快手能带动“慢车”吗？

编者按：本文转自子弹财经，作者龙老师，创业邦经授权转载。

11月22日，快手于广州举办“快说车战略发布会”，聚焦于汽车垂类内容的快说车频道正式上线。快手通过独特的汽车营销模式和完善的商业产品矩阵，为汽车品牌营销提供新思路与新价值。

快手切入汽车生态让人为之一振，也是一惊。汽车的内容营销是一个极为肥沃的市场，过去仅仅是传统模式就至少诞生了3家的上市公司；汽车的营销又是一个公认的难题，过去十年没有任何一家企业完成新车的电商化模式，全部折戟沉沙……如果快手的模式能够打开这个市场，不仅使快手可以蚕食这一领域千亿级的蛋糕，也会使得快手在争夺社交+内容电商的艰苦战斗中攻下一个重要的山头。

为了拿下这个山头，快手正式推出“2020说车人培养计划”，全面拥抱汽车内容创作者。“说车人”这个听起来很民间的词汇，是快手汽车内容创作者的独有名词，他们从快手土壤生长出来，并持续为普通用户输送更高价值的汽车内容。

在发布会上，快说车宣布，未来一年将通过精准流量扶持1000位专业说车人，并与超过200家机构进行深度汽车内容合作。快说车将通过平台政策红利的稳定输出、高效增长路径的探索及商业变现模式的丰富化，帮助说车人规模增长达200%，帮助20万汽车从业者高效变现。

开车很快买车很慢

汽车满足了人们更快出行的需求，但买车却是一个很慢的过程。因为汽车作为单价高、消费频次低的商品，人们在购买一部汽车时的决策周期远大于其他类型的消费。

汽车真正普遍进入百姓家庭的时间并不算太长，普通消费者对于汽车的了解有限。在选择车型到购买的环节，中间的路径太长，消费者要知道自己的预算能买到哪些车型、在本地购买的终端价格、购车环节是否有其他隐性消费。

所以，人们常常需要找身边熟悉汽车的朋友帮忙参考，或者经过长期的对比、上网查资料、到不同的4S店了解体验。在互联网资讯已经极度发达的今天，围绕汽车的消费决策营销却还是化石级的。

随着互联网的迅猛发展，在汽车垂直类领域，诞生了汽车之家、易车等知名的资讯类网站。各大资讯类网站对汽车电商销售做过不少尝试，但往往雷声大、雨点小，收效并不大。电商的头部平台天猫、京东等都纷纷尝试过新车销售，与汽车垂直网站处境类似，电商平台的收效也不尽如人意。

视频电商售车启示录

最近，电商直播非常的火，这股热潮也同样影响了汽车行业。短视频+直播的方式，正在以崭新的方式影响着汽车销售领域。例如，“二哥说车”从去年至今，在快手上已经卖出1000多辆汽车，今年6、7月份启动直播团购，连续直播6场共销售288台车。

与传统模式的4S店到店看车方式相比，主播通过短视频+直播的方式能帮粉丝更快的完成初步筛选，省去了消费者到处跑4S店的时间与精力。同样是通过网络渠道了解车型，短视频+直播比过去的图文更加直观，阅读更轻松，同时互动性更强。

快手视频的播放，更多的是基于粉丝喜好下的自主选择，而不是通过算法，也不会出现同一个作者的不同视频播放量相差悬殊。快手作者通过源源不断的内容吸引粉丝，相同的兴趣产生更亲密的关系，提升了视频作者、主播与观众粉丝的亲密性。

这种互信关系构建了快手的一大核心——老铁关系，老铁关系的信任让粉丝在买车选车的时候，把老铁主播当成了身边懂车的朋友。同时，每一场直播还让粉丝能就选车疑问与主播直接互动，即时性进一步增强了信任。而铁粉们为主播贡献的私域流量，让主播有更充足的创作动力。

故此，快说车自今年7月上线之后，目前已经集聚了逾12万不同层次的创作者，日均发布作品6万个，单日直播场次也达3万。

“以‘人+内容’为核心的社交商业模式是快手区别于其它平台的差异化特质，而以此为核心与基石，探索具有快手特色的汽车社交商业生态，通过更完善的生态建设为品牌、创作者、用户等汽车产业链的参与者提供更多的价值，也是快说车推出背后的决心与期许。”快手商业创新业务中心副总裁刘依涵在发布会现场说道。

汽车电商难触及的低线市场

汽车类垂直资讯网站与大电商平台的客户，大都是老网民，他们往往集中在一二线城市。而这些地方恰好又是汽车线下市场发育较早，市场运营较成熟的区域，这也是为什么汽车电商迟迟打不开局面的一个重要原因。

一二线汽车线下销售竞争早已白热化。在这片线下存量市场开拓电商渠道，不如将眼光放得更长远一些，把车开得再快一点。

洪兴隆在老家小镇开了一家汽车综合销售店，代销各个品牌车型，主销入门家轿与SUV车型。他表示，“来我们店的客户大都没用过汽车之家、易车之类的网站，大家平时手机就玩玩游戏、刷刷视频的，汽车网站内容太多太难找，大家基本不用。”他发现最近来店客户有一个新的变化，“最近有些客户来买车，会说在快手上看到老铁介绍的XX车，问我这车有没有。”

低线市场集客难的问题一直困扰着各大汽车厂商，汽车品牌急需找到触及低线市场的低成本网络，完成品牌推广、信息传递收集的任务。

如今，拥有海量低线市场用户的快手提供了这个渠道，“老铁”有很多生活在三四线城市或者“五环外”。生活在低线市场环境中，并不代表大家没有消费升级的需求，消费渠道的脱节较大程度的制约了升级。

根据Kantar数据显示，快手平台汽车用户渗透率为50.4%，高出行业均值11%。规模化、高活跃的汽车用户为品牌营销提供了天然而广袤的土壤。

快手为汽车销售带来的新矩阵

要想有丰饶的果实，光有利于优质生长的天然土壤是不够的，还离不开精细化的耕作。而无数精细的耕作，最终为的是形成一个强大的生态。

在快手内容生态中，汽车是用户最为关注的领域之一。根据Kantar数据显示，快手对汽车用户的渗透率大幅领先于行业均值，用户购车需求旺盛。目前，快说车已吸引超12万汽车创作者入驻，覆盖粉丝规模达到4.5亿，日均上传作品超6万个，日直播场次超3万，构建起覆盖说车人、汽车从业者、专业汽车媒体、MCN机构在内的汽车垂类内容生态。

一个生态的特点是，从流量的产生变现收获口碑形成一个闭环，沉淀若干关系链路。从目前看来，急需开拓市场的汽车品牌方、有价值传播能力的创作者、有购车需求的“老铁”这三者之间的联系，正是生态的各个环节，它们都有赖于快手作为汽车内容生态的承载方，协助将这个“私域流量”圈打造得更紧密牢靠。

同时，很多汽车厂商与4S店本身就具有较强的内容制作能力，更多是需要一个高性价比的信息扩散、收集网络，来协助自身品牌的推广，更长距离、更广泛的销售落地。

基于此，快说车推出了“品牌Page”“品牌矩阵”“品牌指数”等重点商业产品，以一套完整的汽车行业解决方案覆盖集客、加速、留存三个关键步骤，实现汽车营销有效的三级跳，通过公私域流量场景的有效对接，极大地提升流量效率与流量留存。这成了生态强大的基础设施，也是生态的核心引擎。

在公域流量上，快说车构建了新形态的集客模式，为汽车品牌持续提供充足弹药。以“品牌Page”为例，快说车为品牌提供的多个优质流量入口，保证了充足的曝光率，丰富的品牌与产品展示加强了有效信息的输出，用户共创内容的上传则强化了口碑与信任背书。

在“品牌Page”中，企业首先能够通过短视频链接、标签、搜索、直播等入口获取充足的推广流量；随后，平台方提供个性化需求定制的服务，以满足不同商家截然不同的需求，企业能够通过各种功能的组合构建自身品宣阵地；与此同时，快手老铁们也能在品牌广告中上传产品相关视频和用车感受，通过社区化的氛围实现商业信息的有效传达。

在私域流量上，快说车则提供了直播加速和社交留存的精准路径。借助快手强大的直播功能，主播能与用户进行实时、多元化的互动，形成用户关系深耕。同时，透过“品牌矩阵”，品牌能够搭建起自有“人立方”，在持续的互动中实现社交资产的转化与沉淀，打通流量到线索再到转化的精准链路，使汽车营销走上快车道。

例如在直播间中，主播能够随时随地与用户进行多元化的互动，完成TA用户关系的深耕；而透过矩阵号，企业的品牌账户及经销商账户则能够搭建起自有“人立方”矩阵，从而完成针对不同背景的购车者个性化沟通的诉求，在高效运营中实现用户关系的可长可久。更重要的是，借助公域场景的导流能力和私域场景的运营能力，落地场景的无缝切换让汽车在快手上的营销事半功倍。

快手以规模化社交关系构建起独特的“人响力”模式，以“宣传的人”强化传播力，以“裂变的人”提升扩散力，以“渠道的人”打通双线销售力。中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长、汽车营销创新实验室执行主任马涛介绍道：“快手‘人响力’体系，为汽车品牌聚合散点用户，实现粘性互动，全面提升营销效能与效果转化。”

对于汽车品牌来说，快说车致力于构建更科学的营销模型与更完善的产品解决方案，缩短营销链路，提升营销效能。

对于广大创作者来说，快手将提供更有效的流量激励、更优质的创作工具，与更多的商业变现机会。

对于“老铁”来说，快说车将持续提升用户体验，更好地满足大家对于汽车信息的需求，并打造更高效、贴身的购车渠道。

快说车的上线，意味着短视频平台将成为汽车营销一大全新助力，汽车营销能更系统地利用短视频平台的扩散优势。

更重要的是，这种结合最终将为我们带来值得期待的“汽车+人+内容”的新生态结构，它才是未来的护城河。