《庆余年》点播“争议”背后:一场可能关乎全行业未来的探索

2019-12-15 15:05

编者按:本文转自娱乐资本论,作者宇中、刀刀,创业邦经授权转载。

《庆余年》自开播后短短一个月之间三度登上热搜。一次是“庆余年女主仿妆”,一次是“庆余年主题曲mv”,还有最近一次的“庆余年超前点播50元”。

这并非是国内视频网站首次尝试点播,在此之前好莱坞电影长期使用过这种内容付费方式。而今年暑期大热的《陈情令》最后大结局时也采用过这种运营方式。

近期,又在《明月照我心》、《没有秘密的你》和《从前有座灵剑山》中再次试验超前点播,都没有引起过用户的不满,直到这次《庆余年》的超前点播,用户情绪突然触点爆发。

这是为何?视频平台点播这次真的做错了吗?

事实上,作为流量池的平台在影视行业中一直承担着兜底的角色,大量影视综的制作方都靠着把生产出来的内容卖给平台来获取收益,然而平台的下游又是谁呢?按以往的方式光靠B端广告主显然已经无法满足平台购买逐渐丰富的内容需要的成本,只有通过链接C端用户,才可以实现从C+B端通过平台反哺到内容制作端的产业闭环。

所以发展多元会员权益是视频平台的必然趋势,而超前点播则是现阶段在这方面积极的模式探索,不应该群情激愤地一杆子打死。

用户可自愿选择,超前点播是一次有益探索

猫眼专业版数据显示,《庆余年》自上线平台第二天起,就始终蝉联“电视剧+网络剧”的榜首,豆瓣评分也达到8.0的高分,受到观众热捧。

作为普通用户,只能翘首以盼等着每周一至三,每晚各更新的2集;如果是平台会员,则每周可以比普通用户多看6集。然而,平台在此基础上突然推出“50元提前看6集”的点播方式,使得这批用户可以比普通用户每周多看12集。

目前网上的声音,多集中在对腾讯和爱奇艺的批评。但事实真是如此吗?不能接受超前点播的人真有那么多吗?

能看到,有一部分观众已经能够坦然地接受并应对超前点播这种形式了。在豆瓣的“庆余年专组”中,大家开贴讨论已经开始分点播区和非点播区,两批会员都沉浸在各自圈层的讨论中,相处愉快。

但确实还有一种占据主流的声音认为,这会使得原会员的消费体验下降。

果真如此吗?事实上,从实际回报来看,超前点播并没有让原来的会员少看了,反倒是给部分死忠粉提供了提前看剧的福利。小娱身边就有一位朋友,早在《庆余年》原著还在起点中文网更新时,就投入了上百元追文,“和我追文时的投入相比,看剧花的这点钱简直不值一提。”

经过多方询问,娱乐资本论发现,持这种观念的用户并不在少数,只不过这部分人群多为付费意愿较高的男性,在社交平台上的声量并不大,很容易被觉得“平台薅羊毛”的声音淹没。

而这或许也是平台今后在做超前点播尝试时需要面临的一项挑战。在网文领域,男频文付费转化率高已是公认的事实,在剧集方面很可能也是如此。但如何让这部分“沉默的大多数”发声,防止舆论场被带偏,还需要平台多多学习。

支持《庆余年》超前点播的人并不在少数只是一方面,更重要的是,超前点播是现阶段视频网站降低亏损、提高ARPPU值的一次必然尝试。

众所周知,如今中国会员付费用户即将迎来天花板,提高单个用户付费、深化付费是视频网站下一阶段的关键议题。但从目前几大视频网站用户的付费习惯成熟度来看,短期内几大平台集体提价能否获得用户的支持,还要打一个问号。

单个平台会员提价风险更大。现阶段几大视频网站都处于竞合态势,谁敢率先提价?一旦提价,会不会把用户赶向别的平台?所以,在集体提价市场尚未成熟,单个平台提价风险又过高的情况下,超前点播是现阶段最有益的探索模式。

一来,它比简单粗暴的会员提价方式更柔和,给了用户三种不同的选择,对用户体验的伤害最小;二来,它是视频网站集体提价前的一次商业探索,能以最小的成本试错,然后再迅速迭代,调整定价策略和运营模式。

短期增长的付费,长期的内容反哺

超前点播+会员付费,探索多元的会员权益和商业模式是未来的大势所趋。

这并非行业集体垄断,视频平台自身也有苦衷。尽管爱奇艺的会员数量已经达到1.058亿,会员服务收入达37亿元人民币,占到总营收额一半。腾讯视频在第三季度的会员数也有所上涨,至1.002亿元,但亏损仍在继续。

可见爱奇艺和腾讯视频都承担着不小的盈利压力。在会员增长天花板将至的情况下,提高单个用户付费几乎是唯一的出路。更何况,和国外相比,优爱腾的会员价格确实很低。

小娱统计了全球几大视频平台和国内优爱腾的会员费,其中Fox+高达123元/月,即使是刚推出一个多月,走低价路线的Apple TV+也需要34元/月。优爱腾每个月19元的价格相较于国外视频平台显然低了不少。

即使是会员费处于中等水平,只需约56元/月的Netflix,今年Q2的全球会员数已经达到1.5156亿,净利润也不过为2.71亿美元。

目前“优爱腾”的会员费仅为Netflix的约三分之一,要想像Netflix一样将收入扭亏为盈,在广告招商越来越难的当下,提高占到营收一半的会员服务收入成为一条不错的途径,至于具体的方式和价格,则需要视频平台的判断与尝试。

更何况,Netflix在这些年间也经历过四次提价,涨幅分别为12.5%、11.1%、10%/16.7%和12.5%/18.2%/14.3%,其中今年1月的提价是历史以来最大的涨幅。

虽然每次提价当季,都会使得平台付费会员数增长放缓,然而在成熟的商业链环下,优质的内容对用户有强大的吸引力,往往下一季度,付费用户数又会有显著的提升。

所以说点播就是视频平台在提高会员服务收入上的一次探索。腾讯视频和爱奇艺作为行业生态的构建者,肯定不会如此短视,未来通过会员价的提升,完善整个商业链环的同时,使得内容制作方能够得到反哺,同时有能力生产更优质的内容提供给用户观看。

提价长期来看,是给真正优质的内容提供最直接的正向反馈,从而形成整个产业链对优质内容的正向激励。

所以,我们大胆展望一下,未来可能会出现这样一个情景,平台不断带来优质的内容,而观众愿意为优质内容买单,分享到C端付费收益的片方积极生产优质内容,整个产业链正向循环。平台真正回归平台,视频网站迎来最为健康的C端付费时代。

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