上线即引爆行业背后:找到难题解决问题才是取胜王道 | 走进爆品幕后

Bonnie 2020-01-08 10:23

编者按:创业邦联合谷仓学院推出【走进爆品幕后】栏目,这是第03篇文章,作者柒小佰创始人兼CEO郭晶晶,编辑Bonnie。

柒小佰2017年开始关注儿童运动产业的创业方向。作为一个老司机产品团队,看到二胎人口红利加持、产业消费不断升级,便迅速选择了儿童运动这个大市场的小趋势,果然上线第一款众筹产品变形三轮车就引爆行业。老司机们像《一出好戏》的片头一样,熟练的开着车一头就扎进了这片蓝海。

01

哪有什么绝对意义上的蓝海市场

蓝海之所以是蓝色,是因为水很深

海王们在水下用炽热的上古原始兵器进行的战争,都是在水面视野之外。

我们就是要在这里找出浮出水面的机会。那么这一年,我们究竟干了什么?

儿童运动行业是一个以2-7岁为核心的市场,也是一个让人纠结矛盾欲罢不能的产业,一直在一个低水平的层面上竞争,需求容易满足,行业利润低、物流占比高,无需强智能驱动,供应链在运动产品的鄙视链底端,对,没错,甚至连新用户的出生率都已经掉到了三年自然灾害的水平。我们发现在这里要解决的,并不是一个产品定义的问题,而是要有一整套贯穿产业的高效率的方案。

我们一直相信新消费品公司,一定是在目标的用户群用产品形成强连接,完成拉新——转化——留存——唤醒——裂变的用户闭环。这里的拉新和转化是常规的产品和营销手段,留存唤醒和裂变才是难题,很多传统企业都是用户购买完产品除了售后问题,不再与企业联系了。但能否把闭环的商业模式在不具备条件的土壤上存活,才是我们能否浮出水面的核心。

02

认清儿童行业几个传统难题

精准找到破局之路

以下是我认为儿童行业面临的一些问题,以及我的答案:

1. 用户使用时间短,基本没有复购率

我们以前一直很奇怪童车类的商家为什么不能做出品质更好的产品?后来才明白,儿童产品非常讲究年龄段,用户对单一童车产品的使用时间就是6-12个月。所以你即使做出了5年10年不坏的产品,对用户来说就是成本过剩。而且由于年龄的原因,基本在整个过程中没有复购,那么如何能产生唤醒和裂变?

解:我们要做出儿童使用更久的产品,布局场景化的产品矩阵

这是我们在产品定义上的硬核路线,我们为什么不能把儿童产品做的更适合他们的成长属性,在年龄长大的时候,它就变成另外一种形态来陪伴孩子。不断的自调整尺码和变形玩法来符合他们的成长。同时在儿童运动场景化的布局下,不断添加周边配件、附件、消耗品,来解决复购率的问题。说到底,这是一个产品效率的问题

 2. 儿童用户永远留不住

作为互联网时代的玩法,我们都知道用户的重要性,但儿童行业的用户是真留不住,2岁的孩子长大到3岁,他铁定不会回来再看一眼2岁的产品。对,跟他一起离开的还有他父母对店铺的关注和点击。

解:你跑的能不能跟上用户?

在这个行业痛点里面,你很难做到单品爆款通吃,而且基本流量全靠拉新,还都是精准年龄的标签化流量。所以必须在进到行业内,就要快速布局完儿童成长周期的产品线。 这是我们第一个爆款产品发布后,最大的决策转型,一定要跑的足够快,在多个领域做出满足3-7岁年龄系列的爆款。所以2019年,我们同步跑了12款新产品的开发,供应链、产品定义、技术应用都是难题。能不能跑的足够快,跟得上用户的成长,这是用户留存的关键。对于初创公司来说,这条线其实是资金投入布局的问题,资金效率

3.消费者和用户是两个人,决策比重随着孩子年龄增加而变化。

 如果把消费者分解到爸爸妈妈,就是一个3个人的组合,每个个体的决策重心都完全不同,但是选的却是同一个产品。你的产品设计、颜色选择、品牌塑造如何来定义?

解:选择一个群体做区隔化定义设计,始终清晰目标用户

我们一开始的品牌定位就是锁定工作繁忙,没有时间陪伴孩子更多的奶爸群体(数据表明奶爸群体对儿童运动产品的购买已经占到4成并持续上升),我们的sologen就是 love never ends(爱是陪伴)

所以柒小佰的产品在工业设计上突出了科技萌的核心点。设计语言和表现风格和母婴常用的圆润设计都不同。非常有棱线而简洁的设计风格。颜色也区隔了母婴常用的马卡龙色,就是简单的黄粉两色,冲击力明确。

对初创企业来说,这是决策效率的问题,你的用户究竟是谁。

4.儿童品牌形成周期长

不像电子产品和其他刚需的家电产品,爆款对市场用户的迅速占领很容易成就一个品牌,品牌的建立就能在长尾阶段拉升产品利润。儿童运动产品由于对用户影响相对小众,口碑传播路径也很难快速扩散,由于用户的精准化,大流量也很难形成大销量。所以即使爆款产品,也很难在第一代形成品牌,往往需要通过种草、口碑和网络留存,在第二代形成品牌,这个代差至少是三年的时间。对于创业公司来讲,是不是有足够的耐心和资金,活到下一代。

解:品牌建立长期化的背后是利润的支撑,没有凭空来的利润,利润创造的背后是供应链的效率和营销效率,要找到从A到B最有效率的路径。创业公司在高速增长期内部效率的管控,是活得久的关键。

其实很多创业者和我们一样,我们没有那么完美的赛道,没有那么顺利的在风口上飞翔,即使有,也没有长久的平流层。我们常常在思索,初创企业竞争的根本到底是什么?其实对我们来说就是核心效率。传统店面被电商取代是比较货品的效率,传统电商向精品电商的过度是挑选尖货的效率提升,社交电商内容电商的出现又是对流量和选品效率的进步。而我们做产品的新技术新材料的应用,更是对满足用户需求的效率的提升。

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