新国货美妆「出道」记

娱乐产业 2019-11-23 12:41

编者按:本文来源创业邦专栏娱乐产业,作者黑河。

在天猫公布的双11美妆品牌榜TOP10中,国产美妆占据了四席,包括自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜。销售额过亿的299个品牌中,不少国产美妆品牌赫然在列,除了前面提到的,还有花西子、稚优泉、膜法世家。

近几年,国货悄然崛起,国潮风刮至各个领域。先是在时尚圈,李宁相继登上纽约和巴黎时装周,回力、飞跃球鞋成为明星潮人凹造型的标配,波司登羽绒服也是突受追捧。食品则有征服全世界胃的“国民女神”老干妈,老干妈卫衣更是被抢售一空;装满童年回忆的大白兔,则通过香水、雪糕等一系列跨界创新吸引了新一代年轻消费者。

国潮同样风靡于美妆领域。无论是故宫出口红,马应龙生产眼霜,还是老牌国货如百雀羚换新颜,亦或自然堂、膜法世家等都为国产美妆换来了高关注。

值得一提的是,在这股国潮风中,有一些新锐国货美妆品牌崭露头角,诸如完美日记、花西子、hedone、HFP等。尽管成立时间不久,却靠着新渠道、创新营销迅速成长起来,抢占消费者心智同时,创造出比肩国际大牌的销售成绩。

而基于小红书、短视频、电商直播的曝光几乎是这些新国货美妆“出道”的共同路径。

头部主播带货堪比流量明星代言

今年双11,六月的购物车里多出了花西子散粉、完美日记卸妆水、HFP原液、hedone唇釉等国产美妆,分别替代了过去使用的纪梵希散粉、贝德玛、芭比布朗精油,而这种转变几乎都是因为李佳琦的直播。

六月第一次知道花西子,是看了李佳琦推荐该品牌雕花口红的抖音视频,当时觉得设计很好看,虽然六月并没有购买,但周围确实有很多朋友下了单,“李佳琦推荐的口红基本不会出错”成为她们消费的最大驱动力,尽管大家都是刚知道这个品牌,对其一无所知。

六月真正跟着李佳琦拔草是从双11预售期开始,那也是她第一次接触淘宝直播,看了不到两分钟便花74块钱买下了hedone的铁锈红唇釉,并附增一个高光盘。在此之前,六月使用的口红全都是热门国际品牌TomFord、YSL、Dior、纪梵希等,均价200块钱以上。随后接连几天又在李佳琦直播间剁手了花西子散粉、卸妆巾,完美日记卸妆水,珀莱雅面膜,在薇娅的推荐下购买了御泥坊泥浆面膜。最贵的是花西子散粉,满减优惠加津贴到手价不足110元,其他均低于100,还送了一堆赠品。

在李佳琦的直播间,还曾出现过佰草集、ukiss、vnk、玛丽黛佳、毛戈平、橘朵等多种国产美妆品牌。相比佰草集、珀莱雅、百雀羚已经有一定市场认知度的老品牌,并不被大众所熟知的新品牌,通常情况下很难撬动购买行为,因为存在未知的试错风险。而基于新品的广告投放很多时候便是为了消解用户陌生感,形成品牌认同。

但到了李佳琦、薇娅的直播间,在他们短短几分钟的推荐介绍中,新品牌与粉丝之间的距离感便不复存在,所有的顾虑因为出于对主播的信任而得以驱除。其中受益电商直播最大的可能要数花西子。

这是一个2017年3月成立于杭州的彩妆品牌。在今年天猫618大促中,花西子就以7580%的增长上榜天猫美妆TOP10位居第4名;双11又跻身过亿品牌俱乐部,对于诞生不足三年的品牌而言,成绩可以说是十分亮眼。

今年大概2、3月份,李佳琦在抖音走红,与其合作的花西子享受到了巨大的流量,不少人被李佳琦种草花西子口红和散粉。4月份花西子雕花口红上市,借助李佳琦更是一夜爆火。或许正是看到了李佳琦强大的营销带货能力,9月末该品牌甚至邀请李佳琦担任花西子首席推荐官,关系进一步捆绑。

如果说上半年李佳琦只是在女性群体以及美妆圈具有影响力,进入10月以后,在双11以及媒体报道的加持下,频上热搜的李佳琦,已经不再局限于一个电商主播,其身上的励志、勤奋上进等标签,赋予了他国民度。这种国民度为他直播间带来了更多的粉丝以及更高的带货率。相对应地,花西子也获得越来越高的曝光。几乎李佳琦的每场直播,都会出现花西子的产品,从口红、散粉、眉笔到卸妆巾,皆成爆款。

某种程度上,像李佳琦这种电商主播与品牌请流量明星代言起到相似的效果。9月份刚完成新一轮融资,估值高达10亿美元的完美日记,成立只有3年多时间。2018年的天猫双11,开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌;今年双11则位列美妆品牌榜TOP10第9。去年8月完美日记官宣朱正廷成为其唇妆代言人,双十一当天,朱正廷同款小黑钻口红“珍珠糖色”,库存50000件被快速抢空;多款彩妆单品和礼盒皆成为热门爆款。

另一国产品牌HFP对很多人来说也是一个不太熟悉的名字,去年签下了王一博成为HFP原液系列代言人,今年夏天因为《陈情令》的爆火,王一博晋升为流量小生,在粉丝的助推下,从2014年成立至今的HFP销售一路暴涨,品牌知名度大增。

品牌之所以青睐流量明星,最主要的原因在于借助粉丝经济,品牌能够实现品效合一。粉丝的自发安利、购买共同起到品牌广告与效果广告的作用。而李佳琦、薇娅的直播同样如此,很多商家表示他们选择与头部主播合作就是看重他们在建设品牌的同时,还能达到销售转化。对于新国产美妆,这种效果尤其显著。尤其是随着电商主播的饭圈化,这种效应将会持续扩大。

小红书+抖音组合拳

除了花西子,hedone、完美日记也都享受到了电商直播对于品牌的赋能。但仅依靠电商直播一种方式,显然是不够的。一方面虽然淘宝直播做到了出圈,但还远未全民普及的程度,另一方面,新品牌需要做到全渠道覆盖,才有可能发掘更充沛的流量与更大的市场。在淘宝直播之前,小红书、抖音都在国产美妆的崛起中充当着重要角色。

像完美日记的崛起主要就是得益于其对小红书、抖音等社交媒体的充分利用。大概从2017年底,完美日记就已经开始重点布局小红书,投放了大量明星、头腰部KOL以及素人。比如张韶涵、林允、欧阳娜娜曾分别在小红书上种草过完美日记唇釉、睫毛膏、粉底液,众所周知,明星曾在小红书上带火了很多产品。在小红书上搜素完美日记,相关笔记高达12.5万篇。像欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛相关笔记最高也就10万多。

在抖音爆发之后,完美日记又快速跟进,在上面进行信息流广告、美妆达人广告投放,实现真正的种草。在抖音上仅#完美日记#的话题相关视频5000多个,播放量1.5亿次。此外,完美日记官方抖音账号粉丝量在入驻抖音的美妆品牌里排名第一,为133.7万;在品牌热DOU榜里,排名也是十分靠前。

花西子、hedone、HFP也十分注重小红书的运营,即使在未出圈前也都被小红书重度用户所熟知。花西子和HFP在抖音上也开通了账号,除了与美妆达人合作外,还时常看到它们的信息流广告。

淘宝直播的出圈,又为这些国货品牌提供了一条通路。如果说小红书、抖音主打种草,淘宝直播则串联起了从种草到拔草的闭环。社交电商平台的兴起,再加上用户国货心理认同日益增强,都为新的国产美妆提供了机会和爆发空间。

“国货之光”持久战

不过所有营销都是基于产品驱动的,如果产品并不能吸引用户,再多营销广告都无济于事。

翻看近年走红的国产美妆品牌,它们在设计方面都会追求时尚、质感,比如花西子的雕花口红、蜜粉的包装都深受粉丝喜爱;HFP设计走的是性冷淡简约风;hedone创始人曾经是欧莱雅的彩妆师,更是将国际大牌的理念、审美和品质注入到自家产品里,其唇釉、高光包装完全不输大牌。

再就是这些国货定价普遍都不高,对于年轻消费者,尤其学生党而言,非常具备吸引力。而这群人往往是对“国货之光”最容易产生共情的群体。低价同时也降低了试错成本,更容易拉动销售转化。

此外,年轻群体也是新型社交平台的核心用户,当符合他们心理需求的产品被投放在他们的阵地时,更有利于品牌实现精准触达。

不过,对于新国货美妆而言,这才只是开始,如何保持长久的生命力以及用户忠诚度,才是它们面对的长久命题。就像占据“国货之光”高位的百雀羚,当初用户对它有多追捧,现在的讨伐就有多激烈。

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