美元收购网易考拉一事已经谈崩。对此双方均回应称,不予置评。

日前也有脉脉上的网易员工称,近日关于网易考拉作价20亿美金卖给天猫的交易或面临取消。

网易考拉的价值可能被低估了

而可能受收购案影响影响,网易股价在8月20日的交易中下跌5.01%。目前总市值约324.2亿美元。

而根据媒体透露的传闻,双方谈崩的原因是,阿里巴巴20亿美元收购的目标除网易考拉外还包括网易云音乐、网易研究院等部分业务,这样的方案触及到了丁磊的底线,很显然,20亿美金买不了这么多网易业务,因此并购无果。

考虑卖掉考拉,透露出网易的短视与无奈

业内的共识是,阿里收购网易考拉目的就是狙击拼多多,据说是早前拼多多最先与网易考拉接触。对于阿里来说,高速增长的拼多多正在成为对其威胁最大的敌人。而如果网易考拉如果落入拼多多之手,与拼多多的自身业务结合,对阿里的威胁就更大了。显然阿里更需要网易考拉。

因此,笔者此前曾经指出,网易考拉如果以20亿美金卖给阿里,这可能是网易的一种战略短视。

因为阿里更需要网易考拉而不是网易考拉更需要阿里,为了防御拼多多,阿里可能愿意付出更高的条件,如果价钱不合适,可能也有其他玩家愿意接盘,毕竟,跨境电商是潜力极大的一块拼盘,也契合消费升级的大方向,更重要的是,网易考拉在跨境市场上排名第一。

艾媒咨询《2019Q1中国跨境电商市场研究报告》显示,2018年网易考拉海购的市场份额为27.5%,位居第一;天猫国际的市场份额为25.0%,位居第二,两者加起来大约占到跨境电商市场的半壁江山。

网易考拉的价值可能被低估了

一般来说,市场上第一名的价值会远超第二名,不过在当前考拉并未形成绝对的市场份额优势,其市场价值与估值都要大打扣折,但是它的价值对阿里不一样,如果网易考拉归阿里,阿里将在跨境进口电商领域将占据绝对龙头地位,其重要性不可言喻。

也正因为如此,有网易内部人士媒体透露称20亿美元的作价是无论如何“很难接受”的,在网易考拉的自营模式下,目前仅库存就价值超过10亿。

因此,从这个角度来看,网易考拉本身就占据完全的主动权,它可以谋求更高的条件与筹码以及被收购价格,似乎精明的商人丁磊也考虑到了这点并深知手里的筹码对阿里的价值。但是从过去的案例中我们知道,阿里的收购风格一向是颇为强势,双方谈不妥可以理解。

但网易考虑卖掉考拉也有它的无奈之处。

在2016年世界互联网大会上,丁磊立下豪迈的FLAG:希望未来三到五年,网易考拉海购可以达到500亿到1000亿规模,在电商战场再造一个网易。然而,网易考拉并没有再造一个网易,数据显示,从电商业务到营收到净利润都在下滑。首先是其电商业务,从2017年的175%跌到今年Q2季度的20.2%,连续6个季度出现下滑,远低于同期阿里、京东和拼多多的增速。

其次是营收增速放缓,毛利率一直维持在10%左右,和游戏、广告业务50%以上的毛利率,差距太大,与京东(15%)、唯品会(20.4%)、阿里(43%)、拼多多(81%)的毛利率都存在差距,低于行业整体水平。

再次是净利润从2016年至2018年近乎腰斩,分别为:116.05亿元、107.08亿元、61.52亿元。2018年净利润同比下降42.5%。

而尽管其增速放缓,但考拉的成本投入在不断增长,网易考拉采用的是产地直采、保税仓建设+物流的模式来打造其供应链,然而这种自营战略以及不断扩张的线下门店模式拉高了其运营成本。而今年网易考拉还加快了跨境仓储布局速度,在福州、合肥、唐山等新增跨境综合试验区城市新增了诸多跨境仓储布局,到目前为止,网易考拉的保税仓资源的总面积已经超过100万平方米。

此外,网易考拉奉行承诺缩短供货商账期,大致是一个月左右,而据业内透露,行业内账期押款一般在40-90天不等,包括有些电商平台会拿承兑汇票的形式支付,周期就有90天。如果提前去兑换承兑汇票,就要由品牌方支付利息。这样算下来,账期最长的几乎要达到180天。网易考拉缩短了供应商账期对网易考拉的资金链周转的稳定性与紧张度提出了考验。

因为对于电商平台来说,由于电商营销成本与布局成本开支大,它要求有更为灵活的账期与稳健的资金链,而跨境电商又是阿里与拼多多正在试图全力拿下的市场,未来网易考拉要直面阿里与拼多多的竞争,需要不断烧钱去维持其市占率优势。这意味着网易得拿着游戏赚来的钱去贴补电商业务,而且回报周期长,甚至看不到真正大规模盈利的希望。甚至,网易考拉未来面临的资金压力会更大。

我们需要知道的是,电商要做大,长时期亏损烧钱是难免的,网易考拉前期的资金压力也是行业合理的支出,没有任何电商公司在前期发展阶段不是烧钱过来的,亚马逊亏了20年,淘宝亏了6年,京东差不多亏损了十年以上的时间,在2017年第一季度才最终宣布盈利,有媒体计算,到2017年实现盈利前,京东至少烧掉了300亿。而拼多多如今也在亏损阶段。

网易似乎沿袭了南方商人的秉性——不是烧不起钱,而是不愿烧钱,相对北方互联网公司的高举高打,南方互联网巨头更偏向务实。而在二季度财报电话会上,网易CFO杨昭烜也一针见血的指出:我们的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。

因为当下网易考拉与天猫国际之间的市场占有率也非常接近,以阿里的财力与资源、流量输血,被天猫国际反超或许是时间问题。因此,网易考拉面临着严峻的竞争形势,它必须要不断烧钱来维持它的存活能力,但一直以来都以稳健作风行事的网易显然不愿意在电商业务上做长期战略性亏损。

尤其是2018年,国家海淘政策风口调转,原本主打海淘业务的网易考拉转型综合类电商,考拉面临的推广、营销难题更大了,无论是分销模式的尝试、线下店布局还是POP商家的运营,都不甚理想。网易的自有流量池包括邮箱、新闻等产品的日活都不乐观,难以支撑海外购的持续增长,而网易考拉当下正在大力布局考拉工厂店和严选的模式打通,线下布局也加大网易考拉的成本开支与资金链紧张程度。

说到底,网易考拉在价格、流量、供应链、正向资金链等层面都没有建立起足够稳定的护城河,未来生存难题又一直存在,考虑卖掉或许也透露出网易的无奈,也是合乎情理的选择。

如果是阿里放弃收购,这或许是阿里的一种战略短视了

但是这并不代表网易考拉没有价值,网易考拉的整体架构、布局与模式正在走入成熟期,尽管存在许多问题,但其市场份额、用户质量与消费习惯、品牌都已经做起来了。网易考拉全球工厂店是一种F2C模式,它邀请制造商以独立品牌名义开设店铺,制造商不再是“代工”身份,而是建立自己的品牌,这是一种优质制造工厂的品牌孵化模式,本质上,它属于工厂电商的一种,与网易严选的ODM模式有了差异化。拼多多推出的“新品牌计划”、苏宁拼购的“拼品牌”计划,都是这类模式。

这类模式的前景在于,工厂品牌与电商平台渠道直连,有较强的供应链周转速度,拥有商品的定价权,迎合了当前大火的直播带货模式对供应链周转与快速上新的要求,以及直播卖货对低价走量的需求也需要工厂电商的供应链优化能力,它迎合了电商的一种未来。

我觉得双方谈崩如果是钱的问题,阿里其实完全可以妥协退让,力争把考拉拿到手,如果是如上述所说“阿里巴巴20亿美元收购的目标除网易考拉外还包括网易云音乐、网易研究院等部分业务。”那丁磊难以接受或许可以理解,毕竟,考拉无论是放在整个市场中的价值以及它对阿里的价值也都不止20亿美金。而根据相关公开资料,网易云音乐用户数破8亿,去年11月,其估值已经达到35亿美金。果然还是应了那句:什么都想要的结果是什么也得不到。

可以说,网易考拉有的都是阿里想要的,收购考拉之后,阿里有四点好处:

其一是市场份额形成垄断性优势,毕竟两者合并占比将超过一半,阿里海量的用户与流量输血在获取新增客群上具备更有利的优势,阿里从此无需担忧跨境电商领域再冲出一个拼多多来分蛋糕。

毕竟当前,无论是聚美优品以及蜜芽、转型布局跨境电商的唯品会、背靠海外资源的亚马逊中国,京东等玩家都在跨境电商市场加大筹码布局,格局依然不明朗,以天猫国际当前的市场份额要完全统治这一市场并不容易。而随着消费升级趋势走下去,跨境电商市场再跑出一个“拼多多”也不一定。对于阿里这种体量的巨头来说,其实它应该考虑一个战略问题就是,能花钱解决的问题就尽量花钱解决,时间比金钱要更有价值。

其二,从品类扩充的角度来看,网易考拉在母婴品类方面建立了其自身的优势,天猫国际则在美妆领域更有资源,把考拉揽入怀中,刚好形成互补。其三就是内容触达,在其活跃用户数、市场占有率之外,根据张蕾透露,网易考拉已经搭建了一整套内容矩阵,包括种草社区、短视频考拉ONE物、直播,此外,在网易考拉的站内,主播可以完成引流、获粉、涨粉,再带货,用户也可以完成种草、互动到拔草、消费的全链路闭环,种草设区是阿里所欠缺的。

其四,包括网易考拉的仓储与物流布局,整合进阿里之后,其在跨境电商领域的仓储物流版块的实力得到强化。这里需要考虑的一个问题是当前直播带货正在成为一种新型的趋势,这对电商平台供应链体系提出了更多的要求,电商与工厂将走的越来越近,网易考拉本身也属于工厂电商的一种类型。拿下网易考拉,在供应链实力上也将得到强化。

而拼多多要在跨境电商领域反击阿里的希望就越来越渺茫了。也就是说,阿里无论是要升级直营业务,还是打造海外仓直购新模式又或者是扩宽内容营销阵地,获取新增客群,考拉都与它的需求完全匹配。

目前暂时不知道双方谈崩是谁放弃谁,如果网易考拉仅仅以20亿美金就卖给阿里,这可能是网易的一种战略短视。但反过来,如果阿里连20亿美金都不愿意花继而放弃收购,那可能就是阿里的战略短视了。

但是丁磊的性格更偏向于南方商人闷声发大财的个性基因,干不来长期性烧钱、战略性亏损这种事情。也就是说,网易考拉或许差的就是一个有钱的金主,它需要更多的时间去催肥,需要更多的资源投入与更长的时间培育才能看到春天。阿里网易谈崩收购网易考拉,透露出网易考拉的无奈与跨境电商的难题,或许网易当下也可以在考虑站队腾讯的问题,毕竟,网易考拉如果握在网易手里,而同时从腾讯引入投资也不失为一种策略,拼多多、京东这个时候去谈判拿下,或许是个好时机。

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