流量下半场的毒药与解药

甲方财经 2019-10-29 20:00

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编者按:本文系专栏作者投稿,作者甲方财经。

在互联网进入下半场的同时,流量也进入了下半场。

让我们回顾上半场战役关键词:免费、红利、高增长、高爆发,这个赢家通吃的时代一去不复返。2019年是移动互联网10周年,也是半场转折中最重要的一年。如今的互联网行业早已跨过野蛮、粗放的发展阶段,未来是AI大数据、供给侧改革、精耕细作的时代。

流量是互联网永恒的核心话题,在流量增速放缓、流量成本越来越高的情况下,如何精准利用流量、保证流量的健康增长、最大化发挥流量价值,成为每个从业者必须要去面对的问题。

有时候病急乱投医,有些解决方案看起来美好,实际是一服伪装的毒药,有些药苦口婆心,但还真对你好。

01、警惕流量的“毒药” 明知竭泽而渔 还在饮鸩止渴

随着移动互联网用户破10亿,人口红利和时长红利的天花板正在迫近,流量也要经历着增长的永久寒冬。

据QuestMobile报告显示,从 2018年1月到 2019 年6月,中国移动互联网用户月活跃用户(MAU)规模的同比增长率从 6.2% 逐步跌到 2.8%,从今年2 月开始,MAU 规模不再继续增长,甚至在 2019 年 Q2 净降 193 万。

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图片 13png.png对于很多广告主和流量主来说,字节系俨然成为他们挖掘流量的重点,尤其是短视频(抖音、西瓜、火山等产品)这块。据了解,如今短视频行业,贡献了 60% 以上的整体时长增量。

字节系的月活和增速都在稳定的增长,而稳定是流量的“硬核基础”。以巨量引擎旗下的穿山甲为例,流量主通过穿山甲进行广告变现获取营收,同时在穿山甲的扶持计划下快速增长,流量主的蓬勃健康发展为广告主提供了稳定充足的高流量源头,广告主的稳定也为流量主的进一步发展提供了基石。

2.让广告生态回归真实本质

近日,一篇题为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0》的文章刷屏,讲述了一家创业公司为推广产品,花费100万换来350多万流量 ,最终转化率为0的闹剧。

双方互相指责,如今这场闹剧也是真假难辨,不过这件事情,再次捅破了流量狂欢背后的刷量产业链,给整个行业带来近乎灾难性的毁灭。

对于数据注水、流量造假、粉丝买卖等问题,很多广告平台基本都是睁一只眼闭一只眼。每个人都是流量生态中的一环,每一个假的流量pv都可能会损害一个广告主的长期信任。这种恶劣惯用的手法,不仅仅伤害了广告主,同时也让整个行业蒙羞。

越是恶劣的市场环境下,流量的真实性就变得尤为重要,这是巨头作为生态引领者的基本责任。

据花哥了解,为了保障流量生态健康发展,维护品牌广告主和流量主的合法权益,穿山甲反作弊团队基于7亿日活和上百亿广告请求数据搭建了一套全方位的反作弊防御体系。在广告投放的360度全生命周期实现智能监控,精准打击,保障流量的真实性、安全性和透明性。

这里面最核心的也是最有意义的是执行动作,对虚假流量和广告作弊行为穿山甲持零容忍态度,仅最近六个月就累计处罚了700多家违规合作方。

零容忍才能保证绝对真实,绝对真实才能挽救早已消磨殆尽的信任。

3.发现流量的高维价值

下半场,我们该如何理解1个PV和1万个M?

沿用传统的PV方式本身就是PC互联网的旧思维,移动互联网早已经进入深水区,每一个App都是精准的细分人群,每一个点击背后基本都是带有人格属性的ID,每一次数据请求都是某一种精准需求的表达。

存量时代的流量早该放弃粗犷维度的用户定义,复杂的多元的系统的标签体系成为挖掘用户高维价值的基础。谁掌握了精准的用户数据,谁就有可能匹配精准的商品服务。

这也就意味着,有可能某一手电筒工具启动的背后是某一演唱会的灯光秀,某一汽车社区用户对车系热衷浏览是数十万元的交易机会,某一小说App里高校聚集的人群是二次元消费的主力。

从某种意义上来说,每一个细分领域的流量公域,都是某一类群体的最大价值域,越是精准的场景越值得挖掘高维的变现价值。

流量下半场,在广告主视角下,流量价值由流量规模和转化效果决定,而从平台视角来看,流量价值由转化效率、转化深度和转化周期决定。

高效重复的利用现有的流量,深度挖掘尚未开发的潜在流量,提升平均流量的商业价值,如何从用户获取、到用户培育,再到用户变现,最后到行业赋能的买量变现实现一站式闭环,这将成为衡量平台的能力标准之一。

花哥以为,不仅仅是穿山甲平台,对于整个流量市场来说,稳定增长、品效真实、高维价值都是最重要的维度,围绕这三个核心因素来打造平台能力,将会是一瓶新的“解药”。

03、花哥的四个底层观察 未来流量江湖的共生态

中国是仅次于美国的全球第二大互联网广告市场,根据预测2019年达到近600亿美元,并在2022年达到800亿美元。

2019年注定是广告圈流量圈非常特殊的一年,也是一个从粗犷运营到精细化运营、从变现收益导向到长期价值导向的分水岭。

在这次沙龙会议上,花哥一直在思考几个开放性问题,抛出来与大家共同探讨。

1、旧联盟 vs 新联盟,从竞合关系到共生关系

流量联盟依然是连接巨头与App媒体主的方式,不会出现一家独吞的巨头平台,也不会出现一个绝对失控的流量联盟。

但大市场环境的底层逻辑已经悄然发生改变,再有三年时间,我们回顾2019,就能发现旧联盟与新联盟之间今天看似微弱到可以忽视的差异。

旧流量联盟,无论是巨头平台还是App媒体主,都只关心买量和变现;新流量联盟,每一个角色都将思考长期的用户利益,因为流量随意扩张获取的机会已经不复存在,精耕细作是必然选择。

旧流量联盟,App媒体主永远是巨头的附庸者;新流量联盟,每一个垂类的App媒体主都在产业互联网的洗礼下,更充分的挖掘释放精准的用户价值。

旧流量联盟,所有的角色都是竞合关系,互不信任与完全开放,所以变现分成是唯一的刻度;新流量联盟,是一种共赢共生关系,而这种双赢的局面不是二选一,也不是排他性,而是新的机会。而如何界定竞合关系或共生关系很简单,看规则的制定权在谁的手上。

2、穿山甲的鲶鱼效应

PC时代,百度的搜索,腾讯的社交,阿里的电商,流量入口基本被BAT所占据。

马云在2011年有一句经典名言,“阿里做搜索就是让百度睡不着觉,做社交就是让腾讯睡不着觉,要毫无畏惧地去建设性地破坏那些昨天成功的人,让他们睡不着。”

今天穿山甲就是一条新的鲶鱼,搅动整个包含头部媒体在内的应用行业优胜劣汰的鲶鱼,让旧的联盟不能用旧而不合理的方式继续薅羊毛,也用新的方式赋能App媒体主带来新的价值。

穿山甲作为新兴的流量联盟代表之一,背靠巨量引擎带来的千亿级商业化能力、数据能力和产品技术能力,同时又坚持以稳真高作为检验标准和服务标准,推动行业优者更优,劣者必汰。

在花哥看来,不仅仅是巨量引擎需要穿山甲,是整个行业都需要穿山甲的穿针引线。

3、得短视频者半天下

这点无须过多解释,甲方财经的《短视频将成为未来500强App的标配》一文,早已成为行业通识。作为拥有抖音火山西瓜等视频矩阵的字节系,穿山甲早已经布局了完整的视频广告体系:信息流视频、激励视频、全屏视频、沉浸式视频、开屏视频等。得短视频者半天下,狭路相逢速者胜,只是还有很多人装着没醒。

4、广告行业供给侧改革

回归主题,2016年7月,美团王兴提出了互联网下半场的概念,引发了集体探讨与争论;从2018年开始,王兴给美团定制的解药就是供给侧改革。从C端来看,消费侧已经基本大局已定了,但从B端,供给侧的数字化才刚刚开始。

作为广告生态的供给侧,App媒体主的平台需求以及真实客户的需求,将是流量下半场的新引擎,以流量主为中心的C2M(反向定制)的商业模式是广告行业的新课题。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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