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网红品牌+互联网导购的底层逻辑

曹升 2021-08-26 14:57

编者按:本文来自创业邦专栏曹升,图源:图虫。

最近有人问,很多互联网网红品牌既非刚需又非痛点,但是它们的销量非常好,客户口碑似乎也不错。

它们是如何制定增长策略的?有没有什么底层逻辑可以借鉴?

成为网红品牌的原因非常复杂。如果只考虑影响最大的因素,我们给出的答案是:

因为网红品牌把传统导购升级成了互联网导购。

今天我们就来解读一下互联网导购的底层逻辑。

一、导购的定义

导购的本质是引导客户消费。

引导客户消费的过程分为两种:短链条导购和长链条导购。

1.短链条导购

在销售场景中(通常是门店里),跟潜在客户进行一对一的讲解宣传,最终成交,这是一个短链条导购。

短链条导购,近似可以理解成针对一个目标客户的一次销售转化行为。

那么针对一批目标客户的群体销售转化行为呢?我们通常用长链条导购。

2.长链条导购

通常分成三个部分:

第一,要有规模化客户触点。

第二,要把客户引导进门店。

第三,要有漏斗式销售转化。

下面,我们再看看传统导购是怎么运作的?

二、传统导购逻辑解析

(一)传统导购的基本定义

传统导购主要是指三大:大渠道、大媒介、大卖点。

1.大渠道

大渠道是核心。在传统的导购中,渠道是价值最高的,甚至对于有些规模不大商家来说,是唯一能跟潜在客户进行规模化接触的触点。

大渠道的主要特点在于流量拦截,主要体现在:

通常在线下要去找一个流量大的地段,直接开店,拦截经过店门口的真实有效的流量;

找一个流量大的商场,去租一个柜台或店面;

去周边小区,发传单,把小区潜在流量引导到门店中来。

2.大媒介

既然大渠道是最重要的,甚至是对于有些商家而言是唯一的规模化客户触点,那为什么还需要大媒介呢?

因为每个渠道都有流量上限,等达到流量上限的时候,我们就需要到更大的生态环境里,吸引更多的陌生人。这个时候就需要去找大媒介,向更广泛的陌生人进行传播。

向陌生人传播的目的是什么?主要是获得知名度。

因为熟悉就是购买理由之一,所以知名度和入店率是有一定的正相关性的。

3.大卖点

为什么做大卖点?

因为流量太宽泛,来的人可能是老人,可能是小孩,可能是年轻女性,也可能是中年男性。

所以,要找到国民级大卖点,在一两个卖点上去进行集中宣传,这样才能在这么宽泛的流量中,获得比较好的整体转化率。

(二)传统导购缺点

1.知名度并不等于购买欲望。

很多人把这两个混为一谈,其实它们之间真的不能划等号。

天猫双11榜单上,很多我们不熟悉的小品牌排到天猫细分品类第一,国际大品牌销量都卖不过它们。这就从一定程度上说明,品牌知名度和购买决策之间不能简单地划等号。

2.流量拦截的成本越来越高。

对于很多商家来说,租金成本和人力成本能否控制得住,已经成为是否盈利的关键点。

而一眼就能看到和测量出流量效果的黄金地段,价格是一涨再涨。

3.有销售流量没有营销流量。

销售是什么?商家主动找到客户,然后转化成交。

营销是什么?客户主动找到商家,自带消费理由。

从这个角度来说,传统导购,更多地在“购”(交易属性太重),而且这种“购”是千人一面的。

所以,让客户觉得专属服务感低,品牌调性差,客户偏好弱,从而弱化了营销属性(客户自主自愿性弱)。

(三)传统导购关键指标

传统导购的关键指标=TOM指数 * 入店率 * 转化率

什么叫TOM指数?TOM指数叫top of mind awareness,无提示第一提及率。

比如:在没有任何提示的情况下,当客户想买口红时,她第一个想到的品牌是什么?

显然:

TOM指数对应的是大媒介;

大渠道对应的是入店率;

大卖点对应的是转化率。

三、互联网导购逻辑解析

(一)互联网导购的基本定义

互联网导购 = 三大+三散

传统导购 = 大渠道+大媒介+大卖点

互联网导购 =(大+散)渠道+(大+散)媒介+(大+散)卖点

明明三大就是主战场了,为什么冒出来三散?

散=(碎片化+低欲望+远场景)移动互联网时代解决方案。

在移动互联网时代,客户不会给商家10分钟整段注意力的,而是非常碎片化地分散在微信群、微信文章、微博、抖音、快手、小红书、游戏等诸多产品上。

比如最近有部电影热映,你本来没有去看的欲望,但在浏览朋友圈时偶然看到好朋友推荐,你就愿意去消费。

整个消费决策,都不是在商家的销售场景中完成的(不在线下门店或者天猫门店里)。

上面这个就是典型的碎片化、低欲望、远场景。这个已经远远超出了传统导购的作用范围。

(二)互联网导购的关键指标

互联网导购的关键指标=(关键词+关键人+关键动作)*ROI

1.关键词ROI

传统导购是整体测算效果的,通常还有相当长的时间滞后性。

但是,移动互联网有技术和数据支持,互联网导购则完全不同,它是可以考核到单个页面、单个点击和单个流量的。

这就意味着,互联网导购能测算出所有流量的ROI(投资回报率)。

另一方面,TOM指数只是一种市场小样本的调查与模拟,并不是单个客户行为的统计大数据,更不是单个客户决策时决策动机的统计规律。

而移动互联网时代的关键词就不一样了,当一个客户在天猫、京东里搜索口红(一个关键词)时,她/他有相当大的概率,是要进行交易决策之前的筛选与比较。

综上,关键词的准确度比TOM指数要高得多,而且是可以实时动态地进行ROI测算,对企业业绩是可以实时负责的。

2.关键人ROI

关键词的底层逻辑,还是人找货。

现在,互联网导购已经升级到了货找人。这个货找人,就是关键人ROI。

人找货,是流量运营;货找人,是用户运营。这是两个完全不同的经营视角。

人找货,在意的是单次交易的成果;货找人,在意的是客户长期价值。

在内容市场上,大众可以是内容生产者和内容分享者;专家可以是内容体验者和内容传播者。

我们常用的大众点评,就是前者;醉鹅娘短视频,就是后者。

在产品市场上,客户除了是付费的消费者外,还有创造者、销售者、赠送者等3种价值。

比如:乐纯酸奶,早期就是和种子用户一起共创起来的,这些种子用户也叫创造者

比如:拼多多3人拼团的团长,就是销售者,他开了一个微门店,3人一凑齐,门店就消失了。这个团长又叫销售者

比如:连咖啡的某些用户,买了咖啡券自己不喝,送给别人,作为答谢礼物。这些人又叫赠送者

显然,关键人ROI,也是可以通过实时动态测算出来的,也是能对企业业绩实时负责的。

3.关键动作ROI

传统导购的关键动作,重在先导后购。

互联网导购关键动作则不同,是(导+购+复购+口碑+推荐)五位一体,甚至口碑与推荐的重要性,远远大于导+购。

在这里,我们提出一个颠覆性的观点:

绝大多数商家引以为傲的客户口碑,都是产生不了商业价值的自嗨。为什么这么说?

如果这些客户口碑在类似大众点评这种流量入口中,形成了一个综合评分,这个评分又提升了商家的排名,那这些客户口碑的商业价值是巨大的。

反过来说,如果只是零零散散的,客户在一些闲聊中,提及商家时,说了些表扬的话。这些话,并没有在潜在目标客户中自传播开来,更没有促进潜在目标客户主动找上门来,那这种口碑的商业价值是极其有限的。

换成大白话说,就是客户虽然在很多场合下零散地表扬我们,但是当我们测算客户净推荐值(Net Promoter Score,NPS)时,结果却得不到数据支持。

反过来说,互联网导购底层逻辑中,净推荐值NPS的重要性和优先级是远远领先于首单成交率的。

解构到这里,大家应该对网红品牌+互联网导购的底层逻辑,有了非常大和整体框架性的理解了吧?

四、互联网导购解决方案

知和行怎么才能统一?学了这么多的道理,最后怎么实战?

这里,我们给出一个非常简单的实战模型(互联网导购4个象限):

这个模型在我们灰度认知社内部,也叫亿千百万模型,这里我们有几个假设:

我们的潜在客户是1亿人;

购买过我们一次的客户有1000万;

多次购买的有100万;

忠诚客户有10万。

1.在亿级客户层级,我们应该做什么?

我们应该做内容营销。因为用户量太大,我们无法跟每个用户直接沟通互动,成本太高。内容营销规模化地跟潜在用户进行接触。

2.在千万客户层级,我们应该做什么?

对于购买过一次产品的1000万的客户,我们应该重点做服务营销。

传统的服务是你购买了我的产品,我给你说明书,或者到你家里帮你安装,耗材用完我来帮你更换。

新服务定义,是一定要给客户留下深刻的印象和记忆点。

从这个角度上来讲,海底捞既是一个内容型产品,也是一个服务型产品。

你在海底捞排队等候30分钟,时间可以消磨,并没有觉得心烦。这段时间的服务还给你留下深刻的印象和记忆点,所以海底捞既是内容型消费,也是服务型消费。

1000万客户中,有900万的人只买过我们一次东西就再也不来了,一定因为是在我们没有给客户留下深刻印象和记忆点。

3.在百万客户层级,我们应该做什么?

对于多次购买的100万客户,我们要做客户关系管理(CRM),同时还要做精细化运营(比如:RFM)。

工具应用:RFM模型

我们打开美团外卖的时候,曾经去过的店会突然弹出来一个定向红包。这就是典型的RFM应用下的关系营销。

Recency:最近一次消费时间,你是上周来的还是两个月之前来的?

Frequency:最近一段时间交易次数,比如最近30天,你到我们店来几次?

Monetary:最近一段时间交易金额,比如最近30天,你来消费多少钱?

RFM这三个维度,能把客户分成8个不同类型。

4.在十万客户层级,我们应该做什么?

对高度认同我们的10万忠诚客户,我们要做客户认知管理。

100万里的客户有90万人都是因为你有促销,你有活动,性价比高,才来买你的。

10万这个层级不一样,这10万人是核心客户铁粉,对我们的认同感非常强。

有需求的时候第一反应是我们这里逛一逛,逛完之后如果发现合适的,他们也不讲价,也不问是不是有促销活动,马上就购买。

对于这部分客户,我们如何做客户认知管理呢?

简而言之,我们可以用品牌-关键词矩阵的3个问题来实施:

(1)当客户联想到我们的品牌时,会联想到哪几个关键词?

(2)当客户联想到哪几个关键词时,会联想到我们的品牌?

(3)这几个关键词,能不能促进客户决策?

五、总结

传统导购是面向整体性、高欲望、近场景的消费的。所以,特别在意TOM指数、入店率、转化率,不断地运营迭代,来确保经营目标实现。

近几年来,很多新锐网红品牌,从0-1起来的速度特别快,而且销售量还特别大,这是因为他们都从传统导购,升级迭代成了互联网导购。

互联网导购,在保持了整体性、高欲望、近场景的消费市场份额的同时,又大力开发了碎片化、低欲望、远场景的消费市场份额。实现了从人找货的流量拦截,到货找人的流量运营与用户运营的全覆盖。

互联网导购是新经济。什么是新经济?

新经济,是以客户为核心,以增长为导向,以数据为能源。

新经济的客户,已经不再是单纯的消费者,而是 8 大商业合作伙伴。

哪 8 大商业合作伙伴?

在内容市场,客户还是生产者、分享者、体验者、传播者;

在产品市场,客户还是创造者、销售者、赠送者、消费者。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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