爱奇艺副总裁徐韵中:游戏出海要千人千面,使用AI进行商业化变现

雨乔 2019-11-09 17:38

爱奇艺上市时,CEO龚宇曾说:要用10年打造线上迪士尼,把小说、游戏等内容串联起来,“一鱼多吃”。

在外界的印象中,爱奇艺是国内领先的视频平台,不过随着游戏、小说、漫画、票务等业务的加入,爱奇艺逐步发展为综合性娱乐平台。

迄今为止,爱奇艺已经发行《花千骨》、《老九门》、《楚乔传》、《琅琊榜之风起长林》等多款影视同名游戏,游戏与影视这两类大众娱乐互相融合,“影游互动”成为一种新模式。

在海外市场,2018年爱奇艺独播剧集《延禧攻略》发行至全球六大洲,成为中国首部登顶2018年谷歌年度电视节目搜索榜单作品,由爱奇艺发行的海战SLG游戏《海战行动》全球累计注册用户达到1700万人。

近日,爱奇艺副总裁徐韵中出席白鲸出海举办的全球流量大会,她认为海外游戏的未来,是建立千人千面的核心体验,使用AI进行商业化的变现。

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以下为演讲实录,经创业邦整理编辑。

大家好,我是爱奇艺的徐韵中,很高兴白鲸出海邀请我来参加这次会议。

今天早上正好飞机延误了,我收到一条微信说,听说你们要出海了,那海外流量要不要?当时我心里就惊了一下,为什么呢?因为其实我们已经出海很久了。可能我们出海的时候用的交通工具是潜水艇,所以潜得比较深,大家不太知道,我后面会大概介绍一下我们现在整体的业务形态。

爱奇艺游戏是2014年成立,当时我们推出了“影游互动”,大家可以看到《花千骨》是一个比较典型的案例,后来我们收购了天象互动,所以我们研发、发行加平台的一体化公司。

海外其实我们是专精游戏的,我们在海外做了一个海外行动的SLG游戏《海战行动》,9月份的时候,我们中国手游的收入榜排在30名,8月份的时候我们海外发行商是28名,我们整体的注册用户在1700万左右。

在我们国内这块业务,我们和环球影业联合发布了一款游戏《疯狂原始人》,拿到了梦工场的正版授权IP,也得到了他们的支持,最高的排名是APP Store免费游戏第一名。我们还有一个创新型的项目,因为爱奇艺有比较多的明星资源,所以我们也推出了一个明星的互动项目叫“恋恋星球”。

爱奇艺平台目前也在向海外输出内容,积极推出弘扬中国文化和中国故事的精品内容。比如《延禧攻略》在海外的成绩,这是唯一一个登上Google电视剧榜单top 10的电视剧。爱奇艺在海外的发展也给了我们游戏出海提供了一个很有利的支撑。

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中国人出海的优势:数学好

今天给大家说一下潜水艇里面的构造是什么样。首先我们总结了一句话,游戏运营是平衡游戏生态并对当地文化进行特殊服务。我们海战行动的数据模型,也是第一次拿出来公开跟大家讲,因为确实以前潜得比较深。

我们以一般的SLG为例,实际上它扭亏为盈的周期是8到12月,这个代表什么?就是说在一个游戏刚刚开始投产的时候,其实你要非常注意,自己建立一个数据模型。

中国人出海有一个非常大的优势,就是数学好,小朋友都在学奥数。这个数学会起到什么作用?可以帮我们系统性地建立一个数学模型,让我们算出什么时候回本。其实很多时候大家都死在了路上,我们2017年2月投入的一款游戏,到2018年8月才扭亏为盈。当时如果没有一个很好的模型,你很难去承受这样一个资金压力,我们最高的时候资金压力负现金流达到上亿人民币。

刚才说的是我们整体的数据模型情况,然后说一下我们的运营策略。

首先,是人与人之间的强对抗。我们当时做过一个活动,邀请了美国的退伍军人和搬砖工人做一个阵营的对抗,这个对抗的成绩非常不错,在整个社交媒体得到了非常高的曝光。大家可以脑补一下,这两个阵营非常有意思,到底是退伍军人厉害还是搬砖工人厉害,哪个组织性、纪律性更强?

第二,是拉动我们的民族情感。大家也可以理解为一种荣誉感,因为每个人都希望给自己增加荣誉感。第三,是我们真实的形态。这一点很重要,但是很多人不注意,因为在整个游戏生态当中,越真实越容易留住客户。第四,是留存的效率。有很多出海公司在成本低的国家去买量,在成本比较高的国家去获客,这样把整个生态做好。

关于运营活动,我说得可能比较细。第一个是我们运营活动的设计,抓大放小,这个其实是一个大逻辑,大活动我们是全球同服的,小活动针对不同的国家进行不同的推送,但是这个操作难度相对比较大,所以给大家推荐另外一个方式,就是礼包道具本地化。

海外品牌是一个重要基石

刚才说的是运营方面的方法论,再说我们在全球推广方面的方法论。首先是流量大会,有两块,一块是广告投放的策略,另一块是品牌推广的策略。

广告投放的策略实际上跟国内不太一样,大家会发现投放人员快失业了,为什么?因为整个海外投放越来越精准化,我们在素材的制作上面用了太多的新词,素材对价格的影响非常的大。我们投放SLG的话,分地区投放也非常重要。

另外一块是品牌推广策略。我标题写的是流量结构,因为海外的流量结构跟国内的不一样,海外的流量结构更偏向于社区化,所以我们在海外的社区上做了非常大的工作。

后面给大家看一下,我们在各个国家不同的素材。首先是日本的,可以看到富士山,这个广告素材使日本地区的转化率提高了30%。这个是中东的,实际上根据天气的变化也做了不同的素材,中东的素材提升率大概在5倍以上。这一块是我们的品牌,社区是品牌建立最好的途径,刚才也强调了整体的品牌,这边也给大家抛出一个疑问,品牌到底给我们带来是什么?

我在做品牌投放的时候有一个疑惑,品牌投放怎么去跟踪?这是大家都有的一个疑惑点,但是我们做到40万用户的时候,发现整体用户新增的成本是比较低的,另外用户的付费能力和用户的留存是上升的,这是一个非常好的获量途径,品牌做得好在海外是一个非常重要的基石。

最后讲的是我们判断的未来趋势。整体海外游戏的未来,用一句话来总结,是建立千人千面的核心体验。同一个游戏它应该有不同的体验,可能你自己的身份不同,所以游戏的体验也会不同。在商业变现这一块,我们也在开发一些AI功能,使用AI让商业化的变现得到更多、更强的变化,大概的对未来趋势的判断就是这样。

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