增长黑客策略三:产品卖不贵的解决方案

曹升 2019-09-16 11:20

编者按:本文系专栏作者投稿,作者曹升。

产品卖不动怎么办?从重度决策到轻度决策。《增长黑客策略一:产品卖不动的解决方案》

产品卖不快怎么办?从流量运营到用户运营。《增长黑客策略二:产品卖得快的解决方案》

产品卖不贵怎么办?从正向营销到反向营销。

我们分三期予以介绍。本文是第三期。

什么样的产品卖得贵?

通常,我们第一反应,是奢侈品。

奢侈品为什么卖得贵?

消费者购买的是炫耀式消费,有一种彰显自己身份的溢价。

这种小众的奢侈品,不在我们灰度认知社日常研究范围。我们关心的是:

为什么一些大众产品,能取得比行业平均利润率高得多的利润?这种利润的底层逻辑是什么?

今天,我们就来解读卖不贵的解决方案:从正向营销到反向营销。以下,enjoy:

一、案例解析:华为手机为什么卖得贵?

华为手机是中国消费类电子中,为数不多的,能够与国际顶级品牌价格不相上下的。

华为手机是怎么卖得贵的?我们要从0到1、从1到10、从10到100,分三个阶段来重点解读。

1、华为手机从0到1:功能营销

华为P1手机是2012年4月发布的,小米1手机是2011年8月发布的。可以这么说,华为在早期是四处试错,没有一个成熟的发展路线。

我经常问大家,华为P1手机的直接竞争对手是谁?大部分人都答错了,以为是同期其他品牌的智能手机。

我们是这么分析的:

站在产品功能角度,直接竞争对手是苹果、三星。

站在价格策略角度,直接竞争对手是小米、OPPO。

站在用户认知角度,直接竞争对手是诺基亚、爱立信。

华为手机从0到1 的增长阶段,最大的敌人,不是智能手机友商,而是传统功能手机。

为什么呢?

因为这个阶段智能手机是一个巨大的增量市场,用户来源是有功能手机更新换代需求的人。

消费者在更新换代时,会形成几个固有认知:

国产手机是性价比手机,智能国产手机价格天花板是2000元;

功能手机已经很好了,马上就换智能手机的利益点在哪?

智能手机有很多隐性成本,比如大屏幕耗电,待机时间短,不适合商务使用;大屏幕容易摔碎,换2次屏幕,可能就增加100%的花费。

因此,在这个阶段,国产智能手机普遍采取了功能营销。功能营销是产品更新换代时,常用的营销手段。通过功能宣传,让消费者感知到产品价值在提升,从而促进决策。

跟小米比起来,华为早期广告还是很low,海报文案是工程师语言,消费者看不懂在说什么。小米海报上宣传的点更容易促进决策。

在高性价比路线上,小米贴着2000元的天花板定价,华为P1将定价拉升到3000元。有如此强劲的竞品,华为P1自然卖不动,突破用户认知的心理距离太大。

2、华为手机从1到10:价值营销

从2012年到2014年,国产智能手机销量增长异常迅猛。渐渐地,品类实现了分化。

进口智能手机中,苹果代表时尚品类,三星代表商务品类。

国产智能手机中,小米代表苹果的进口替代(时尚),华为代表三星的进口替代(商务)。

2015年4月,华为推出P8手机。

华为推出P8的时候不再大肆宣传产品功能了,因为此时华为手机已经成为中老年商务手机的代表,“以行践言”,就是给这个群体(潜台词:我是商务精英,我用商务品类手机)贴个标签,这是价值营销。

此时,华为手机3000元的心理价位,已经在用户认知中站稳了。

3、华为手机从10到100:认知营销

2017年2月,华为推出P10手机。前面卖功能我们看得懂,卖价值也能看得懂,到P10,似乎就不太容易懂了。

“人像摄影大师”,究竟卖的是什么?

这里,我们要介绍一个营销逻辑:

正向营销是卖产品。

反向营销是卖认知。

华为P10用了一套认知营销的逻辑。

能实现大范围规模化传播的是什么?

商业概念。

品类,是行业教育中沉淀下来的商业概念,经过高度提炼,容易促进消费者决策。

“人像摄影大师”,这是华为给自己定的一个“商业概念”,言简意赅地教育消费者:我是拍人像的品类第一。

用户感受到的是什么?

客户利益。

客户利益一定要可视化。

华为手机给出的客户利益是:用我的手机拍照,发朋友圈效果更美。

有一段时间,朋友圈铺天盖地的里面全是带华为徕卡LOGO的照片。

不是每个营销动作都要体现在一张海报上的,公关是一个体系,改变用户认知、管理用户,绝对不是全在自吹自擂。

经过大量曝光和KOL推荐之后,在大众心智中形成共识:华为拍照确实好。

消费者更容易相信谁?

第三方公信力。

王婆卖瓜,消费者会信么?效果不佳。

于是,华为手机找一个东西让消费者信。这个东西就是徕卡镜头。

其实,华为和苹果用的光感系统是一样的,都是索尼生产的。但是,光学优化系统,华为用的是徕卡。因为徕卡是专业相机的领先地位,无需多言,消费者就相信了。

我们来小结一下,华为P10手机营销的底层逻辑:

品类第一(商业概念+商业主权):人像摄影大师。

客户利益(可视化+公关):朋友圈效果最好的照相手机。

商业增信(行业第一跨界加持):徕卡认证。

这就叫认知营销,贴着用户认知走。卖的不是产品功能,而是用户认知。

从P10起,华为就把用户认知和支付意愿度从3000元拉升到4000元,进入价格上升通道。

这里必须要提醒一点:我们不要被营销技巧所迷惑,误以为设计一张海报,就可以大卖,并卖得贵。

华为照相手机拉升价格的商业逻辑是:对单反相机形成了替代效应。

单反相机不能上网,不能打电话,价格还比较贵。在这种用户认知下,照相手机的价格上升,才有了大众决策范围内的合理性。

否则,单纯进入了奢侈品领域的小众卖得贵,销量就上不去了。

二、营销三级火箭

华为手机的增长案例,真是一个非常经典的营销三级火箭的案例。

1、功能营销

功能营销,在产品更新换代的早期,是可以拉升价格的。在销售最后阶段,可以促进成交。

但功能营销的缺点也非常明显——卖不快,卖不贵。

想一想也是,哪个卖得贵的产品,是大肆宣传产品功能的?奔弛车用的是什么发动机?LV的包用了多少鳄鱼皮?

2、价值营销

产品累积了一定的用户口碑后,价值营销是再次拉升价格的一种有效手段。本质上是将消费者从功能消费,提升到情感消费。

比如炫耀式消费,就是一种情感消费,消费者支付意愿度会大幅提升。

价值营销也有缺点,小品牌说大话的时候,消费者不太认可。这就是为什么有几家都斥巨资砸广告宣称自己是行业领军企业,结果却搞得几败俱伤的原因。

从功能营销到价值营销的路径,在实际中应用非常广泛。我们再来看一个补充例子。

如果你去选上面这张图片上的两个餐厅的话,会选哪一家?

其实,这是同一个品牌:和府捞面。在经济下行的大环境中,它刚刚获得了2.15亿元的融资。

左图是和府捞面早期的功能营销,主打质量承诺:

到我家来,汤是货真价实的, 一斤骨头三碗汤。

要持续拉升客单价,就必须贴标签,做价值营销,就是右边这张图:

原汤养身,书房养心。

如果一上来,没有用户认知基础,和府捞面就说卖的是“书房里可以养心的面条”,谁会来买呢?

3、认知营销

我们来给认知营销下个定义:

认知营销,贴近目标用户认知规律的反向营销。

卖产品,是正向营销;卖认知,是反向营销。

通过分析华为手机,我们已经得出结论:

照相,已经成了智能手机最大的单一用户利益点。

本来,买一个手机的决策过程是比较复杂的。

待机时间长不长?

屏幕是否容易摔碎?

上网速度快不快?

散热性能好不好?

玩游戏卡不卡?

现在,大量目标消费者都被压缩和聚焦到了“照相性能好不好?”这个点上。决策降维了。

WechatIMG1145.jpeg

认知营销有一个公式:

认知营销=用户触点+用户决策

用户触点有三个关键问题:

商家在什么场景下可以接触到目标客户?

在这个场景下,客户对你的印象是什么?

离开这个场景一段时间之后,客户脑海中沉淀下来的关于你的关键词是什么?

用户决策也有三个关键问题:

客户在什么场景下能想到你?

想到你的时候,有哪几个关键词?

这几个关键词能不能促进决策?

把上面这两组6个问题研究透了,认知营销就入门了。

这就是卖不动的解决方案:从正向营销到反向营销。

三、增长黑客的业务逻辑

1、增长黑客的应用场景

大多数人提到增长黑客,都会直接联想到:拉新、促活、留存,这些互联网术语上。

我们讲的是增长黑客的业务逻辑,具体应用在5个业务场景:

低成本获客

提升客户价值

促进产品迭代

寻找增量业务和增量市场

精细化运营和数字化转型

具体应用到华为手机身上,华为在提升客户价值和寻找增量市场上,通过认知营销和竞争策略,下足了功夫:

消费者体验与技术型驱动并举,通过CPU、GPU研发,掌握了一定的技术话语权;

主打照相手机,替代单反相机,找到了全新的增量市场;

在客户价值上,先卖产品功能,后卖高性价比(进口商务替代),再卖单一用户利益点(照相手机),持续拉升了销售价格和品牌价值。

2、增长黑客业务逻辑的1明2暗

增长从0到1,从1到10,从10到100,这是1条明线。3个阶段的策略和工具,都是完全不一样的。

产品卖不动,产品卖不快,产品卖不贵,如何找到解决方案?这是第1条暗线。

还有第2条暗线,我们点到了,但没有深讲:

每个时代都有自己增量业务和增量市场,而具体增量,主要在产品战场增量、心智战场增量、金融战场增量这三个维度上。

一个企业的规模,与企业家心胸气量,是正相关的。

一个企业能赚到的钱,与这个企业家认知格局,也是正相关的。

能看见不同的层级,就能赚到不同层级的钱。如果你看不到,这部分财富是与你是无缘的。

我们这两次公开课程,分别就三种场景提出了三种解决方案:

产品卖不动怎么办?从重度决策到轻度决策。

产品卖不快怎么办?从流量运营到用户运营。

产品卖不贵怎么办?从正向营销到反向营销。

今天就讲全了。谢谢大家!

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