盲盒是如何让消费者心甘情愿被套路的?

小谦 2019-09-20 12:00

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编者按:本文系专栏作者投稿,作者小谦。

继炒鞋之后,盲盒最近成为了很多年轻人的新宠,不少网友表示自己已经中了盲盒的毒。国泰君安证券曾发文指出当下“炒盲盒”现象火爆,一对来自北京的夫妇,在盲盒潮玩上4个月花了20万;还有一位60岁的玩家,一年花了70多万购买盲盒,这一切让人匪夷所思。

其实,普通盲盒的单价并不高,价格一般在59元到79元之间。但是当盲盒里面加入了“隐藏款”“爆款”之后,消费者为了得到心仪的款式就会不停的“买买买”,盲盒价格自然就水涨船高了。

在二手交易平台闲鱼上,盲盒已经成为了一个“千万级”的市场。根据公开信息显示,闲鱼上的“隐藏款”盲盒遭到了疯狂的炒作,很多原价只有59元的盲盒价格已经猛涨到2000多了,但不合理的高价依旧抵挡不住盲盒发烧友的购买欲。

所以盲盒到底是何方神圣,能让这么多人无法自拔,心甘情愿的被套路呢?

盲盒究竟是什么,为什么会让这么多人欲罢不能?

盲盒诞生于玩具业发达的日本,它本身是一个盒子,里面装着不同款式的玩偶娃娃。之所以叫盲盒,是因为盒子上没有标识,里面具体是哪一款娃娃,消费者是不知道的,买到什么全凭运气。

像最近人气爆棚的Molly 盲盒,每个系列包含 12 个不同造型的娃娃,分为固定款、隐藏款及特别款。隐藏款出现的概率只有 1/144 ,有的特别款出现概率更低,比如 Molly 西游金色特别款,出现概率仅为 1/720。

消费者为了集齐整个系列的娃娃或者抽到隐藏款,就会不断地买买买。但是数量稀缺,想要获得隐藏款并非易事,除了靠人品,更多是要靠大量的购买,这就直接促进了盲盒购买量的提升。在盲盒品牌泡泡玛特的天猫旗舰店中,价值59元的在线随机抽盲盒商品,月销常常高达10万+。

以盲盒行业代表头牌泡泡玛特为例,成立于2010年的泡泡玛特,2016年之前处于持续亏损状态。2017年,泡泡玛特开始打造IP收藏玩具品类,同时大力扩张线下门店数量,新增机器人商店及展会两大业务线,一年时间,转亏为盈。

公开信息显示,泡泡玛特2017年的全年净利润为793.53万元,2018年上半年,泡泡玛特营收达到1.61亿元,净利润达2109.85万元,年净利润较2016年增长了140倍。截止到现在,泡泡玛特在大陆地区拥有超400个零售网点,线下直营门店已经突破了100家,拥有428台机器人商店,覆盖了全国52个城市。

一时之间,盲盒风头无限。所以盲盒到底是凭借什么,在短短的几年时间里,逆转颓势,迅速实现扩张的呢?

(1)精准把握了用户的探索欲和赌徒心理

盲盒的本质其实就是直击消费者碰运气的心理,它本身的随机性是它最打动人的地方。如果把一整个系列的盲盒齐整整的摆到店里售卖,想要哪个挑哪个,大家对它的购买欲就不会这么强烈了。

盲盒玩家们,痴迷于拆开下一个盲盒的兴奋感,心中也怀抱着对隐藏款的期待。即使心里非常清楚盲盒隐藏款出现的概率很低,但依旧会不停地购买,这是因为很多人都暗藏着一种赌徒心理,一旦抽中隐藏款,它的价值是全系列盲盒加起来也比不了的。

所以盲盒成功的主要原因之一就是因为它精准地抓住了消费者的探索欲与赌徒心理,盲盒的随机性只要存在,它就能触动到消费者。

(2)与国内外知名IP合作 紧抱大腿

盲盒除了“隐藏款”这个绝招之外,还会和国内外各大知名IP合作,这样一是可以打响知名度,另外也可以将IP粉转化为盲盒玩家。

以泡泡玛特的Molly为例,Molly从推出到现在,就一直在和国内外知名IP寻求合作,比如Fluffy House、Labubu 等,labubu的宇航员隐藏款原价699,在闲鱼曾经涨到过3000元。去年圣诞节,Molly和经典IP胡桃夹子合作推出的盲盒,全球限量发售2000套,在闲鱼上,它的隐藏款也卖到了近2000元。

另外泡泡玛特也和各种热播电视剧和综艺进行了跨界营销。泡泡玛特曾推出与综艺《明日之子》的合作款 Molly,以及与电视剧《我只喜欢你》合作推出婚礼款 Molly 等。合作款一推出,就被抢购一空。

盲盒和知名 IP的跨界合作,让它成功实现了出圈,也招揽到了更多的玩家。

(3)线下零售+线上网店共同推进 打造最佳消费体验

泡泡玛特十分注重客户的消费体验感,为了让客户在线上也能感受到和线下门店一样的抽盒体验,它设计了很多线上的交互玩法。泡泡玛特的官方淘宝店就可以在线模拟线下的抽盒、摇盒和拆盒的功能。

泡泡玛特的微信抽盒小程序——泡泡抽盒机,也受到了很多玩家的喜爱。因为这个小程序里有一个完整的积分体系,客户可以通过签到、发起竞猜等获得积分。当客户在线模拟抽盒的时候,就可以花积分免费购买显示卡,这样如果抽到不喜欢的了,就可以顺利的排到一个“雷”。

除了传统的线上+线下的零售体验,泡泡玛特还推出了线下机器人店与潮玩展的结合。由它主办的上海国际潮玩展也已经成为了全亚洲规模最大的潮玩展,进一步扩大了它的IP影响力。

(4)惊喜营销+饥饿营销 让玩家心甘情愿地被掏空钱包

现在已经进入了愉悦消费的时代,对于很多盲盒玩家来说,他们收集盲盒并不是为了获得隐藏款并从中获利,他们是为了获得情感上的愉悦。

盲盒本身价格不贵,当通过不贵的盲盒获得自己喜欢的娃娃时,这份喜悦早就已经超越了它本来的价格。在消费愈发不依赖产品功能的今天,产品如何打动人心、给消费者带去精神上的愉悦已经成为了制胜的关键。

所以可以把盲盒看作是一个惊喜制造机,盲盒也凭借这种惊喜营销法,迅速在年轻消费者群体中获得了一席之地。

此外,盲盒在与各大IP合作时推出的合作款基本上都是限量的。在今年8月举办的北京国际潮玩展上,Molly的设计师和日本潮玩设计师大久保进合作推出 的Molly限定版,很多人为了买到它,凌晨就开始排队。

当推出了IP限定款之后,玩家为了获得集齐一个系列时的满足感和“炫富”的愿望,就会拼劲全力去得到它。盲盒正是巧妙地把握了玩家这种收藏和竞争的心理,利用饥饿营销法,强有力地圈住了一大批玩家。

盲盒与IP衍生——解锁粉丝经济的一种新方式

盲盒吸引人的地方除了它的随机不确定性之外,盒子里面的娃娃是否具有吸引力也非常重要。试想一下,如果盲盒里面的娃娃没有任何收藏价值或者令人感兴趣的地方,那么即使它再具有神秘感,它也没有价值。

泡泡玛特的发展史就是一个很好的例证,创办初期,亏损严重。自从成功推出了Molly这个大IP之后,火爆势头一发不可阻挡,去年双十一当日销量达到了2786万,获得天猫模玩类目第一名,Molly凭借着它的嘟嘟嘴和倔强的大眼睛俘获了无数年轻人的心。

盲盒的成功离不开与大IP的合作,离不开这些IP背后粉丝的支持。以IP为核心的盲盒产品链,具体盈利模式可以分为上中下游:

(1)上游:打造新IP+与热门IP合作

盲盒除了可以与原创设计师合作,打造全新IP之外,更多的会选择与热门IP合作。毕竟,想要成功推出一个新IP并非易事,倒不如在已有知名IP的基础上,不断去和其他著名IP合作,这样成本更低,风险也更小。

泡泡玛特在自主研发IP及打造相关衍生产品方面就表现的很不错,它也借此获得了很多可以帮助品牌实现二次曝光的粉丝群体。它和不同行业的大品牌们,都展开了合作,如故宫、喜茶等。通过这种合作,双方品牌之间可以交换彼此粉丝之间的尖叫,将粉丝经济玩转在手中。

(2)中游:注重线上线下布局 打造完整营销体系

除了在产品上面,要不断推陈出新之外,也要注重线下线上的销售布局,营销方面也要加大投入。线下以实体门店、无人售货机和玩具展览会为主,线上则以电商平台的官方旗舰店为主,像在今年8月,泡泡玛特就参与了天猫超级品牌日活动,发售了40余款人气潮玩,人气爆棚。

(3)下游:二手交易市场火热 改装服务受到追捧

由于盲盒的随机性,很多人难以在有限的购买量里,集齐一个系列。所以伴随着盲盒的逐渐兴起,盲盒产业链的下游产业——二手交易逐渐火热起来,国内最大的二手交易平台闲鱼也就成为了很多盲盒玩家的聚集地。

尤其是一些盲盒的隐藏款或限定款,价格被炒得很高,很多人可以从中获取利润。闲鱼官方报告显示,去年一位30岁的闲鱼用户,光是通过转让盲盒就赚了10万元,其中获利空间可见一斑。

除了二手交易市场打得火热之外,改娃业务也诞生了。盲盒改娃是一种专门给玩偶换脸的职业,可以帮助盲盒玩家获得一款独一无二的玩偶,目前市场上的改娃价格一般在300元到600元之间。

IP衍生品市场潜力巨大——解锁中国一直被压抑的IP衍生市场

盲盒经济现在虽然很火爆,也十分被看好,依旧有一些问题是需要去注意并改进的。盲盒营销目前主要集中于二次元IP领域,虽然和其他商业品牌进行了一些合作,但收效远不如与二次元IP的合作。

根据天猫大数据显示,2018年,有超过1200万人购买过潮流玩具。据估算,国内的潮玩用户已经达到8000万,由此可见中国潮玩市场发展之广阔,中国IP衍生市场潜力之巨大。

而在文创IP的开发上,中国一直处于比较一个式微的状态,这对盲盒经济来说,始终是一个潜在的风险。同时,在盲盒的二手交易市场中,非盲盒爱好者投机现象明显,不合理的价格极易对这个刚刚蓬勃发展起来的新产业产生不良影响。

所以如果产业上游能够多注重IP的打造与培育,促进IP与盲盒的双向赋能,同时规范行业健康发展标准,加强行业管制,解锁中国一直被压抑的IP衍生市场,中国的盲盒经济也必将迎来更好的春天。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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