文娱下半场:IP产业链机遇何在?

摩尔 2019-12-23 08:42

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编者按:本文转自摩根频道,作者大卫,创业邦经授权转载。

在剧变与融合的商业浪潮之下,行业洗牌迅速又绝情。秩序规范,格局重塑,整体回归价值投资。在内外夹击下,文娱行业的2019年确实不太好过。

自暑期档《长安十二时辰》《全职高手》《陈情令》等“大IP”剧之后,《庆余年》的热播再次点燃了“大IP”剧的市场。虽然是围绕“点播”这一争议话题,但也已证明了这部“大IP”剧的火热。

在追剧热潮中,也许大家还依稀记得去年谈论到“大IP”剧,更多说的是“IP+流量”模式的失灵。无疑《庆余年》之类的表现也激发了人们对IP产业链价值的新思考。

IP产业回归价值创造

从《长安十二时辰》到《庆余年》,纵然有流量小生“带货”,但内容创作的精品化已经成为大势所趋。在过去一年里,我们看到在这个行业周期内,在泡沫消退、内外部环境的变局中,文娱行业逐渐进阶。

在宏观经济换挡调速、行业监管趋于审慎、用户期望不断攀升的情况下,今天的影视行业处在剧烈调整期,而克服阵痛的唯一办法是回归价值、创造价值,而这同时也孕育着新的机遇。

  • 在内容制作上,粗放式时代结束,精品化成主流,头部IP价值进一步释放。

  • 在内容运营上,细分题材深耕成为新增量,深挖网文IP的粉丝经济将成为大趋势。

  • 在产业链运作上,行业从单体开发向多形态联动、再向全产业链运营转变。

2019年,从《东宫》《长安十二时辰》《鹤唳华亭》,到《这!就是街舞2》《这!就是灌篮2》,优酷推出了一系列精品剧和潮流综艺。长视频的用户需求没有被取代,对手不是短视频,而是自己。

今天长视频的问题,不是价值被取代,而是能够兑现价值的业务模式和商业模式没有真正确立起来。会员第一、产业化、工业化是长视频发展需要解决的三大核心问题。

在今天,以会员付费为核心的长视频商业模式,是大致找对了路的——但受制于商业的成熟度、消费市场的培育和产业竞争格局,商业模式还需要调整优化。

用户共创重塑生产流程

机会与挑战并存。面对用户规模与要求的同步增长,更加准确把握受众成为各大平台竞争的焦点。

而替代“大IP”和“流量”,成为过去两年剧集行业热词的,是“圈层”和“垂直”。平台在细化用户的需求,剧集用户群体因此细分,剧集的类型也随之垂直。作方和平台开始以中小成本的投入打造“圈层爆款”,不再一味追求“全民爆款”——青春剧《忽而今夏》《独家记忆》、垂直类题材剧《媚者无疆》《镇魂》……都具有一定的话题度和造星能力。

而在IP孵化培育阶段,网络文学依然是最大的IP供给方。而网络文学正呈现出破圈化、粉丝化和多元化三大趋势,这正影响着文娱市场的未来走向。

“社交共读、粉丝社群、粉丝共创”是粉丝文化时代内容平台最突出的3个特征,这让作品从开端即自带粉丝和文化属性,通过拓展粉丝经济与社区生态,作品的世界观和粉丝文化得以凝聚,使IP的力量无缝连接到下游产业。

随着经济发展,中国的文化热潮正在形成。此前《战狼》《红海行动》等影片就是一个信号。而《长安十二时辰》对于张小敬这样的小人物塑造的成功,也正是呼应了这种文化需求。与此同时,多元化圈层、社群的兴起,正在驱动受众构建自己的生活方式和文化主张。

变现渠道多元化,但吃相难看

当下的网络视频行业,无论从产品链、资金链还是信息链看,平台都处在沟通上下游、形成供给侧与消费侧协同价值的枢纽位置,这意味着除了会员付费,平台的变现渠道也将日益多元。

但《庆余年》付费超前点播使得腾讯视频和爱奇艺处于了舆论的漩涡之中。虽付费超前点播的初衷是为了满足用户的多元和深层次需求,但两家平台却在消费者心理把握上做得不够好。

“充会员就是为了不看广告,提前看剧集,现在爱奇艺,腾讯视频又推出超前点播,会员也要付费,严重影响了我的用户体验。因为在爱奇艺、腾讯视频推出更多付费特权后,原本的会员权益就被稀释了、贬值了。”这来自网络大部分视频会员用户的心声。

面对此次《庆余年》超前点播遭到了激烈的反对,笔者认为是因为爱奇艺和腾讯视频此次没有照顾到用户体验。之前,《陈情令》的超前点播仅限于大结局,且只需要30元就可以看完,用户的接受度相对高一些,而这次《庆余年》从剧情中间段就开始超前点播;另外,爱奇艺和腾讯视频没有设定好超前点播的规则,让用户担忧以后会不会有更多加价行为。

笔者认为:面对热剧,花钱可以提前看,从商业逻辑层面来说无可厚非,因为内容付费是一种被认证过的商业模式,通过这种方式来盈利没有错。并且,视频网站此举并没有剥夺原本的会员权利,只是说在会员基础上再次提供增值服务,更何况,用户其实有自主选择权,平台也不是强制让用户超额消费和超前消费,没有强制性其实在法律法规和商业运营上就是合理的。

从行业良性发展的角度看,也需要这种差异化付费方式,因为视频网站往往因为投入巨大而陷入长期亏损的状态,如果没有更好的商业模式支撑,行业也无法良性发展。

面向未来,IP产业链则看重技术带来的新机遇。5G时代,随着内容与科技的融合,网生内容形态将迎来真正的爆发。可以预见,5G时代,科技创新将带来新浪潮运动之后又一场镜头语言的革命。

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