为了卖轮胎,他们替全世界吃货操碎了心

冯仑风马牛 2019-11-30 11:11

编者按:本文转自微信公众号冯仑风马牛,作者毛洪涛,创业邦经授权转载。

进入中国以来,米其林从没遇到过这么多质疑。两周前,首版北京米其林指南「必比登推介」名单公布,在这个网友口中的「美食荒漠」,米其林一口气给出了 15 家「不起眼但值得一试」的餐厅。随后《米其林指南 2020 北京》公布,新荣记、京兆尹、屋里厢相继登榜,吸引无数吃货前往打卡。

不过这次米其林失手了。在豆汁儿、爆肚等北京小吃和名不副实的「网红餐厅」轰炸下,这份美食指南被当成排雷指南,网友们从「外地人不懂北京菜」开始,吐槽起了「米其林看谁都像法国菜」。

尽管名单争议不断,但作为一家老牌法国公司,米其林诞生 130 年以来,主业一直是卖轮胎,市场份额稳居全球前两名,各式各样的轮胎都能在它家买到。既然是一家制造业企业,又为什么提笔写指南,这是米其林作为法国企业的浪漫吗?

其实很多人都认为,米其林写指南是个让人一边运动,一边长胖的「阴谋」,它点燃了汽车工业需求的第一把火,白纸黑字地告诉每个人,生活不止眼前的苟且,还有远方的美食。

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也许没人相信,如今领着美食老饕们吃遍世界的米其林,在诞生之初,连饭都快吃不起了。

1886 年,安德烈·米其林和爱德华·米其林兄弟俩接手了快破产的家族企业,成立 54 年以来,这家工厂一直在专注生产橡胶制品,但生意还是一天不如一天。刚开始的时候,工厂还能生产推车刹车软管和皮带,轮到兄弟俩时,修理自行车胎就是不得了的大生意了。

当时工艺还很初级,车胎仍是橡胶原本的灰白色,一个地方破了,就需要用小刀把整个壳从轮辋上刮下来,补好后晾一晚上,再粘上去,一刮一修,几乎得花一天时间。即使这样,补好的车胎往往只能用几百米,就又破了。

反复修补的过程中,兄弟俩意识到,最消耗时间的不是补胎,而是把轮胎刮下来再粘上去,如果能让轮胎不靠粘性,就能固定在轮子上,那修理过程一定更加简单。

生存的巨大压力,迫使米其林兄弟激发出非凡的想象力和行动力。他们一边帮人补胎,一边研究橡胶特性,竟然真的弄出了可拆卸充气型轮胎。这种轮胎拆卸方便,还有减震功能,一经推出,立即在法国引发追捧,米其林公司暂且活了下来。

巧合的是,就在这一年,德国人卡尔·奔驰刚刚成功申请了专利,他发明了三轮汽车,而另一个德国人哥德利普·戴姆勒,则做出了世界上第一辆四轮汽车。德国和法国,汽车和轮胎,现代汽车的雏形就这么猝不及防地在欧洲出现了,朝着 20 世纪驶来。

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硬核轮胎人,神似木乃伊

塑造这样的必比登先生,是一个非常高明的广告。首先,米其林省去了请明星代言的钱,只用了一张漫画,就把轮胎和米其林牢牢绑定在了一起。其次,必比登先生是个虚拟人物,但敢说敢当,爱抽雪茄,这都是当时有钱人的典型特征,无形中,米其林拉拢了目标客户。

不过,必比登先生的形象也并非一成不变。1940 年代,随着禁烟运动的兴起,必比登先生在「合适的时候」得了肺结核,从此戒了烟。二战结束后,汽车产业蓬勃发展,美国汽车自上而下普及,必比登先生越来越温和,它不再嘲讽别人,而是常常微笑示人,高大健壮的身材也变得胖乎乎的,越来越像流行的「沙发土豆」和「快乐肥宅」。

相比与时俱进的必比登先生,历届米其林的掌门人都无比低调。每当有重大宣传,他们都会让必比登先生出马。虚拟形象完美避开了掌门人更替、绯闻、人设崩塌等事件造成的不利影响。

2002 年,当记者好不容易采访到米其林掌门人爱德华时,他解释说:「对外宣传时,一定要宣传公司,而非老板本人。因为过分在媒体面前曝光的老板是脆弱的。」

时间来到 2019 年,米其林轮胎已经成立 130 多年了。从子午线轮胎开始,米其林就走上了一条差异化发展的道路,目前,它研制的电动汽车轮胎、绿色轮胎、飞机互联轮胎、有机概念轮胎都已经推出市场,尽管是「脚踏实地」的企业,但每一个风口,它都没有错过。

为了在年轻人中打响知名度,米其林甚至和索尼合作,成为模拟赛车游戏 《GT》 的官方轮胎技术合作伙伴,利用大量用户使用和市场反馈的数据,帮助索尼搭建更真实的赛车场景。

如今,米其林是全球第二大轮胎制造商,和日本普利司通相差无几。从一个濒临破产的小厂,做到全球第二,米其林创造出多款经典的轮胎,也为全世界爱吃爱玩的人们,提供了一份靠谱的指南。

不管推荐的餐厅好不好吃,这起码是一个出色的营销案例,背后藏着米其林一以贯之的「共赢思想」:只有让人们相信,路可以越走越远,东西可以越吃越好,轮胎才能越卖越多。

参考资料:

[1] 刘平:轮胎巨擘——米其林的企业文化

[2] 思雨:法国米其林集团总裁——爱德华·米其林

[3] 安妮塔•伊萨斯卡:米其林星级背后的奇妙故事

[4] michelin.com: Our history

[5] Ted Welch: A Tale of Two Tires

[6] Olivier Darmon:Le Grand Siècle deBibendum

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