他用24年亲手养大一个中国味品牌,如今却要被迫拱手让人?

华商韬略 2019-12-15 09:27

编者按:本文转自华商韬略,作者徐艳丽,创业邦经授权转载。

不涨价、累计卖出300亿罐。

“中国红牛之父”严彬,你可能没听过他的名字,但一定听过、喝过他的饮料。

开创

上世纪70年代,泰国曼谷街头,一个怀揣梦想从河南而来的中国青年,倍感落魄地在“唐人街”寻找工作:

只要收留我,不论薪水,管饭就行。

1984年,刚满30岁的严彬靠在泰国唐人街做学徒、打苦工艰难积累起原始资金,创立了华彬集团。

此后十年,这个年轻人靠勤勉和精明的投资眼光,在物业、旅游和国际贸易经营中步步为营、实力大增。

1995年,亚洲金融危机前夕,严彬回国创业,躲过一场金融浩劫。一次机缘,他遇到红牛发明人、泰国天丝集团创始人许书标,两人一拍即合,决定将红牛饮料引入中国。

这个决定,不仅改变了严彬的命运,也改变了中国饮料行业的品类格局。

红牛,一种诞生于泰国的提神饮料,主要成分由水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B合成,目标消费群体是倒班工人和卡车司机等蓝领,通宵熬夜后喝一瓶,具有令人称奇的提神醒脑功能。

90年代的中国饮品市场上,健力宝、乐百氏、娃哈哈等民族品牌正与国外大牌打得不可开交,市面上还没有公司去开发这样一款面向大众的功能性饮料。

此前几年,泰国红牛曾向中国发起过一次进军,但因不适应改革开放初期的政策、缺乏市场准入条件而失败。

为了取得决定中国红牛市场准入的保健食品批文,严彬携泰国天丝引入两家老牌国企做股东,四方签订了50年协议,约定红牛公司在中国唯一被授权生产、销售红牛饮料。

取得授权后,严彬带着红牛再次找到国家主管部门,一项一项比对审批条文,调整配方,找专家论证功效性及安全性,终于使之合规;

商标注册环节,严彬发现红牛的“斗牛”商标图案已经被人注册,他自己垫资30多万元,耗时大半年,终于买断了对方对该商标所有异议的权利主张,96年底顺利注册下来。

历经层层检验过关、审批,红牛成为首个拿到国家保健食品批文的功能饮料。

数月之内,谈判、签约、投产、上市顺利进行!

中国第一款本土功能饮料正式诞生。

坚持

1996年,万人空巷的央视春节联欢晚会期间,一句“红牛来到中国”的广告语引起亿万观众注意。

不过,跟彼时电视上狂轰滥炸的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”、“健力宝,让世界尝尝中国味道”、“乐百氏,今天你喝了没有”这些接地气的广告相比,红牛刚上市时的“红牛来到中国”、“汽车要加油,我要喝红牛”太无法引起国人共鸣了。

此前没有任何功能饮料概念的中国消费者,有的误以为红牛是药品,有的听了广告还以为是卖汽车用品的。

上市2年,销路惨淡。

严彬大冬天里带着团队到长安街上“扫街”,把一罐罐红牛送给每一位路过的出租车司机。去市场考察时逢店必进,路边小店里只有两罐红牛,他也要挪到货架上最显眼的位置。

高调亮相糖酒会;在深圳罗湖海关竖起大幅宣传牌;亚特兰大奥运会期间,耗费巨资投放央视赛事转播广告……

1995~1998年,严彬为中国红牛的推广投入超2亿广告费,赚了人气,但销售却未达到预期。

初创时的原始股东们陆续离场,严彬抵押了全部个人资产,并以原价3.5倍的价格购买了他们的股权。

彼时的红牛知名度渐渐提高,但广告没有辨识度,国人对功能饮料概念完全陌生。先吃螃蟹的红牛付出了教育市场的巨大代价,想要活下去,严彬必须快速找到红牛本土化营销的法门。

深入研究中国消费者审美后,他说服泰方将包装改为通体金黄灿烂的罐体,再配上两只红色斗牛,十分惹眼,且与其他饮料有了差异化。

一次会议上,严彬把自己和高管们关在屋里头脑风暴,否定了数十个方案后最终采用了“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”这句经典广告语。

认定了国人对功能饮料和健康消费观念的缺失,严彬决定拿出全部家当再次发起广告攻势。如果还没有起色,用了三十年从最底层爬上来的严彬将与中国红牛一起破产。

这一次,命途多舛的中国红牛终于红了。

“困了累了喝红牛”、“有能量无限量”、“你的能量超乎你想象”……

伴随超具穿透力的广告语以地毯式传播大面积铺开,加上一系列品质与包装改进,红牛以那个年代典型的爆红体质,从一罐完全没人知道的“四不像”饮料迅速成为红遍大江南北的抗疲劳神水。

运输公司、外贸工厂开始为货车司机和工人们批量采购红牛,写字楼里它成为实用又时髦的熬夜利器,球场运动场边掀起一股金罐旋风,连骑行圈、驴友圈都流传着“走川藏线不能不带红牛”的口号。

中国人有了第一款国民级功能饮料,金罐红牛以独一无二的视觉形象和抗疲劳的功效,蹿红为那个年代为数不多卖到6元高价的“网红”饮料。

2003年,红牛在中国诞生第八年,年销售额一举冲破10亿。

红牛保住了。供不应求的订单逼着严彬在全国各地布局生产基地、趁热打铁深耕市场。

繁荣

6元,红牛24年不变的零售价位。

“为了理想,做点离经叛道的事。”[1]严彬的坚持执念让红牛的定价在90年代刚上市时备受质疑,却也因此成就了一个民族饮料品牌二十多年不涨价的佳话。

前14年,6块钱的红牛坚守了本土功能饮料的高品质与高身价,后10年则是为中国消费者保持着一款国民级饮料的平民价。

“区别于泰国红牛和奥地利红牛,中国红牛是在改革开放历史机遇中,中国食品工业创新、变革、发展中的独特和突出现象。”有行业人如是评价。

作为首个通过国家审批、具有保健食品批文的功能饮料,红牛从一个小金罐做成年销售额200亿、带动几百亿产值的大产业,几乎在中国市场上创造了独一无二的“红牛现象”——

24年保持6元零售价格不变,令人称奇;数年销售额超200亿元、累计售出300亿罐的大单品,屈指可数。

2005~2015年,红牛由此前连续十年的不足2亿罐年销量猛增至55亿罐,连续五年保持25%以上增速。2015年,红牛营收达到惊人的230亿,仅广州一座城市就卖了10亿销售额。

激增的产能需求下,严彬带着公司几万号人疯牛一样开拓生产线、布局渠道。从海南到东三省,从上海到西藏,短短十数年内,红牛在全国发展了60万核心终端、400多万销售网点。

从0到100亿,红牛用了十六年,从100亿到200亿只用了两年。

“一年出差195天,飞行29万公里、450个小时,相当于绕地球7圈。”严彬有一次自曝,这些年他每天早上5点准时起,一分一秒都不愿意浪费,很多次困到站立时都能睡着。

2016年,据尼尔森零售数据统计,红牛在中国功能饮料市场上的份额达到63%。牢牢占据整个功能饮料罐装市场8成以上的份额。

从一点知名度没有到消费者最认可、最成功的本土饮品消费公司之一,严彬用20多年打造出一个国内品牌价值超500亿的红牛奇迹。

在今年12月开幕的“七十年·影响中国食品工业进程企业家”活动中,严彬获得社会公众及员工667113个点赞。

据公开数据,中国红牛过去24年来累计销售1800亿元;截至目前,红牛公司在全国拥有4个现代化国际标准生产基地、全产业链涉及就业430余万人。

红牛进入快车道后,东鹏、乐虎、启力、体质能量等一大批国产功能饮料品牌相继杀入市场,从包装、口味、销售场景、品牌定位到营销广告,后来者或多或少都借鉴了红牛的成功经验。

以一带多、以点带面,最终繁荣出规模数千亿的全产业链。作为“功能饮料先入者”,严彬带领中国红牛填补了国内市场空白,也在推动中国功能饮料产业从一无所有做到全球第二的发展历程中功不可没。

“功能饮料行业的繁荣和发展,对促进国民消费转型升级,推动食品产业向高质量发展具有重大意义。”在2019中国食品产业发展年会上,中国食品工业协会常务副会长沈篪点名赞许:

红牛品牌在中国饮料行业中起到了良好的示范作用,带动了功能性饮料的大市场、大品牌、大发展,值得业内借鉴、学习、研究。

纷争

24年,1800亿总销售额。

这个中国最成功的国民消费品牌之一,突然在2012年因红牛发明人许书标的溘然离世而被卷入纷争旋涡。

这一年成为严彬与许氏家族关系的分水岭。

许书标去世前,泰国天丝与严彬保持着数十年良好的合作默契,也没有表示过对中国红牛的不满。

许书标去世仅两年后,当双方就诸多历史遗留问题和公司治理难题需要进一步商榷时,泰国天丝第二代继承人开始频频以第三个10年的商标许可工商备案为掣肘,对中国红牛发难。

二十多年的合作关系陡然艰困。

一边,泰国天丝多次指责严彬谈判没有诚意。另一边,天丝的种种行为也挑战着严彬的谈判底线,比如对中国红牛控制权的争夺,甚至通过天丝与华彬集团离职前高管深度合作,可能让中国红牛经营、团队、法务、销售方面的关键资源信息失于保密。

2016年,双方纠纷一再升级,泰国天丝对中国红牛展开大面积诉讼,市场与舆论层面也开始激烈争夺,相互发起的诉讼案件达数十起。

在中国活了24年的红牛,突然面临灵魂拷问:“我是不是洋品牌?”

就事实而言,中国红牛20多年发展,确是严彬带领的华彬团队在实际运营。早期,在泰国天丝广告费没有到位的情况下,严彬坚持垫资在央视打广告,名声大振的同时也引发无数山寨版红牛和恶意抢注。

▲各种版本的假“红牛”

红牛商标岌岌可危之际,中国红牛迅速进行了120多件防御性商标的注册和多品类商标的保护。在这场商标保卫战中,作为商标注册登记人的泰国天丝只出现在法务联席会议上,出具注册资料和听取汇报。

而当年这一系列拱卫中国红牛商标权益的努力,后来在天丝的故事里被描述为中国红牛方面“恶意抢注”。

矛盾不断激化,舆论唇枪舌剑,鲜少露面的严彬闭口不谈纠纷,在风波中勉力维持着中国红牛的销售秩序和市场增长。

泰国天丝也不含糊,费时三年多,通过一系列复杂操作将国内一款功能饮料换成和红牛几乎一模一样的包装和口味,同时招来严彬旧部,另起炉灶成立了中国业务总经销团队,将品牌和生产控制权紧紧把握在自己手中。

2019年11月25日,北京市高级人民法院一纸判决,驳回中国红牛方面此前提出的对红牛系列商标权益的诉求。

泰国天丝及代理律师机构随即发表声明,以“大获全胜”来评价这一判决。中国红牛方面也发表声明表示,将依法向最高人民法院继续上诉,并强调:

舆论场众说纷纭,官司一时也难见终章。

中国政法大学知识产权法研究所党支部书记兼副所长刘瑛教授对媒体表示,红牛中国对待“红牛系列商标”就像对待自己的“孩子”一样,投入了大量的资金,倾注了浓厚的心血,尽到了各种“抚养”义务,“孩子”长大了,突然说“红牛系列商标”与自己没有法律关系,情理上说不通。

一位中国红牛公司的老员工可能说出了很多“红牛人”的困惑,自己亲眼见证了金罐子红牛从“谁也不知道“变成“没人不知道”,销路是中国员工打开的,200亿是中国人喝的——“连红牛商标的‘红’字都是严总写的,怎么可能是个洋品牌?”

按照业内人士的说法,泰国天丝早已决定另起炉灶,其策略是一方面千方百计清算关闭中国红牛公司,另一方面在中国市场培植竞品进行竞争,新的合作体系也只是在华代工厂和渠道分销商。

“一旦中国红牛在商标争夺战中告败,消费者很可能再也见不到红牛维生素功能饮料,取而代之的是欧版红牛、泰国红牛、红牛安奈吉等等,中国红牛将不得不像当年健力宝的境遇一样,停留在两代中国人成长的记忆中。”有人如此忧虑。

至于一直被视为“中国红牛之父”的严彬本人,作为这个本土化品牌的最大投入者,如今正被昔日老友的后代及10余年信任的高管步步紧逼。

恩怨背后,一切是毫无情面的商战、利益之争。

但一个商标之争的结果,很可能将引发一个企业产业链的崩坏。这并非没有前车之鉴。

中国红牛目前面临的“我种树他摘桃”的处境,让人联想起上一桩千亿级商标官司:加多宝与广药集团的“红罐王老吉凉茶”之争。

双方争斗数年,亲手把王老吉品牌做成中国第一凉茶的加多宝,由一年二百亿级销售下滑至被曝曾5亿亏损;

广药集团虽如愿收回了“王老吉”商标,然而自此之后的王老吉,早已不是那个商标价值1千亿的王老吉;自此之后的凉茶市场,也再不是当年那个蒸蒸日上的凉茶市场了。

前车之鉴如斯。

中国红牛的终极命运,乃至由此牵动的整个中国功能饮料市场的变局,都令人悬心。

《红牛之父严彬:为了理想,做点离经叛道的事》中国新闻周刊

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