编者按：本文来源微信公众号IT爆料汇，作者蚂蚁，创业邦经授权转载。

史玉柱曾是《传奇》老玩家，ID叫“收礼只收脑白金”，但因实力太菜，常在游戏里被人一刀剁翻。

愤愤不平的史玉柱直接去找盛大CEO陈天桥，得到的答复是装备差距：“在网游中装备能起到80%的作用。”史玉柱恍然大悟，回去立即拍板，花一万块买了身顶级装备，从此大杀四方，翻身菜鸟把歌唱。

但好景不长，随着程序员的钻研本性爆发，史玉柱在《传奇》中利用漏洞作弊被官方逮住，“收礼只收脑白金”惨遭盛大封号。史玉柱一怒之下拍板：不让玩《传奇》，老子再造一个《传奇》。

而此前和网游装备交易市场的全面接触，让史玉柱看透了点卡制游戏的弊端：穷人和富翁在游戏中消耗同样的时间，富人的额外消费意愿被压制、封堵，被迫在游戏以外释放。史玉柱总结：“这在营销上是最忌讳的。”

当时的中国网游市场，运营商刚抛弃被盗版薅成葛优的买断制不久，全民会员的点卡制是整个市场的主流模式。到2006年，史玉柱的《征途》用道具制替代点卡制，以惊人的市场数据获得成功，网游市场收费“双轨制”的序幕从此拉开。

事实证明，道具制的盈利能力远胜点卡制，但弊端不少：多年来适应市场竞争的结果，是道具制网游运营商懒得把美术、创意、设计等一切资源往付费项以外的任何区域投放。尤其手游时代后，项目的开发周期、难度均降低，更加重了这一弊端。

此外，为求营收，运营商会将新角色刻意做强，待付费饱和后再加削弱。时间一久，游戏就步入“征途魔咒”：穷人的陪玩意愿饱和，金字塔底座坍塌，土豪们成了空中楼阁，并在随后的数月内谩骂着逐个离开。

高度市场化的道具制手游就像小婴儿，从出生那一刻起就接受致命病毒注射，同时疯狂吮吸市场的乳汁。每个婴孩的毕生意义，就是比拼谁在临死前吃得更多。

游戏与长视频

在网络长视频市场，逻辑与网游刚好相反。

游戏业的最初形式是买断制和点卡制（其实就是会员制），强制消费者为内容预付费，而网络长视频本身是移植内容的产物，会员制起源于版权方倒逼下的改革。

2006年，youtube的成功在国内引发热潮，一时间国内玩家四起。老门户有搜狐新浪网易，其余有优酷、土豆、乐视、PPlive、56网、酷6网等。大家都学油管做UGC，主要思路是发动网友上传视频，同时做流量带广告。由于播放和发布较快，优酷、土豆逐渐在市场份额上跑在前列。

然后2011年到了，慕容雪村写了篇“中国有个百度网，百度网有个百度文库。”保护版权顷刻间成为国内互联网的政治正确，也成为既得利益方的道德工具。甚至有手握版权的平台方组织一批“版权斗士”，前去盗版获利者迅雷所在的深圳召开“宣战大会”。

版权战打响后，各大平台错愕地发现，一个名不见经传的乐视站出来了。

乐视的战略是“广积粮、缓称王”。在主要视频平台竞争UGC内容流量时，乐视用逢低吸筹法积累出当时国内最大的正版资源库，并在版权升值期迎来一波血赚。

其它平台这才敲了敲脑袋，原来大家你死我活地打了这么久，真正的战场在这呢。

版权战是长视频行业一切痛点的开始，因为战场惨烈，版权成本被急速炒高；因为独家版权成为平台流量竞争的利器，所以我买甄嬛你买宫锁珠帘，拼的是家底丰厚，最后愣是把群雄逐鹿烧成了天下三分。

这是长视频的赛道痛点：在零和博弈的斗争方针下，唯有版权战才能烧垮对手，但优爱腾各背靠巨头，不放一把三昧真火就烧不垮谁。2017年华策克顿传媒晚宴上，优酷和腾讯员工发生争执，竟到了把人伤进医院的地步。双方领导事后发声，矛盾最终都指向了版权战。

其结果是，平台的资源向市场热点，主要是最靠近用户付费意愿的IP和流量明星倾斜，同时行业利润过度向这两者倾斜。因此汪海林在北大演讲时为编剧打抱不平：“各大电视剧的广告牌上，有一半没有编剧的署名。”

由于过于靠近用户付费意愿这一至高王座，影视业在过去数年间走向了文字出版业的反面：以流量明星为主的内容生产方带走了利润大头，反而榨干了发布平台。18年范冰冰的阴阳合同事件，和近年来的炒IP、炒流量小生事件，最终引发了影视行业的集体降温，就是这一趋势的反弹结果。

同时长视频发现自己的老家被偷了：短视频捡起长视频丢在垃圾桶里的UGC，正借移动网络的东风鲸吞用户的剩余时间，同时转移了相当一部分广告主的投放意愿。

优爱腾乱烘烘你方唱罢我登场，到头来都是为他人作嫁衣裳。

生物学概念上，判定生物优秀与否的标准是适应环境的能力。如此看，游戏业是特立独行的，它在欧美市场普遍盛行的买断制以外，保持了道具付费制的独立性。

长视频则始终是西方的乖学生，因油管做UGC；因版权保护打烧钱战做会员制。这里没有像史玉柱那样主动变革行业的人物，而是习惯了被环境变化倒逼改革。

现在，长视频面临和西方完全不同的问题：业内无绝对领先的巨头，也无稳定内容护城河，恰巧又遭遇短视频的全面冲击，从内容到付费制，均面临营收压力。

在这个寒冬时节，长视频迫切需要一场试验，让行业在点卡制改革之后呼唤道具制，同时试探用户的付费习惯。这是长视频第二次为环境变化做出被动改革，寄托着未来十年长视频的发展方向，同时也是打破西方长视频业的制度统治力，在付费制创新上首次发挥无与伦比的东方智慧。

于是变成今天的局面，巨头们最终敲定试验代号——庆余年。

标准竞争

这两天，柳传志退休的新闻下争议不断，其中一个热点话题就是在3GPP举办的有关5G标准的两场表决会议上，联想一共三次投票，第一次支持高通的LDPC码，后两次支持华为的Polar码。

标准是当今市场竞争的实质，是制高点。参与制定标准的企业往往能够赢得市场先机，抢占并引领市场。

长视频行业也是如此：B站宣称永不增加视频贴片广告。然而被用户抓到在《Re：从零开始的世界》、《火影忍者》等五部作品插入了贴片广告。陈睿不得不站出来诉苦：大家都加广告，只有我们不加，同行就向版权方提出授权方必须统一添加贴片广告。

于是出于对“和谐”的考量，版权方同意了这个要求。

庆余年站在长视频收费制标准的制高点上，无疑是行业的一次重大变革。原因在于，腾讯视频和爱奇艺将会员制和道具制融会贯通，创造了真正意义上的双轨付费制。

这种收费制就像网络游戏的道具制：我们是公平竞技、按投入时间决定实力，但这位土豪请留步，如果你充值399元，就能获赠屠龙宝刀，比别人先击杀庆帝大BOSS！

道具付费制能赋予长视频无穷的想象力，凡用户付费意愿集中处，都是道具制消费的热土。

想想观众究竟想要什么。

帅哥男主出场镜头集锦？好，多花10元，给你看官方订制版男主混剪，更有正式剧目中没有的隐藏段落等你来看。

高能甜宠？好，会员多花50元，给你看隐藏的八段吻戏，再加50元，无论中式吻法式吻毛里求斯吻，姿势你来订制。

不可言说的段落？嘘……会员再加100元，给你看个大宝贝——用10个机位拍成的《绝密桥段.avi》，让你看清楚男女主如何完成人生的大和谐。

甚至你要是多花500元，我能把影视剧为应付播放集数硬凑的“注水内容”全部剃掉，专为你拍一个紧凑高能无注水的精华版。不仅契合现代社会的碎片化时间，且有隐藏剧情和隐藏人物，外加三条新暗线待你发掘。让你分分钟成为朋友圈的装X之王。

没有道具付费制不能做的，只要有人愿意掏钱。借用一位情趣酒店老板的经典语录：“有情绪的地方就有溢价。”只要视频平台想，就永远有钱赚。

在单机游戏业，这是一套成熟模式：买断制内容外加道具制DLC。只是单机游戏不景气的大环境下，敏锐的人都流向手游，单机制作者的商业本能普遍退化了，因此市场化尚未成熟到如此程度。

而道具付费制将为长视频版权战添上一个终止符，在头部版权作品的超额衍生收益下，头部平台将进一步拉开与后续平台的马太效应，零和博弈的游戏有望结束。

《庆余年》的剑锋，指向三家归晋。

内容之殇

有人说，全人类头顶上的最大威胁，不是各国的核武器，而是金融泡沫。

一个典型的段子是：全世界的金融资本相比产业资本强盛到什么地步？是一个人在工厂里生产，另外29个人在押注这人的生产能否成功。这就是经济繁荣的背后原因。

金融资本正在危及美国，次贷危机时，上万亿美元泡沫破裂，房价暴跌，同时导致中产阶级减少，打破了美国社会长期以来的“橄榄球”结构。因此他们选举了一位民粹主义的房地产商，希望他让美国在全世界流窜的产业资本回流。

而我们的游戏业和影视行业，都有个共同点，都是在长期市场化竞争中，付费点被运营方提炼、前置，甚至掏空了内容本身。背后是和金融业一样的困局：去实向虚。

在讨伐百度时，韩寒曾替作家诉苦：“除了几个顶级畅销书作家，中国作家绝大部分都收入微薄，很多网络作家更是一天要写一万字，靠着千字两分钱的下载收入维生……你看五千字的新鲜连载只要一毛钱啊朋友，一毛钱，你给叫花子都拿不出手啊朋友。”

尽管忽略付费量只提单价的逻辑在耍流氓，但并不影响绝大多数网络作家是真的穷的事实。

窘迫的内容生态背后原因有二，一是国人的内容付费意识淡薄；二是在上世纪末，外来文化挤压着本土内容的生存空间，影视也好，文学也好，游戏也好，原本脆弱、偏离市场的内容产业在冲击面前必须绝地求生，因此产业化不可阻挡。

弊端就是，我们的编剧苦笑着给投资方讲剧，制作潦草的快餐手游塞满了游戏市场，大IP和流量小生挥舞着手中的《上海堡垒》，正向我们走来。

这是令内容人痛心的伤疤：睡梦里都想着把内容做到极致，结果发现，现实世界的作者被营收压力五花大绑，真正极致的内容，就是金融试验。

道具付费制游戏曾经是前车之鉴：当游戏不再是惊艳世界的第九艺术，而是“向死而生”的病婴。国产游戏也就没了冲击外部市场的干劲。行业老大腾讯早就吃透了赛道规则：国外游戏谁做得好，我就买下来，然后改编手游推向国内，稳赚不赔。

《庆余年》的运营改革是长视频的绝地求生，意味着网络影视业在内容与运营长期割裂后，终于发掘出交汇点。长视频在运营商徘徊了十几年后，终于学会从内容本身抽取营养。加上眼下风靡的自制剧浪潮，网络影视道具付费制的重点，就是游戏里那把会员特供的屠龙宝刀，拿在手里，可以一刀砍死男主自己当主角。

从腾讯视频到爱奇艺，从上涨会员费，长视频冒着影视业凛冬，裹着品牌广告风霜，他们累了，需要一片修整的港湾。

翻过那座《庆余年》，就能看见大海。