100多块一根的鞋带编的手链,凭什么让95后疯抢

商业评论 2019-12-04 14:41

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编者按:本文来源创业邦专栏新零售商业评论,作者执行主编葛伟炜,创业邦经授权发布。

好文2317字 | 4分钟阅读

一条用鞋带编织而成的手链(RASTACLAT),在淘宝上卖100多元,年销售额达到1亿元;

一家定制汉服的企业(明华堂),官网首页赫然写着:目前工期排到2021年5月上旬,客服正在处理11月25日递交的订单;

男士彩妆品牌尊蓝的一款BB霜长期占据天猫销量第一,月销量高达5万支,品牌近几年均取得超300%的超高增幅;

……

每一天,零售世界里都会出现各种新鲜、奇特的事物,每一桩、每一件都在提醒着我们:新消费时代来了!

 90后、95后才是主角 

谁才是新消费时代的主角?淘宝大学学习运营中心负责人安秋明用一张图形象地回答了这个问题:“如今,在主流的话语场里出现频率最高的是90后和95后。”年轻人正逐渐成为消费的主力人群。

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既要宅又要浪;猫狗双全;朋克式养生——喝最猛的酒,吃大把的护肝片,熬最晚的夜,用最好的面膜……

这些从消费数据中总结出的关键词,生动揭示了90后、95后年轻人身上矛盾与个性相结合的特性,然而,从品牌商家的角度,他们对这群年轻金主们的了解究竟有多深刻?

 商品的过剩与稀缺 

新消费时代的来临,除了年轻消费群体的崛起外,还有一个重要的原因是人们的需求出现了新的、多元化的细分。

按照马斯洛需求层次理论,当底层的生理和安全需求被满足后,位于上层的情感和归属、尊重、自我实现的需求就更为突显,并且每一层需求中都会出现更细致的分支,比如归属性需求中就出现了社交的需求。

在淘宝大学认证讲师田野看来,年轻人对RASTACLAT手链趋之若鹜,正是因为它带有话题性——RASTACLAT宣扬的是热爱生活,散播正面能量的品牌哲学。

“我买这条手链,就是为了能拍照发朋友圈获得别人的认同。”田野老师说,“为了制造一个话题而购买一件商品,已经成为年轻人消费的主流目的。”

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然而,与目前大部分商品高度过剩的情况相比,90后、95后真正愿意购买的商品正处于一种稀缺状态。文章开头列举的手链、汉服、男士彩妆,也从侧面反映出这种稀缺的现状。

 只有产品老化,没有品牌老化 

话题总播放量超过8亿,4个月在天猫上成交2亿销售额——这是今年传统品牌珀莱雅凭借一款新品泡泡面膜,在化妆品行业制造的一个现象级事件。

一张面膜敷在脸上,静候几分钟后就会冒出丰富的泡沫,一时间,抖音上的小视频全是一张张被泡沫填满而看不清真容的脸,伴随着搞笑的背景音乐和哈哈大笑的配音,这些小视频在年轻人中迅速传播开来。

为什么泡泡面膜会火?是因为它具有社交属性,年轻人购买它的真正目的是觉得好玩,想试一下,并且它具有很强的视觉表现力,使用效果很快就能呈现出来,用短视频的形式拍下来放到网上,吸引大家的关注和分享。

不仅如此,当泡泡面膜的销量起来以后,珀莱雅做了一个动作,在每个包裹里放了一张卡片,鼓励消费者将体验面膜的过程发抖音,点赞数超过一定数量后,可以奖励一包面膜。面膜是重复消费品,这个动作又为珀莱雅带来了新一波的热度和销量。

然而,泡泡面膜为珀莱雅带来的不仅仅是令人惊叹的销售额,更为重要的是,这个传统品牌因为这款产品而变得年轻化了。

据田野老师介绍,原先泡泡面膜只是专供线上的产品,结果线下经销商也都纷纷要求销售,“出现了经销商派人拿钱等在工厂门口的情况,要知道这种事情只有10年前才会发生。”

有许多过去针对年轻人的品牌,随着那一代消费者的成长,品牌也跟着“长到”了30岁、40岁,甚至五六十岁——这似乎成了企业躲不过的“品牌老化魔咒”。

然而,珀莱雅泡泡面膜恰恰印证了一条真理:真正老化的只是产品,一旦产品革新变化了,能够满足年轻人的需求了,品牌自然就会被带到年轻的状态。

 数字化,让新消费成为可能 

早在1776年,现代经济学之父亚当·斯密就在其著作《国富论》中提出了“消费者主权”。西方经济学家把消费者主权看成是市场关系中的最重要原则。

消费者主权是用于诠释消费者和生产者之间关系的一个概念,具体而言就是,消费者根据自己的意愿和需求到市场上选购所需商品,这样就将自己的意愿和偏好通过市场传达给生产者,生产者听从消费者的意见来安排生产,提供消费者所需商品。也就是说,生产什么、生产多少,取决于消费者的需求。

显然,在科学技术尚不发达的年代,要实现消费者主权几乎是不可能的。而如今,随着大数据、云计算等技术的不断成熟,我们迎来了新消费时代。

这中间,体现的是以产品为中心到以消费者需求为中心的变化——以产品为中心的时代,企业考虑更多的是产品的功能、价格,关注耐用性、性价比,总而言之就是对产品的功能诉求大于体验(服务)诉求;

而在以消费者为中心的新消费时代,消费者越来越关注社交体验、文化认同、价值感、参与感,对体验的诉求甚至超过了商品功能的诉求。

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新消费时代,面对消费者主权的崛起,企业的唯一出路是数字化转型。

阿里研究院副院长晓坪指出:对于企业而言,数字化转型是必选项,如果不转型,就会与市场脱节,不知道客户是谁,客户喜欢什么,应该生产什么、生产多少、如何排期;也不知道应该向谁去做营销,营销什么内容;营销之后更不知道是否有效果;企业内部各部门之间、企业与供应商、销售商之间会失衡,无法协同……

不转型的风险是确定的,转型的收益却不确定。即便如此,企业推进数字化转型的动力绝不是因为收益可预期,事实上,很多时候转型的动力恰恰来自“不转型的风险难以忍受”,转型的“发动机”(动力)不一定是企业的CEO或CIO,而是来自竞争对手的CEO或CIO。

一言以蔽之,今天的数字化转型不是因为你喜不喜欢,而是因为你不得不进行转型。

* 本文根据淘宝大学趋势大会上嘉宾演讲内容整理而成。

本文(含图片)为专栏作者授权创业邦发布,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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